Kroger-Albertsons fusie zou een grote speler in retailreclame creëren

De totale inkomsten uit de verkoop van retailadvertenties in de VS zullen dit jaar met 31% stijgen tot $ 40.81 miljard, meer dan drie keer het totaal van 2019, volgens marktonderzoeksbureau Insider Intelligence Inc.

Het groeiende bedrijf zal niet alleen grote retailers helpen een nieuwe inkomstenstroom op te bouwen, maar het zal ook steeds aantrekkelijker worden voor adverteerders als een branchebrede focus op gegevensprivacy maakt het moeilijker om potentiële klanten te targeten, zeiden sommige experts.

"De sterkste grondgedachte is dat het gaat om het bouwen van een retailmedia-moloch," zei

Andreas Lipsman,

hoofdanalist voor retail en e-commerce bij Insider Intelligence, met betrekking tot de fusie tussen Kroger-Albertsons. "Deze digitale advertentiebedrijven transformeren de economie volledig en je haalt onevenredige winst uit schaal. Het is een geval waarin 1+1 gelijk is aan 3, of misschien wel 4.”

Een belangrijk punt voor Kroger en andere retailers is dat digitale reclame een sneller groeiend en winstgevender bedrijf is dan de verkoop van levensmiddelen.

Walmart rapporteerde $ 2.1 miljard aan advertentie-inkomsten voor het fiscale jaar 2021, dat eindigde op 31 januari, en zei dat de advertentieactiviteiten in het tweede kwartaal van 30 met bijna 2022% op jaarbasis groeiden, terwijl de totale omzet met 8.4% groeide.

"Ik kan me geen bedrijf herinneren met de margestructuur van het advertentiebedrijf hier bij Walmart," zei

John Furner,

Walmart US president en CEO, over de meest recente winstoproep van het bedrijf.

Kroger en Albertsons halen niet uit de advertentie-inkomsten die worden gegenereerd door hun divisies Kroger Precision Marketing en Albertsons Media Collective.

Walmart,

Amazon.com Inc

en Instacart Inc. domineren de advertentieruimte in de detailhandel met respectievelijk 25.5%, 22% en 20.6% marktaandeel, vanaf augustus 2022, volgens Insider Intelligence. De fusie van Kroger en Albertsons zou een vierde marktleider creëren met een marktaandeel van meer dan 13%, zei de heer Lipsman.

Voor marketeers zou dat helpen om de advertentiemarkt in de detailhandel te vereenvoudigen voor merken voor consumentengoederen en andere adverteerders die momenteel worden geconfronteerd met een snel toenemend aantal aanbiedingen.

De fusie zou ook het geografische bereik en de pool van onschatbare zogenaamde first-party consumentengegevens van Kroger versterken, waardoor het bedrijf meer invloed zou hebben op marketeers, aldus de experts.

"Omdat iedereen zijn tuinen steeds meer omheint en targeting minder nauwkeurig wordt, kun je een vrij duidelijk beeld krijgen van een huishouden door wat ze bij Kroger kopen," zei

David Mahaffey,

senior director of ad operations bij bureau Arm Candy, wiens klanten advertenties plaatsen bij zowel Kroger als Albertsons.

De populariteit van de klantenkaart van Kroger onder zijn klanten maakt de gegevens die het aan adverteerders kan verstrekken nu al vergelijkbaar met die van Amazon.

Elisabeth Marsten,

groepsdirecteur marktplaats strategische diensten bij digitaal reclamebureau Tinuiti.

Een belangrijke vraag die de toekomst van deze opkomende markt zal bepalen, is echter welk retailbedrijf als eerste op grote schaal een directe verbinding kan maken tussen online advertenties en verkoop in de winkel, zeiden sommigen. Op dit moment hebben advertentiekopers weinig andere keus dan te vertrouwen op de beweringen van retailers over dergelijke conversiepercentages.

"De zorg is dat veel van de retailnetwerken hun eigen huiswerk nakijken", zei de heer Mahaffey. "Als [Kroger] daadwerkelijk de verbinding van online naar offline kan maken en het kan worden geverifieerd door een derde partij, zou dat een game-changer voor hen zijn."

Kroger was een van de eerste retailers die zijn advertentieactiviteiten uitbreidde tot buiten zijn eigen eigendommen door merken zijn consumentengegevens te laten gebruiken om gebruikers op sites en apps van externe uitgevers te targeten. Later breidde het die service uit naar verbonden tv via partnerschappen met bedrijven zoals een streamingplatform

Roku Inc

en

Microsoft Corp

ad-tech bedrijf Xandr.

Woordvoerders van Kroger en Albertsons weigerden commentaar te geven buiten de persberichten die de voorgestelde fusie aankondigden, die een ondernemingswaarde van $ 24.6 miljard voor Albertsons impliceerde.

Schrijven aan Patrick Coffee bij [e-mail beveiligd]