Kohl's verfijnt en herdefinieert zijn bedrijf tijdens de jaarlijkse beleggersdag

Kohl's Corp. verkleint de grenzen, gaat achter de kledingindustrie aan en ontgint datawetenschap met als doel personalisatie, onder andere. Dat zei Michelle Gass, CEO van de retailer in een uitgebreid interview aan het eind van de jaarlijkse investeerdersdag van het bedrijf. Kohl's introduceerde ook nieuwe financiële doelstellingen voor de lange termijn, namelijk een omzetgroei van lage eencijferige procenten en een gemiddelde tot hoge eencijferige groei van de winst per aandeel.

Gass zei dat Kohl's plannen om Sephora, het schoonheidsconcept dat het aan locaties toevoegt, te laten groeien tot een bedrijf van $ 2 miljard in meer dan 850 winkels, terwijl het de omnichannel-mogelijkheden blijft uitbreiden met de lancering van zelfbediening, online kopen en ophalen in de winkel naar alle winkels . Het Kohl's Card-beloningsvoordeel wordt elke dag verhoogd tot 7.5% en de retailer heeft zich ertoe verbonden om in 2025 een netto nuluitstoot te hebben.

Kohl's heeft de afgelopen jaren getest en geëxperimenteerd met winkels van klein formaat, dus de retailer verkleint niet simpelweg de ervaring van Kohl's van 85,000 naar 35,000 vierkante meter. "We hebben ervoor gezorgd dat we het goed doen en trouw blijven aan het merk Kohl's, door de relevante producten, categorieën en merken in te brengen om te vervullen waar de lokale gemeenschap naar op zoek is", vertelde Gass me. “Het voorbeeld dat ik gebruikte, de winkel in de omgeving van Seattle, zal een grotere aanwezigheid in de buitenlucht hebben dan je in het hele land zou kunnen hebben. Het wordt ook een betere ervaring met meer verhalen en mannequins. We zullen deze dit najaar openen en ik ben erg enthousiast dat klanten deze kunnen ervaren.”

Volgens Gass zijn de winkelwinkels van Sephora positief geweest voor de schoonheidsactiviteiten van het bedrijf, terwijl ze tegelijkertijd een omzetstijging van enkele cijfers voor de hele winkel hebben opgeleverd. Ongeveer 25% van de klanten die bij Sephora winkelen, is nieuw bij Kohl's, en ze zijn jonger en diverser. "Ze verkennen de rest van de winkel, dus in meer dan de helft van de manden zit nog een ander item", zei Gass. “Het populairst was de actieve categorie, de damescategorie.”

Kohl's ligt op koers om Sephora dit jaar in 400 deuren te openen, zei Gass, eraan toevoegend dat Sephora binnen zeer korte tijd in de helft van het winkelbestand van de retailer van 600 winkels zal aanwezig zijn. “Eind dit jaar zullen we meer [locaties] hebben dan ze aan eigen vrijstaande winkels hebben,” zei ze. "Dus de markt voor Sephora is in het algemeen aanzienlijk toegenomen, en ik zou zeggen dat de samenwerking over het algemeen heel goed verloopt."

Eén innovatie die tijdens de investeerdersdag werd besproken, was de lancering van bedrijfsoverkoepelend BOPIS, “een idee waar ik erg enthousiast over ben”, aldus Gass. "Het is het idee om een ​​schoonheidsproduct op Sephora.com te kopen en het op te halen in een Kohl's-winkel." De retailer heeft een soortgelijk partnerschap met Amazon, waarbij klanten van de digitale gigant retourzendingen kunnen maken bij de eenheden van Kohl. "Het is buitengewoon krachtig en spreekt echt tot het idee dat onze twee merken samenkomen voor een win-winsituatie, waarbij elk hun respectieve troeven inbrengt", zei Gass over Sephora. “In dit geval is het een sterke digitale basis en hebben deze klanten nu het gemak om af te halen bij een Kohl's, en raad eens, nu genereren we meer verkeer en krijgen ze de rest van de winkel te zien. We hebben echt vertrouwen in de kans van $2 miljard.”

Kohl's blijft zijn imago als bestemming voor een actieve en informele levensstijl aanscherpen. “Toen we ruim vijf jaar geleden voor het eerst achter de actieve categorie aan gingen, was het een categorie binnen het bredere Kohl's concept. Wat we nu zeggen is dat we willen dat het hele merk staat voor de actieve en casual levensstijl, inclusief categorieën als schoonheid. We hebben onze geloofwaardigheid aangetoond en werken samen met de beste merken in de branche”, aldus Gass, daarbij verwijzend naar Nike, Under Armour en Adidas. “Onze partnerschappen zijn nog nooit zo sterk geweest. En wat onze toewijding betreft, hadden we het over Sephora. Als we een winkel updaten met Sephora, vernieuwen we ook de hele winkel, we zetten actief vooraan. We voegen ruimte toe voor actieve activiteiten en we krijgen hoogwaardige producten.”

De casualisering van de mode, die wordt versneld door de Covid-19-pandemie en het thuiswerken, gaat niet weg, zei Gass. “Mensen willen comfortabel kunnen blijven leven”, voegde ze eraan toe. “Ze willen actief blijven leven. Gaan ze zich wat meer verkleden, gaan ze uit eten of naar een vergadering op kantoor? Misschien voor een vergadering buiten hun thuiskantoor, maar de kerneigenschappen van comfortabel zijn blijven bestaan, en je kunt er ook heel stijlvol uitzien met je sneakers en denim, wat echt trendy is. We concentreren ons op het voldoen aan deze klantbehoefte en richten het bedrijf daarop.”

Tegelijkertijd richt Kohl's zich op de kledingbranche in de context van de casual lifestyle-categorie en draagt ​​hij jurken voor op het werk en jurken voor in het weekend. 'Misschien zie je niet veel galajurken bij Kohl's, maar we hebben wel jurken die je op bruiloften kunt dragen. Het valt allemaal binnen het soort comfortabele, toegankelijke jurken die je van Kohl's zou verwachten, maar ik zou zeggen: de nieuwe Kohl's – verheven, modieus en dat soort dingen.”

Kohl's verwacht dat zijn digitale activiteiten een jaarlijkse omzet van 8 miljard dollar zullen bereiken, deels dankzij de voortdurende inspanningen om het voor bezoekers gemakkelijker te maken merken te vinden en op haar website te winkelen. Kohl's maakte vrijdag zijn resultaten over het vierde kwartaal bekend, inclusief een totale omzet in het boekjaar 2021 van $19.4 miljard, een stijging ten opzichte van $16 miljard in 2020. Voor de periode van drie maanden eindigend op 29 januari rapporteerde Kohl's een omzet van $6.22 miljard, wat iets minder was dan die van Wall Street. Schattingen van straatanalisten.

Gass ligt onder vuur van activistische aandeelhouders Macellum Advisors en Engine Capital, die hebben betoogd dat Kohl's ondermaats heeft gepresteerd ten opzichte van andere retailers zoals Target, TJ Maxx en Macy's. De aandelen van Kohl zijn de afgelopen twaalf maanden slechts 6% gestegen, vergeleken met de aandelen van Macy, die met 12% stegen. De bedrijven hebben er ook op aangedrongen dat Kohl's kapitaal vrijmaakt door een deel van zijn onroerend goed te verkopen en terug te leasen.

Macellum noemde de resultaten over het vierde kwartaal van Kohl vrijdag teleurstellend en zei dat het sceptisch bleef over de toekomst van de retailer gezien de huidige raad van bestuur. Maar de retailer publiceerde betere omzetvooruitzichten voor 2022, ondanks aanhoudende obstakels in de toeleveringsketen. De retailer zei vorige week ook dat het van plan is zijn jaarlijkse dividend te verdubbelen en dit jaar minstens $1 miljard aan aandelen terug te kopen.

Gass zei dat de tegenstanders van Kohl de retailer niet de eer geven voor de winst die het heeft geboekt. “Als je naar het afgelopen jaar kijkt, hebben we een grote omslag gemaakt en het bedrijf geherstructureerd”, zei ze. “Het was een cruciaal jaar voor ons. Onze resultaten spreken daarvoor. We boekten een recordwinst per aandeel ooit van $7.33, ruim hoger dan ons record van $2018 vóór de pandemie in 5.60. We versloegen de straat met een operationele marge van tussen de 7% en 8%, door 8.6% te leveren. We geven aanzienlijke waarde terug aan de aandeelhouders, wat onze overtuiging over de gezondheid van het bedrijf weerspiegelt, en nu gaan we naar voren met een zeer spannende groeiagenda. Ik kan alleen maar zeggen dat we veel waarde zien in ons bedrijf, dat we het momentum van deze initiatieven zien en dat we veel vertrouwen hebben in de toekomst.”

Een deel van dat vertrouwen komt voort uit de partnerschappen die Kohl's heeft opgebouwd, niet alleen met Sephora, maar ook met Amazon. De retailer accepteert retourzendingen van de producten van de digitale gigant, wat “veel nieuwe klanten heeft opgeleverd”, aldus Gass. “We zijn erg blij met ons Amazon-partnerschap, dat nu een paar jaar in de maak is. Wat we in de loop van de tijd hebben gezien, is dat de conversie toeneemt, waardoor het percentage klanten dat het gangpad oversteekt en iets koopt, toeneemt. Een van de dingen die Kohl's goed doet, is dat we geweldige partnerschappen opbouwen en Amazon is een goed voorbeeld van hoe we klanten en verkeer blijven binnenhalen en [klanten] een ervaring van wereldklasse krijgen. De netto promotorscores zijn fenomenaal."

Gass noemde de samenwerking met Amazon ‘echt een win-winsituatie. En we blijven zoeken naar manieren om die klantloyaliteit aan Kohl's te vergroten. We hadden het over Sephora en een van de innovatieve dingen die we gaan proberen is dat op het punt waarop een klant een Amazon-retour doet, we hem een ​​stimulans gaan geven om de Sephora-winkel te bezoeken. We denken iets anders over dat verkeer, maar die samenwerking is erg goed geweest voor beide bedrijven.”

Kohl's maakt ook gebruik van datawetenschap om efficiënter met klanten om te gaan en een grotere relevantie te bieden. Het is een kans die door het hele bedrijf loopt, aldus Gass, eraan toevoegend dat de retailer datawetenschap zal gebruiken om de personalisatie te vergroten en de lokalisatie naar zijn gehele winkelvloot de komende twee jaar te versnellen, en ook data en analyses zal optimaliseren om relevantere klanten te creëren. ervaringen, zorgen voor een hogere omzet, een hogere marge en een grotere activa-efficiëntie.

'Zo sorteren we de winkel,' zei ze. “Daar zijn we mee aan het experimenteren geweest. We zien zeer sterke resultaten. Soms zijn dit behoorlijk kleine veranderingen, het kunnen een paar extra accessoires zijn voor een merk of een product, maar met het soort bedrijf waarin we ons bevinden, maakt dat een verschil, dus letterlijk elke winkel zal een ander assortimentsniveau hebben. ”

Marketing zal ook een impuls krijgen van datawetenschap, zei Gass, waarbij hij opmerkte dat het doel is om minder uit te geven, maar met meer impact, waarbij personalisatie een belangrijk onderdeel is. “We e-mailen miljoenen en miljoenen klanten”, zei de CEO. “We hebben 30 miljoen mensen in ons loyaliteitsprogramma. Uiteindelijk is de visie hoe je elke e-mail kunt personaliseren met producten en aanbiedingen. Mensen kunnen dat niet als je het over tientallen miljoenen mensen hebt, maar machines wel als je het over data science hebt.”

Locaties buiten de winkelcentra zullen een punt van differentiatie blijven voor Kohl's en een sterke troef voor de partnerschappen van de retailer, of het nu gaat om Sephora, Amazon of nieuwe merken. “Waar ze van houden zijn onze krachtige omnichannel-mogelijkheden, waaronder de aanwezigheid buiten het winkelcentrum, wat superhandig is voor zowel klanten als ons digitale platform”, aldus Gass. “Ze werken echt samen, dus tactisch gezien gaat het om dingen als Amazon-retouren of BOPIS of pick-up aan de stoeprand, maar ik denk dat de echte strategische waarde ligt in het feit dat huidige en nieuwe merkpartners innoveren en hoe we samen de omnichannel-capaciteiten benutten, de 1,200 winkels in het hele land, 1.7 miljard bezoeken aan de website. We creëren een fenomenaal bereik voor merken, bedrijven en partners, dus we willen het bedrijf blijven laten groeien en innoveren op basis van dat sterke platform.”