Het vertrek van de CEO van Kohl was 'onvermijdelijk' na jaren van chronisch zachte verkopen

Amidden montagedruk van activistische investeerders, jaren van krimpende verkopen, een tankende aandelenkoers en een doodlopende poging om het bedrijf te verkopen, is het misschien geen grote verrassing dat Kohl's CEO, Michelle Gass, besloot haar post te verlaten voor groenere weiden.

De retailer zei dinsdag dat Gass volgende maand zou aftreden om zich bij Levi Strauss te voegen, waar ze Chip Bergh binnen de komende 18 maanden zal vervangen als chief executive. Gass, 54, leidt Kohl's sinds 2018.

"Het is onvermijdelijk dat Michelle Kohl's heeft verlaten, omdat ik denk dat er zoveel druk op haar en het bestuur is uitgeoefend", zegt Neil Saunders, directeur van de retaildivisie van GlobalData. Forbes. "Het is echt moeilijk geworden om dat werk te doen en de plannen uit te voeren die ze wil."

Gass, die voorheen directeur was bij Starbucks en in de branche goed wordt gewaardeerd vanwege haar merchandising- en marketingvaardigheden, moest de wankele warenhuisketen nieuw leven inblazen. Tegenwoordig heeft ze echter de leiding over een retailer die kleiner is, zowel qua omzet als qua marktkapitalisatie, dan toen ze het overnam. Het aandeel heeft de helft van zijn waarde verloren tijdens haar ambtstermijn.

"Het is het juiste moment voor het bedrijf om over te schakelen naar een leiderschapsteam met verbeterde operationele expertise en een sterke turnaround-ervaring", aldus Fredrick D. DiSanto en James Chadwick, executives bij investeringsmaatschappij Ancora, in een schriftelijke verklaring op dinsdag. Ancora, dat 2.5% van het bedrijf bezit, heeft gelobbyd voor een nieuwe chief executive die zich meer kan richten op kostenbeheersing en groeiende marges.

De retailer stond ook onder druk om zichzelf te verkopen, maar liep eerder dit jaar weg van een buy-out deal met de eigenaar van Vitamin Shoppe, die aanvankelijk had aangeboden om $ 60 per aandeel te betalen, waarbij de retailer werd gewaardeerd op $ 8 miljard, voordat hij zijn prijs verlaagde tot 53 dollar per aandeel. Kohl's aandeel heeft sinds juni $39 niet meer gebroken.

Onder Gass leunde Kohl's sterk op partnerschappen. De keten begon in 2018 Amazon-retouren in zijn winkels te accepteren, wat naar eigen zeggen heeft geholpen bij het verwerven van miljoenen nieuwe klanten. Het installeerde ook Sephora-winkels op honderden locaties, met als doel een omzet van $ 2 miljard.

Het verdubbelde op activewear, gaf meer ruimte in winkels aan merken als Champion, Nike en Adidas en voegde nieuwe merken toe zoals Lands' End en Toms Shoes. Het investeerde in zijn 1,100 winkels, waarvan de meeste zijn gevestigd in drukke stripcentra die als aantrekkelijker worden beschouwd dan winkelcentra, het uitrollen van afhalen in de winkel voor online bestellingen en experimenteren met zelfbedieningsretouren.

Het is moeilijk te zeggen dat deze inspanningen vruchten afwierpen. De omzet is alleen maar gekrompen tijdens de ambtstermijn van Gass, van 19.2 miljard dollar in 2018 naar 18.5 miljard dollar in 2021. In augustus zei de retailer dat dezelfde omzet in het tweede kwartaal met nog eens 7.7% daalde en de prognose voor het jaar verlaagde.

Door de inflatie zijn veel consumenten teruggetrokken op hun uitgaven, zei de retailer, waarbij hij opmerkte dat de consumenten met een gemiddeld inkomen die de winkels bezoeken, minder reizen en minder uitgeven aan discretionaire artikelen zoals kleding. Zoals veel retailers heeft het ook grote kortingen moeten aanbieden in een poging om overtollige voorraad op te ruimen, een maatregel die ten koste gaat van de winst.

Warenhuizen hebben de afgelopen jaren te maken gehad met hevige concurrentie van fast-fashion retailers, off-price ketens en online merken. Andere warenhuizen hebben het echter beter gedaan, met zowel Macy's als Dillard's groeiende omzet en winst dit jaar. "Kohl's is de achterblijver", zei Saunders. "En dat is het probleem."

Bij Levi Strauss zal Gass leiding geven aan een oud denimmerk dat triomfantelijk terugkeerde als een publieke onderneming in 2019 en heeft het zijn eigen winkels geopend. Net als Nike is het meer geïnteresseerd geraakt in het rechtstreeks verkopen van kleding en andere producten aan consumenten, in plaats van te vertrouwen op warenhuizen en andere retailers. Het genereert nu 36% van zijn omzet via zijn website en winkels, tegenover 32% in 2016.

Gass wordt de eerste vrouw die het 169-jarige bedrijf gaat leiden. "Ze is waarschijnlijk al een tijdje op zoek," zei Saunders, "en heeft duidelijk iets gevonden dat goed bij haar past."