Kidults zijn de grootste verkoopmotor voor de speelgoedindustrie

Er zijn twee dingen die de speelgoedindustrie op dit moment overeind houden: inflatie en een consumentengroep die bekend staat als 'kinderen'.

Deze kinderen in hart en nieren zijn verantwoordelijk voor een vierde van alle speelgoedverkopen per jaar, ter waarde van ongeveer $ 9 miljard, en zijn de grootste groeimotor in de hele industrie, volgens gegevens van de NPD Group.

gerelateerd nieuws over beleggen

Dit cohort, dat NPD definieert als 12 jaar en ouder, draagt ​​al jaren gestaag bij aan de branche, maar de uitgaven zijn in de nasleep van de pandemie versneld, wat ondanks moeilijke vergelijkingen tot jaar-op-jaar winsten heeft geleid.

Het is ook een belangrijk moment voor de speelgoedindustrie, met de feestdagen voor de deur. Terwijl de verkoop van bordspellen, puzzels en speelsets tijdens de pandemie over de hele linie steeg, zagen de eerste negen maanden van 2022 het verkoopvolume met 3% dalen. Hogere speelgoedprijzen hielpen deze verliezen te compenseren, aangezien de verkoopomzet voor de periode met 3% steeg, meldde NPD.

Kinderen, die meer uitgeven aan speelgoed, hebben een grote voorliefde voor tekenfilms, superhelden en verzamelobjecten die hen herinneren aan hun kindertijd. Ze kopen merchandise zoals actiefiguren, Lego-sets en poppen die doorgaans als 'voor kinderen' worden beschouwd. De afgelopen jaren hebben speelgoedfabrikanten echter productlijnen gecreëerd speciaal voor deze consumenten, in het besef dat er veel vraag is naar deze generatie volwassenen die nog steeds plezier willen hebben.

"De definitie van volwassenheid is zeker geëvolueerd", zegt Jeremy Padawer, chief brand officer bij speelgoedbedrijf Jazwares. “Wat het vroeger betekende om volwassen te zijn, was een zeer oprecht, serieus lid van de samenleving te zijn. En om dat te doen, moest je het intellectueel, emotioneel, op elke andere manier demonstreren.

"Nu voelen we ons veel vrijer om onze fandom te uiten als onderdeel van onze volwassenheid," zei hij.

In de jaren '70 en '80 begon de speelgoedindustrie te verschuiven van een industrie die zo ongeveer het volgende innovatieve item was, en omarmde het creëren van meer producten op basis van entertainmentfranchises. Zeker, er was vóór die tijd speelgoed gebaseerd op films en tv-shows, maar dit was het moment waarop de trend in een hogere versnelling kwam.

"In 1977 werd 'Star Wars' gelanceerd, en je begon veel meer gelicentieerde producten te zien in de detailhandel, waar we onze fandom vierden met speelgoed en verzamelobjecten," zei Padawer.

Dit omvatte niet-speelgoedartikelen zoals beddengoed, serviesgoed en kleding.

"Destijds waren bijna alle kinderen de beoogde ontvanger", legde hij uit. “Maar die kinderen die in de jaren '70 en '80 werden geboren, waren echt de eerste generatie die zoveel licenties en zoveel producten had waar ze aantoonbaar aan gehecht waren. En het is geen grote verrassing dat die kinderen tussen de 30 en 40 zijn, dat ze dat blijven aantonen.

Deze grappende trend begon ongeveer tien jaar geleden op de voorgrond te treden, toen superheldenfilms en stripboekencultuur in de mainstream explodeerden. Volgens James Zahn, hoofdredacteur van "The Toy Book" en hoofdredacteur van "The Toy Insider", werd het de afgelopen vijf jaar steeds belangrijker voor de winst van speelgoedbedrijven.

Speelgoedfabrikanten zoals Lego omarmden deze consumenten en creëerden lijnen, vaak gekoppeld aan nostalgische entertainmenteigenschappen, alleen voor deze cohort. Hasbro's Black Series voor actiefiguren, is hier een goed voorbeeld van en speelt in op het verlangen naar hoogwaardige Star Wars- en Marvel-verzamelobjecten. Ook al Mattel heeft lijnen van Barbie en Hot Wheels die speciaal voor deze groep kopers zijn ontworpen.

Speelgoedbedrijven zijn zelfs begonnen met het maken van hun eigen televisie- en filmcontent om speelgoedlijnen te ondersteunen. Mattel lanceerde zijn eigen interne filmbedrijf en zal "Barbie" in juli 2023 uitbrengen en Hasbro kocht eOne en zal in maart "Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves" in de bioscoop draaien.

Deze films zijn niet ontworpen voor jonge kinderen, in plaats daarvan zich te richten op deze oudere groep consumenten die van speelgoed houden.

Andere merken, zoals: Funko, hebben zich altijd gericht op volwassen verzamelaars die in harmonie zijn met hun innerlijke kind.

Maar nostalgie hoeft niet gebonden te zijn aan intellectueel eigendom.

"We weten dat deze generatie hun werk heel serieus neemt, maar uiteindelijk willen ze ook plezier hebben", zegt Josh Shave, senior marketingdirecteur bij Razor.

Razor begon in 2000 met de verkoop van zijn klassieke step. Binnen zes maanden had het bedrijf meer dan 5 miljoen exemplaren verkocht.

"Twintig jaar later zijn al die kinderen volwassen", zei Shave, erop wijzend dat Razor speciaal voor deze mensen elektrische versies van zijn scooters en ride-ons heeft gemaakt.

"De Razor Icon is letterlijk de volwassen versie van de step, maar hij is elektrisch", zei hij. "Ik ben net klaar met een evenement en iedereen zegt hetzelfde: 'Oh, mijn god, ik ben zo blij dat ze met al deze volwassenen zijn gekomen. Ik ben zo blij dat ze op de proppen kwamen, dit doet me denken aan...' en ze vertelden me een verhaal."

De Razor Icon, die 18 mijl per uur kan bereiken, is te koop voor $ 600 en maakt deel uit van de bredere collectie artikelen voor kinderen van het bedrijf. Er is ook de Rambler, een kijk op de retro mini-motorfiets, die eruitziet als een swoop-motorfiets uit de jaren '60 en 15.5 km per uur kan halen. Het is te koop voor $ 660.

Zahn wees ook op Basic Fun als een ander voorbeeld van een bedrijf dat zijn traditioneel op kinderen gerichte speelgoed transformeert in unieke items voor volwassenen. De speelgoedfabrikant werkte samen met Netflix om een ​​grotere versie van zijn Lite-Brite-set te maken op basis van 'Stranger Things' die als kunstwerk kan worden opgehangen. Het kost $ 100.

"En veel daarvan zagen we toenemen tijdens de pandemie omdat mensen naar huis gingen en het spel herontdekten", zei Zahn.

Die verbinding met de verbeelding hield niet op met de lockdowns.

In de laatste 12 maanden eindigend in september vertegenwoordigde de kidult-groep 60% van de dollargroei in de industrie, ondanks dat het slechts een kwart van de omzet vertegenwoordigde, volgens de Checkout-gegevens van NPD.

"Dus, het is een enorme meevaller geweest", zegt Juli Lennett, vice-president en brancheadviseur voor de speelgoedpraktijk van NPD in de VS.

Toch blijft er veel op het spel staan ​​voor de speelgoedindustrie nu de laatste weken van het jaar ingaan.

Voorraad is over de hele linie een grote uitdaging geweest voor retailers. Snafu's in de toeleveringsketen dreigden vorig jaar de schappen leeg te maken voor vakantieshoppers, waardoor veel grote winkels hun weddenschappen afdekten over hoeveel goederen ze moesten bestellen en leveringen eerder dan normaal konden ontvangen. Toen de toeleveringsketen losser werd, hadden velen overtollige voorraad, wat leidde tot scherpere kortingen naarmate de vraag afnam.

Sommige bedrijven, zoals MGA Entertainment, de fabrikant van LOL Surprise-poppen, besloten om meer items aan te bieden die voor minder dan $ 15 worden verkocht om tegemoet te komen aan meer kostenbewuste ouders.

CEO Isaac Larian vertelde CNBC dat het bedrijf vorig jaar ongeveer 20 producten had die tussen $ 5 en $ 15 verkochten. Dit jaar zijn het er meer dan 200.

Kinderen daarentegen zijn een begeerde consument omdat ze vaak bereid zijn meer geld uit te geven dan anderen aan spullen voor zichzelf.

"Op dit moment zijn kopers van volwassen speelgoed de reden voor groei in de speelgoedindustrie," zei Larian.