Kavita Rajwade over het nieuwe tijdperk van podcasts in India met IVM

Podcasts waren al in de jaren 2000 gebruikelijk in de VS, maar India deed er heel lang over om het fenomeen in te halen. Ook in India was men aan het experimenteren met podcasts, maar de markt kon niet genoeg groeien. Toen Amit Doshi en Kavita Rajwade IVM als podcastbestemming lanceerden, had de podcastsmarkt in India maar heel weinig grote spelers. Het bedrijf, opgericht in 2015, beschikt nu over populaire podcasts zoals Wat in godsnaam Navya en Cyrus zegt. Andere podcasts van IVM zijn onder andere De gewoontecoach, Paisa Vaisa en Shunya Een.

Rajwade was het erover eens dat ze een markt moesten creëren voordat ze van plan konden zijn om die te regeren, en zegt: “Het beste compliment dat ik kon krijgen, iets dat ik ter harte zal nemen, is dat we leren leuk hebben gemaakt. Onze tweede meest populaire categorie is openbaar beleid. Ons eenvoudige doel was om slimme mensen te vinden en slimme inhoud te maken. Toen we begonnen, vertelden mensen ons dat het een stom idee was om ons op audio te concentreren toen video's de sector domineerden. We wisten dat we niet het soort geld hadden dat nodig was om videocontent te maken. We richten ons meer op infotainment dan op entertainment en gebruiken onze middelen op de best mogelijke manier.”

Sinds de oprichting van IVM is de consumptie van podcasts met grote sprongen gegroeid - KPMG's Media and Entertainment Report 2020 registreerde een stijging van 29.3% voor India in 2020.

Rajwade voegt eraan toe dat filminhoud altijd de gemakkelijke uitweg is om meer betrokkenheid te krijgen, maar het was een risico dat IVM nam om daar in de eerste jaren vanaf te blijven. Voorafgaand aan IVM had Rajwade gewerkt met Sony Music Entertainment en Only Much Louder Entertainment.

Sprekend over roping in enkele van de grootste beroemdheden voor hun podcast vorig jaar, zegt Rajwade: "Een van de redenen waarom we dat deden Wat in godsnaam Navya was (dat) dacht ik dat Indiase meisjes en vrouwen gewoonlijk niet bij onze grootmoeders zitten om over belangrijke onderwerpen te praten. Zij (oma's) navigeerden door het leven in de jaren vijftig en zestig - ze deden wat ze in die tijd deden (en dat moet een grote strijd zijn geweest). Het waren vurige vrouwen. Dus dachten we om de drie generaties te laten praten over onderwerpen als seksuele en mentale gezondheid.” De show bevat Bollywood-ster Jaya Bachchan samen met haar dochter Shweta Bachchan en kleindochter Navya Naveli Nanda.

“Iedereen kent Jaya als de acteur-parlementariër, Shweta is een geweldig persoon die een geweldig kind als Navya heeft grootgebracht. Maar we wilden ze hun publieke imago en beroemdheidsstatus ontnemen. Je hoort dus drie generaties vrouwen praten over zaken die het dagelijks leven van vrouwen raken.”

De show heeft podcasts als nooit tevoren in de schijnwerpers gezet, gezien de aantrekkingskracht van het publiek van de betrokken beroemdheden. Rajwade gelooft dat de show deed voor podcasts wat OTT deed voor Hindi-inhoud: een nieuwe weg openen naar onontgonnen inhoud. “Het was ons grote moment in de popcultuur, dus het werd genoemd Kaun Banega Crorepati (Indiase versie van Who Wants To Be A Millionnaire, gepresenteerd door Amitabh Bachchan). Als een bedrijf met weinig geld dat niet veel aan marketing kon uitgeven, genieten we van dat soort marketing.”

Ze voegt eraan toe: "Het grootste schouderklopje was het maken van een niet-filminhoudelijke show met filmmensen. Zoveel mensen belden en vertelden me 'je bent vergeten Jaya als parlementariër voor te stellen' en ik vertelde hen dat ze misschien een parlementariër is, maar voor haar kleindochter is ze gewoon haar grootmoeder. Ik wilde meer gesprekken voeren in de veilige ruimte van huizen. Als jonge vrouwen hebben we die veilige ruimte nodig en ik wil benadrukken dat die veilige ruimte je moeder en grootmoeder is. Met de show van Navya zijn we daarin geslaagd.”

Na meer dan tien jaar in de media-industrie te hebben gewerkt, was Rajwade niet nieuw voor gendervooroordelen en percepties die vaak de weg blokkeren voor vrouwelijke spelers. Daar focust ze zich echter liever niet op. “Mijn tijd bij IVM was de rustigste in mijn carrière, want gedurende mijn 10-15 jaar carrière in de media was ik 90% van de tijd de enige vrouw aan een tafel vol mannen. Het was eng hoe media in die tijd werkten. Ik geloof dat leiderschap veel verschil maakt en hier bij IVM hoop ik dat ik dat verschil kan maken. Persoonlijke ambitie is erg belangrijk. Ik ken genoeg mannen die worstelen in hun rijk. Ik zie misschien niet de verandering die ik in deze wereld wil, maar ik doe mijn best, misschien voor de volgende generatie.”

(Dit gesprek is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort)