Juweliersmarkt moet zich voorbereiden op een steile daling, maar zegeljuweliers zijn er klaar voor

Er gebeurde iets opmerkelijks tijdens en na de pandemie: de verkoop van sieraden ging door het dak. De persoonlijke consumptie van sieraden bedroeg in 94.6 $2021 miljard, ruim 50% meer dan de $62.3 miljard die in 2020 werd uitgegeven, volgens de De onderliggende gegevens van het Bureau of Economic Analysis (BEA)..

Over de hele linie kochten Amerikaanse consumenten in 2021 heel veel spullen. De persoonlijke consumptie van consumptiegoederen steeg jaar-op-jaar met 18% en hoewel de inflatie 7% bijdroeg aan die groei, zijn de resultaten nog steeds verbluffend.

En van de meer dan 100 afzonderlijke categorieën van uitgaven voor consumptiegoederen die door de BEA worden gerapporteerd, stonden sieraden bovenaan wat betreft de totale groei. Andere categorieën, zoals benzine en gebruikte auto's en vrachtwagens, naderden het niveau van sieraden, maar dit waren categorieën met een hoge inflatie, met prijzen die respectievelijk met 50% en 37% stegen. Maar sieraden prijzen stegen slechts ongeveer 9%, aldus de CPI.

Hoewel de gegevens van de BEA nog voorlopig zijn, worden ze met voorzichtigheid gepresenteerd – ze moeten hun officiële NIPA 2.4.5-rapport voor 2021 nog publiceren. Toch zijn ze op zijn minst richtinggevend van aard. Consumenten hebben het afgelopen jaar ontzettend veel geld uitgegeven aan het kopen van sieraden om zichzelf te versieren of om cadeau te doen.

Helaas ontbreken gegevens over eind 2021 die specifiek zijn voor de verkoop van juweliers in de Census Department Retail Trade Survey. Maar historisch gezien bedroeg de omzet van juweliers ongeveer de helft van BEA's persoonlijke consumptiegegevens, dus we kunnen schatten dat juweliers zo'n $47 miljard aan omzet genereerden, een stijging van ongeveer 40% ten opzichte van $33.3 miljard in 2020.

Wat omhoog gaat moet naar beneden komen

Hoezeer de industrie ook mag hopen dat de verkoop van sieraden in het huidige onstuimige tempo blijft groeien, de geschiedenis en het gezond verstand beweren het tegendeel.

Sinds 2014 is de consumptie van sieraden gestegen van 59.1 miljard dollar naar 62.3 miljard dollar in 2020, zo’n 5%, en groeide de omzet van juwelierszaken van 31.1 miljard naar 33.3 miljard dollar, een stijging van 7%.

2014 was een cruciaal jaar, want toen herstelde de juwelenmarkt alles wat het tijdens de Grote Recessie had verloren. Het duurde zeven lange jaren voordat de consumptie van sieraden en de omzet van juwelierswinkels het niveau van 2017 overtroffen.

Nu de inflatie het hoogste punt in veertig jaar heeft bereikt, komen consumenten onder druk te staan ​​op alle essentiële gebieden, zoals voedsel, gas, nutsvoorzieningen en huisvesting. Dat laat minder over voor discretionaire uitgaven en sieraden zijn een van de meest discretionaire aankopen.

Terwijl economen discussiëren over de vraag of a de recessie is aanstaandelijkt het er zeker op dat de sieradenmarkt een koerscorrectie zal ondergaan. Hoe ver het valt en hoe lang het duurt, is voor iedereen een raadsel.

Maar de sieradenconsumptie deed het zeven jaar lang tot en met 2020 redelijk goed, en het duurde zeven jaar voordat de sieradenmarkt zich na 2007 herstelde – zeven jaar feest, zeven jaar hongersnood – de geschiedenis zal zich waarschijnlijk herhalen.

Als er verandering op komst is, en dat zal zeker gebeuren, dan lijkt Signet Jewelers het meeste te verliezen, omdat ze op de ranglijst staat van de nummer één juwelier van het land. Nationale Juwelier's Supersellerlijst. Het exploiteert ongeveer 2,800 winkellocaties onder de uithangborden Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct en Banter by Pierce Pagoda, plus sieradenverhuur van DTC James Allen en Rocksbox, en meer.

Maar net als de bijbelse Jozef in Egypte hebben CEO Gina Drosos en haar team zich op dit moment voorbereid.

Klaar voor wat de toekomst ook brengt

Sinds 2018 ondergaat het bedrijf een transformatie. Fase één van het transformatieplan, ‘Path to Brilliance’, werd voltooid in het boekjaar 2022 dat eindigde op 31 december 2021, en nu is het begonnen aan fase twee ‘Inspiring Brilliance’ met als doel een omzet van $9 miljard te behalen.

Tot nu toe heeft het een omzet van $7.8 miljard bereikt, slechts $1.2 miljard minder dan dat doel, en heeft het de afgelopen twee jaar een omzet van $1.6 miljard behaald.

Terwijl Drosos voorspelt dat de sieradenindustrie dit jaar met lage eencijferige cijfers zal dalen tot vrijwel vlak – ze vergelijkt de resultaten zeker met 2020, niet met het uitschieterjaar 2021 – verwacht het bedrijf dit jaar een omzet van $8.03 miljard tot $8.25 miljard te bereiken. Er is alle reden om aan te nemen dat dit zal worden bereikt.

“We laten zien dat Signet over de strategieën, kracht en structurele voordelen beschikt om consequent de markt te overtreffen en marktaandeel te winnen en tegelijkertijd duurzame marges met dubbele cijfers te realiseren,” zei Drosos in de verdienoproep.

Dit is waar ze het over heeft:

Schaal betekent groei

Tijdens de winstoproep verwijst Drosos regelmatig naar schaal. Het profiteert van zijn schaalgrootte in de detailhandel, waarbij elk van zijn uithangborden nu duidelijk gedifferentieerd is dankzij het Brilliance-plan.

Een groot deel van de eer voor de differentiatie van de banners is te danken aan een aanzienlijke investering in gerichte marketing, waaronder een stijging van $180 miljoen in advertenties in het afgelopen jaar. Dat maakte meer gerichte digitale reclame mogelijk en gaf het een stemaandeel van 50% op televisie.

“Hierdoor kunnen we de klantenwerving vergroten en klanten betrekken met relevante boodschappen via de juiste kanalen op de juiste momenten”, legt Drosos uit. “Klanten die op onze marketing reageren, hebben een hogere aankoopintentie en willen meer uitgeven.”

In Noord-Amerika steeg de gemiddelde transactiewaarde met meer dan 15% en de conversie in de winkel met bijna 20% vergeleken met twee jaar geleden. Het aantal nieuwe klanten groeide met bijna een derde ten opzichte van het boekjaar 2021 en bracht 37% van de klanten terug die meer dan twee jaar waren vervallen.

Signet maakt ook optimaal gebruik van zijn schaalgrootte door verticale integratie van zijn toeleveringsketen, een groot concurrentievoordeel in de huidige omgeving waarin de toeleveringsketens van de industrie onder druk staan. Het geeft Signet ook meer controle over prijspunten. Het kan productontwerp waarderen voor een reeks goede, betere en beste productaanbiedingen.

En de schaal wordt vergroot dankzij de verbeterde mogelijkheden voor gegevensanalyse. Het beschikt over een volledig geïntegreerd voorraadbeheersysteem voor het hele bedrijf en de inzichten die nodig zijn om de retailvoetafdruk te optimaliseren. De afgelopen vier jaar heeft het zijn retailvloot met 20% verkleind. En dankzij de inspanningen om de uithangborden te differentiëren, kunnen Kay- en Zales-winkels naast elkaar bestaan ​​en de omzet niet kannibaliseren zoals vroeger.

Diepere klantverbindingen

Het digitale e-commerceportaal leidt tot diepere niveaus van klantbetrokkenheid. Ongeveer 65% van de klanten begint hun klantreis digitaal. En ongeveer 90% van de waardevolle klanten, die meer dan $ 500 uitgeven, is actief via de verschillende winkelkanalen.

Hoewel de meeste klanttransacties in de winkel worden afgerond – 80% versus 20% via e-commerce – legde Drosos uit dat het strategische belang van zijn digitale platform niet alleen in de verkoop wordt gemeten.

“Het is echt een van de concurrentievoordelen waarvan ik denk dat die het minst worden begrepen bij Signet, maar die waarschijnlijk het meest waardevol zijn, omdat het uitgavenniveau en het niveau van de capaciteiten die we hier de afgelopen jaren in hebben gestopt gewoon iets is dat ongeëvenaard is in een gefragmenteerde categorie”, zei ze.

“Het gaat erom hoe klanten winkelen, hoe we ze werven en hoe ze zich door onze aankooptrechter bewegen”, voegde ze eraan toe.

Klanten meer geven van wat ze nodig hebben

Wanneer de tijden moeilijk worden, zijn discretionaire aankopen, zoals sieraden, de eerste plaats waar consumenten op bezuinigen. Tijdens de recessie van 2008/2009 daalden de uitgaven aan sieraden met 14%, van het hoogste punt in 2007 naar het dieptepunt in 2009.

Maar Signet wordt daar, meer dan andere juweliersbedrijven, van beschermd door meer te hebben van wat consumenten nodig hebben als het om sieraden gaat.

Voor de meeste paren die gaan trouwen, zijn bruidssieraden geen discretionaire aankoop, maar een must-have. Hierdoor komt Signet goed van pas waar het een marktaandeel van 30% claimt.

Dit jaar wordt een bloeiperiode voor de trouwbranche. In 2.5 zullen er ongeveer 2022 miljoen bruiloften plaatsvinden, meer dan sinds 1984, en een stijging van 16% sinds 2019, volgens de Huwelijksverslag.

En het bijwonen van bruiloften heeft een versterkend effect op toekomstige huwelijksstatistieken. Datingkoppels die een bruiloft bijwonen, hebben de grootste kans om zich kort daarna te verloven. Meer bruiloften betekent dus dat er meer nieuwe paren trouwen en dat er in de toekomst meer bruidsjuwelen worden verkocht.

Het aanbieden van sieradenaccessoires voor het bruidsfeest en de moeders van de bruid en bruidegom is dit jaar weer een grote kans voor Signet. En het is een test van het concept van sieraden met een bruidsabonnement via de Rocksbox-banner, waardoor leden van het bruidsfeest de kans krijgen om veel duurdere sieraden te dragen dan ze zich natuurlijk zouden kunnen veroorloven voor de trouwfoto's.

Naast bruidsmode neigt Signet ook naar meer sieradenreparatie en uitgebreide serviceovereenkomsten. Met het doel om hier een bedrijf van $1 miljard van te maken, heeft Signet de omzet uit diensten vergroot tot $620 miljoen in het boekjaar 2022, een stijging van 65% op jaarbasis. En voor alle sieraden worden reparaties aangeboden, waar deze ook zijn gekocht.

Drosos noemde zijn serviceaanbod, zoals het repareren van sieraden, een bouwer van klantrelaties en zei: “Hoe beter we daarin presteren, hoe meer levenslange relaties we opbouwen en hoe meer levenslange waarde we vastleggen. Wanneer iemand ons een kostbaar sieraad ter reparatie overhandigt en wij de kwaliteit ervan op een prachtige manier vernieuwen, creëren we evangelisten. Het is een krachtig en emotioneel moment van de waarheid en ook een motor voor toekomstige groei.”

En omdat de budgetten van klanten steeds groter worden, biedt Signet een verscheidenheid aan krediet-, lease- en gesplitste betalingsopties. In het boekjaar 2022 waren krediet-, lease- en andere financieringsopties goed voor 41% van de omzet in Noord-Amerika.

Aan de overwinnaar gaat de buit

Gezien alle stress die consumenten vorig jaar hebben ervaren als gevolg van de pandemie, is het moeilijk uit te leggen hoe de consumptie van sieraden met zo’n 50% is gegroeid, zoals de voorlopige gegevens van de BEA suggereren. Dat gezegd hebbende, kon Signet gelijke tred houden met een omzetstijging van 50% op jaarbasis en 28% ten opzichte van het boekjaar 2020.

Op de vraag of we in de juwelencategorie een vergelijkbare daling kunnen zien als tijdens de recessie van 2008/2009, kon Signet-president Jamie Singleton niet met de sector als geheel spreken, maar voor Signet zei ze dat deze hoe dan ook goed gepositioneerd is. . De groei van de bedrijfsomzet en het marktaandeel zijn een zekerheid.

“In tijden van dwang raken mensen op nog hogere niveaus betrokken. Na de laatste recessie herstelde de bruidsbusiness zich het eerst”, bevestigde ze. “En in die tijd willen mensen een betekenisvol cadeau geven met blijvende waarde.

“Geld in sieraden stoppen is voordeliger in tijden van inflatie. Het heeft een blijvende, sentimentele waarde. De budgetten van mensen kunnen verschuiven, maar ze zullen nog steeds sieraden willen en we concentreren ons echt op waarde-engineering en onze waardevergelijking, zoals in het laboratorium gekweekte diamanten die betere prijzen bieden dan natuurlijke diamanten voor een groter uiterlijk.

“Als bedrijf zijn we datagedreven en klantgericht. We maken gebruik van onze schaalgrootte om waarde en de prijsniveaus die onze klanten willen naar voren te brengen, omdat we weten wat ze willen in sieraden”, besluit ze.