J.Jill CEO over nieuwe democratiserings- en prijsagenda

J.Jill, de retailer van premium-casualkleding voor dames, heeft een nieuw body-inclusive initiatief gelanceerd, Welcome Everybody genaamd, dat het 60-jarige merk op een pad zet dat is ontworpen om het een nieuwe impuls te geven en de loyaliteit van de consument te vergroten.

Het hart van de campagne zal een stap zijn om het fysieke winkelaanbod te democratiseren. Dit omvat het vergroten van de beschikbaarheid van maten in de 249 winkels die het merk in het hele land heeft, en het intensiveren van de communicatie over hoe shoppers zichzelf beter kunnen stylen. Vanaf vandaag zullen de maten die aan klanten worden aangeboden variëren van XS-2X en 0-20, waardoor ze dichter bij de maten XS-4X en 0-28 komen die online bij J.Jill te koop zijn.

Ook wordt voor het eerst prijspariteit voor alle formaten geïntroduceerd. Dit zal ongetwijfeld worden verwelkomd door vrouwen die grotere maten moeten kopen, maar die niet meer willen betalen voor het voorrecht.

J.Jill onderstreept zijn toewijding aan alle lichaamsmaten en -types en is een samenwerking aangegaan met blogger over stijl en lichaamspositiviteit, Rochelle Johnson, die meer dan 400,000 volgers op Instagram. Zij zal, net als andere influencers, het woord verspreiden over de Welcome Everybody-campagne en helpen de J.Jill-nazomercollectie tot leven te brengen. Johnson zal hier stylingtips geven over enkele van de nieuwe lijnen van het merk om ervoor te zorgen dat klanten "iemand zoals zij" in verschillende stijlopties kunnen zien.

Het nieuwe initiatief - gebaseerd op primair onderzoek met duizenden bestaande en potentiële klanten in het afgelopen jaar - is ingebouwd in alle recente richtlijnen van J.Jill voor 2022 en het bedrijf zei dat het geen nieuwe richtlijnen zal uitbrengen.

Van afprijsmodel tot full-price model

Welkom Iedereen maakt deel uit van een grotere strategievernieuwing die CEO, Claire Spofford, heeft geïntroduceerd sinds de overname in februari 2021. Het bedrijf, met het hoofdkantoor net buiten Boston, had vroeger veel afwaarderingen en inventaris, maar is overgestapt op een full-price model om marge op te bouwen - in plaats van volumeverkopen te stimuleren - als een efficiëntere manier om winstgevendheid te bereiken.

In een telefoontje vertelde ze me: "Vroeger gingen we uit met een nieuw assortiment met 30% korting, wat de perceptie van het merk ondermijnde. Nu hebben we een scenario van schaarste/volledige prijs dat heel goed werkt en dat kun je zien in onze recente kwartaalresultaten. Bovendien hebben we, met de focus op een strakkere inventaris en onze collecties voor de volle prijs, minder artikelen in de winkels met de ruimte om extra maten op te nemen in al onze assortimenten.”

Aangezien de typische klant van J.Jill redelijk geavanceerd is, 45+ en een gemiddeld gezinsinkomen van $ 150,000, was de prijsverlaging waarschijnlijk nooit een goed idee. Tijdens de pandemie zat het bedrijf echter op de knieën en daalden de aandelen tot $ 1.55 in maart 2020, en door S&P aangehaald als een van de retailers die het meest waarschijnlijk in gebreke blijven. Als zodanig telde elke cent, maar de detailhandelaar is nu terug van de rand met de aandelenhandel rond de $ 16.

Spofford merkte op: “In het verleden was het bedrijf meer gefocust op de omzet, maar we kijken nu naar brutowinst en een veel hogere doorstroming naar Ebitda. De klant heeft heel goed gereageerd op de reset van het bedrijf: door haar het juiste product te bieden en haar de juiste ervaring te geven, is ze bereid de volle prijs te betalen.”

"Laat me kleding zien die bij mijn lichaam past..."

Welkom Iedereen is een volgende stap in dat merkmoderniseringsproces. "We geloven oprecht - en het werd bevestigd in het onderzoek - dat vrouwen willen dat het geheel van zichzelf gezien, erkend en gevierd wordt", aldus Spofford. "Vrouwen vertelden ons luid en duidelijk: 'iedereen ziet er goed uit in verschillende stijlen ... laat me kleding zien die past bij mijn lichaam, mijn voorkeuren en mijn levensstijl', en dat is wat we hebben gedaan."

J.Jill, dat begon als een direct-to-consumer catalogusmerk, had jaarlijkse omzet in FY2021 (eindigend op 29 januari 2022) van $ 585 miljoen, een stijging van 37.1% met een ongeveer even 50:50 verdeling tussen winkelverkopen en e-commerce. Pre-covid bedroeg de jaarlijkse omzet bijna $ 700 miljoen, dus er is nog werk aan de winkel. In de laatste resultaten voor de 13 weken eindigend op 30 april 2022 steeg de omzet met 22% tot $ 157 miljoen.

Het nieuwe initiatief is aan het begin van het derde kwartaal van het bedrijf gelanceerd. Het is "een grote kans voor ons om bekendheid te krijgen", merkte Spofford op zonder commentaar te geven op de potentiële omzetgroei die de campagne in de huidige drie maanden zou kunnen opleveren. Ze zei: “We zijn veel kleiner dan veel van onze retailconcurrenten. Welcome Everyone weerspiegelt een bedrijfsbrede benadering van het moderniseren van onze waardepropositie en het duidelijk communiceren van het belangrijke aanbod dat we op dit gebied hebben. Er is ook potentieel voor groei van het aantal winkeleenheden.”

J.Jill hoopt ook de loyaliteit bij nieuwe consumenten te vergroten via het Welcome Everybody-initiatief. De gemiddelde diensttijd bij het merk is sterk op 10 jaar - naar verluidt een toonaangevende retentiegraad in het segment. In een tijd van afnemende merkloyaliteit als gevolg van sociale media, fast fashion en opkomende DTC-merken, zal het een indrukwekkende prestatie zijn om dat soort loyaliteit te behouden en tegelijkertijd het aandeel onder vrouwen van 45 jaar en ouder te vergroten.