J.Crew Comeback begint nu

Nieuwe creatief directeur Brendon Babenzien bracht deze week zijn eerste collectie J.Crew herenkleding uit. Het is misschien wel de beste kans voor J.Crew om het verkoopmomentum te herwinnen. Babenzien komt bij het bedrijf nadat hij medeoprichter is van de streetwear-lijn Noah.

J.Crew werd jarenlang geleid door Mickey Drexler nadat hij de Gap had verlatenGPS
. Toen Mickey J.Crew verliet (hij trad in 2017 terug als CEO en bleef voorzitter tot begin 2019), probeerden twee afzonderlijke managementteams het bedrijf te runnen; Pas toen Libby Waddle de leiding nam als CEO, ontstond er een frisse nieuwe dynamiek. Waddle leidde Madewell al een aantal jaren met succes voordat hij eind 2020 in deze nieuwe rol stapte. Nu heeft Babenzien de leiding over de herenkleding op zich genomen en Olympia Gayot de leiding over de dameskleding.

Sinds maart 2021 heeft J.Crew 16 opeenvolgende maanden van omzetgroei gezien door zich te richten op millennials en GenZ-klanten. Het bedrijf heeft meer klantenverkeer gezien, omdat de mode-look voor alle klanten over het algemeen is verbeterd. Belangrijk is dat het klantensentiment overwegend positief is.

Het doel van Babenzien is om de kloof tussen oudere en jongere klanten te overbruggen door de allerbeste producten te ontwerpen. Zijn visie, zoals terug te zien in de herfstcollectie, is om de invloed van streetwear te verminderen en een nieuwe Amerikaanse look te ontwikkelen. Hij gelooft dat mensen iets nieuws willen. “Veel jongens zijn dankzij J.Crew in de richting van herenkleding gegaan”, zei hij, “uit de catalogi in de jaren 90 of uit de jaren 2010, toen een moderne kijk op het merk de mode-industrie stormenderhand veroverde”.

Het is heel spannend om te zien hoe een nieuwe ontwerper het bedrijf nieuw leven inblaast. Na het zien van enkele ontwerpen ben ik er zeker van dat de frisse, nieuwe aanpak op dit moment nodig is. De sector maakt echter moeilijke tijden door. Veel winkels zijn zwaar bevoorraad, misschien wel overbevoorraad, en stijgende prijzen maken uitverkoopevenementen minder aantrekkelijk voor klanten. Ik verwacht dat grote uitverkoopevenementen de voorraadniveaus zullen verlagen – ik heb de afgelopen weken al Black Friday-verkopen gezien van Macy's en Best BuyBBY
– en dergelijke promotionele activiteiten zullen een uitdaging vormen voor J.Crew. Het zal J.Crew niet helpen als het probeert een nieuw klantenbestand te creëren als alles om hen heen uitverkoop schreeuwt.

We zien dat deze hoge voorraadniveaus problemen veroorzaken in de hele sector. De voorraadproblemen bij de detailhandelaren volgen op bijna twee jaar van sterke verkopen en winsten tijdens de pandemie, toen consumenten met overheidscheques doorspoelden en elektronica en artikelen voor woningverbetering aan het laden waren. Nu er geen overheidscheques meer zijn en er sprake is van hoge inflatie, hebben klanten hun vrije uitgaven teruggetrokken. Als gevolg hiervan kampen retailers sinds het voorjaar met stijgende voorraadniveaus.

Vorige maand, DoelTGT
waarschuwde dat de winsten lager zouden zijn als gevolg van voorraadafwaarderingen. Zelfs bij Walmart hebben deze problemen hun tol geëist, omdat het management aankondigde dat het de prijzen zal verlagen en dat dit waarschijnlijk gevolgen zal hebben voor de winst. De winstwaarschuwing is een zeldzaam moment voor Walmart. Zelfs vóór de pandemie had Walmart consequent de winst verhoogd door zijn online aanwezigheid uit te breiden en zijn winkelnetwerk opnieuw te ontwerpen.

NASCHRIFT: Hoewel ik het ogenschijnlijke herstel van J.Crew toejuich met een nieuw team van getalenteerde en toegewijde mensen die de leiding nemen, is het belangrijk op te merken dat de waarschuwing van Walmart de bredere detailhandelssector zou kunnen beïnvloeden. Dat zal het voor een nieuw leven ingeblazen bedrijf als J.Crew of welk nieuw jong bedrijf dan ook moeilijker maken om klanten aan te trekken. We hopen dat de omstandigheden niet te streng zullen zijn en dat de lagere omzet en lagere inkomsten een voorbijgaande pijn zullen zijn.