Islanders' Isles Lab Een winkel in de arena, cultureel succes

De verkoop van merchandise van New York Islanders schiet omhoog. Het zijn drie keer de prognoses, een stijging van 700% online en tot op de dag van vandaag een groei met dubbele cijfers, zelfs nadat het team in 2021 de nieuwe UBS Arena opende. stelt de fanervaring samen.

Isles Lab, een concept geleid door Paul Price, nu een modeconsulent na stints met Burberry, Topshot en anderen, en Jason Katz, chief brand officer en senior vice president van Value Retail (Islanders mede-eigenaar Scott Malkin is eigenaar van Value Retail), creëerde iets nieuws in de wereld van sportmerchandise. En vooral nieuw voor de NHL. Isles Lab combineerde sport, mode, streetwear en betrokkenheid van fans om een ​​steeds veranderende winkelervaring op te bouwen, zowel op locatie als online.

Zelfs voor een seizoenskaarthouder die elke Islanders-wedstrijd bijwoont, is er altijd iets nieuws in de winkel. Het kan de vorm aannemen van een van de 100 uniek ontworpen Islander-patches om toe te voegen aan een aanpasbare trui of een unieke handbeschilderde leren tas. Misschien is het een kaars waaraan de eilandbewoners hebben meegewerkt voor een teamspecifieke geur of een teamfan die nu een verkoper is met haar unieke petontwerpen. De lijst groeit voortdurend. En veranderen.

"Er is een geweldige ervaring gaande in de eigenlijke arena, en we wilden dat er een extra ervaring was wanneer je de teamwinkel bezoekt", zegt Price. “Elke game hebben we nieuwe producten. Of mensen ze kopen of niet, daar gaat het niet om, maar ze kunnen iets nieuws en opwindends ervaren.”

Isles Lab begon al voordat de winkelruimte was gebouwd. Katz zegt dat ze begin 2021 een grote kloof hebben opgemerkt tussen merchandise van het NHL-team en de populariteit van luxe mode en streetwear. Dus creëerden ze een kleine online test, een eerste collectie unieke items ontworpen met streetwear in het achterhoofd, samengesteld in een paar dagen. Het was meteen uitverkocht. "Het concept was veel populairder dan we ooit hadden gedacht", zegt hij. Isles Lab debuteerde toen in de arena en tegen het einde van het seizoen 2021 had het de verwachtingen drie keer overtroffen en was het opwindend voor de fans. Beroemdheden - Maluma droeg een op maat gemaakt Isles-shirt tijdens een concert en Shaquille O'Neal droeg een 5XL-jack - en de influencer-cultuur heeft kennis genomen van de aantrekkingskracht van mode en streetwear.

De in-venue beleving begint met de creatie van het “boutique” concept retail. Geïnspireerd door het Belmont Park uit 1905, waar de arena nu staat, is de winkel uitgerust met vintage stukken die New York vieren. Gigantische bibliotheektafels uit de jaren 1920 vormen pronkstukken, oude bibliotheekrekken herbergen Islanders-truien. Schilderijen aan de muur tonen vintage hockey en in delen van de winkel zijn stukken gewijd aan de geschiedenis van het team.

"Je bent niet alleen aan het winkelen, je reist door de tijd en krijgt de geschiedenis van de sport terwijl je wordt vermaakt", zegt Price.

Dan komen de producten. En het bereik is intens. Maatwerk staat centraal. Er zijn drie verschillende shirts beschikbaar - thuis, uit en omgekeerde retro - elk is aanpasbaar met de mogelijkheid om namen en nummers toe te voegen, samen met 100 patches die fans erop kunnen plaatsen. Maar Isles Lab wilde ook traditionele koopwaar een andere richting op sturen.

“Hoe gaan we het product interessant, opwindend en boeiend maken, niet alleen voor bestaande fans, maar ook voor nieuwe fans? We laten ons inspireren door de straat en de mode”, zegt Price. “Je kunt naar binnen gaan en je herdenkingshockeypuck of je trui halen, maar we wilden daar een laag aan toevoegen. Hoe maken we dat ongelooflijk en voegen we een gevoel voor mode toe dat nergens anders bestaat?”

Het komt voort uit een mix van samenwerkingen, producten in beperkte oplage en eenmalige ontwerpen, variërend van $ 10 items tot meer dan $ 2,000. Medewerkers komen van ontwerpers in de omgeving van New York. Of Italië. Ze hebben vintage truien hergebruikt en er blazers van gemaakt. Ze hebben kussens van kasjmier, sieraden en handbeschilderde leren jassen. Veel van de items gaan maar een game of twee mee, zijn uitverkocht vanwege de beperkte oplage en maken plaats voor de volgende samenwerking of het volgende concept.

"We verkopen graag uit", zegt Price, eraan toevoegend dat ze altijd de aanpasbare truien bij de hand hebben. “Als je het de eerste paar wedstrijden niet snapte, is de kans groot dat het er niet zal zijn. We willen niet dat een heleboel producten daar acht games of tien games blijven zitten.

Hoewel het niet gebruikelijk is, heeft het team zelfs ontwerpen die niet verkochten, omgevormd tot nieuwe producten.

De frisse ideeën blijven komen. Price zegt dat ze een lijst met samenwerkingen hebben voor volgend seizoen, van New Yorkse modestudenten tot grote ontwerpers. "Hoe meer we erin duiken, hoe meer ideeën we hebben", zegt hij. "We hebben ideeën voor de komende vijf seizoenen."

Naast de kleine series komen ook de grotere collecties. Het team is 50^th jubileumcollectie bevatte een lijst met thema-items. Er was ook de lancering van de omgekeerde retro-trui, een monogram-look zoals te zien in luxe design en een collectie die oude truien, tassen en producten hergebruikt.

"Ik denk dat het het authentieker maakt", zegt Price over het constant veranderende aanbod van producten en het hebben van Isles Lab als een winkelbrede filosofie en niet alleen een klein hoekaanbod. “Er is voor elk wat wils. Een idee of collectie is niet ontworpen voor één groep. Als iemand geen $ 2,000 wil uitgeven aan een handbeschilderd leren universiteitsjack, kan hij een geweldig T-shirt kopen voor minder dan $ 50 en daar deel van uitmaken en het voelen. We zorgen ervoor dat we 100 keer meer T-shirts hebben dan het ene met de hand beschilderde jasje, maar als je binnenloopt, zijn er genoeg echt speciale items verspreid waarvan je denkt: 'oh, wauw.'”

De nieuwe ideeën komen ook organisch. Onlangs maakte het team een ​​trui met handgemaakte kristallen. Het was een enorm dure eenmalige, maar Price zegt dat hij mensen zag verwonderen over de schittering. Toen merkte het team dat een lid van een seizoenskaart een leuk sprankelend ontwerp op haar Islanders-hoed had en ze ontdekten dat ze het zelf had gemaakt. Nu werkt het team met haar samen en verkoopt haar sprankelende hoeden voor $ 45. "Een van onze grootste fans is nu een van onze leveranciers", zegt Price. “Het is heel leuk om met haar samen te werken.”

Voor Internationale Vrouwendag in maart zullen de Isles samenwerken met een populaire ontwerper van damesjassen om de kenmerkende blazers van het label te verkopen tijdens een Isles-wedstrijd met speciaal ontwikkelde patches. “Zoiets is een leuke samenwerking”, zegt Price. “Je moet gewoon kijken of dat goed voelt en of niemand dat eerder heeft gedaan. We zijn enthousiast over het proberen van nieuwe dingen, altijd.”

Het Isles Lab-concept breidt zich online uit, waar tussen de 70% en 80% van het product in de winkel ook verkrijgbaar is. Zelfs na een gigantisch openingsjaar is de verkoop van het vlaggenschip van de arena dit seizoen met 50% gestegen. De verkoop online is met 700% gestegen. Katz zegt dat het geen tekenen van vertraging vertoont.

"Het is zijn eigen evenement", zegt Price over de winkel. “Het is een evenement voor, tijdens en na de wedstrijd. Het is spannend."