Is Patagonië het eindspel voor winst in een wereld van klimaatverandering?

Veel merken stemmen hun winst af op hun doel, maar het besluit van Patagonia in september om zijn bedrijf met winstoogmerk om te zetten in een bedrijf waarbij alle winst naar de strijd tegen klimaatverandering vloeit, is de meest complexe stap tot nu toe van een in de VS gevestigd bedrijf op het gebied van duurzame ontwikkeling. kapitalisme. Is het een model voor andere bedrijven om in de toekomst na te streven?

Voor het familiebedrijf is het in sommige opzichten een natuurlijke evolutie. Patagonia loopt al lang voorop op het gebied van verantwoord ondernemen. Al in 1985 besteedde Patagonië een deel van zijn winst aan het milieu, via eenAardse belasting. '

Het is verre van het enige bekende Amerikaanse merk dat zo is gestructureerd dat de winst aan goede doelen kan worden geschonken. Newman's eigen, het voedingsmerk opgericht door Hollywood-icoon Paul Newman, is misschien wel het bekendste. Sinds 1982 schenkt Newman's Own 100% van de winst aan liefdadigheid, nu in totaal een half miljard dollar aan bijdragen. Maar dat bedrijf, met een pure non-profitstructuur, was meer een 'eerste generatie'-model voor duurzaam ondernemen, zegt Tensie Whelan, oprichter en directeur van het NYU Stern Center for Sustainable Business. "Het Patagonia-model is iets geavanceerder." 

Een bedrijfsmodel al in Europa

Maar terwijl Patagonië in de VS de krantenkoppen haalde omdat het een nieuw huwelijk is tussen kapitalisme en liefdadigheid, zijn vergelijkbare bedrijfsstructuren al in gebruik bij verschillende grote Europese familiebedrijven, van Carlsberg tot Ikea en Novo Nordisk. "Niets nieuws in dit model", zegt Morten Bennedsen, professor familiebedrijf bij INSEAD en academisch directeur van het Wendel International Centre for Family Enterprise.

Zelfs in de VS heeft een van de meest iconische retailmerken al lang een nummer 1 aandeelhouder die zich inzet voor goede doelen en is ontworpen door de oprichter van de familie: Hershey's.

"Het is een model dat aantrekkelijk is voor familiebedrijven die niet willen doorgaan als klassieke familiebedrijven en die de stabiliteit op lange termijn en de toegenomen professionalisering willen die horen bij de oprichting van ondernemingen”, aldus Bennedsen. Het is vaak ook erg aantrekkelijk vanuit het oogpunt van de vennootschapsbelasting, zoals is opgemerkt bij zowel de bedrijfsmodellen van Ikea als Patagonia. "Dat is een andere drijfveer", zei hij.

Honderd procent van de winst van Patagonia gaat nu naar het nieuwe Holdfast Collective zonder winstoogmerk, dat alle niet-stemgerechtigde aandelen van het bedrijf bezit (98% van de totale aandelen). Een woordvoerster van Patagonië zei dat de verhuizing duidelijk maakt dat het mogelijk is om "goed te doen voor mens en planeet en toch een succesvol bedrijf te zijn".

'Onbeschaamd winstoogmerk'

De CEO van Patagonia ging verder in een interview in september met CNBC's "Squawk Box", en verwierp elk idee dat deze verandering ertoe zou leiden dat het zich minder zou concentreren op het verslaan van de concurrentie. "Wat mensen niet begrijpen over Patagonië, zowel het verleden als de toekomst, is dat we onbeschaamd een bedrijf met winstoogmerk zijn en dat we extreem competitief zijn", zei Ryan Gellert. “We concurreren agressief met elk ander bedrijf in onze ruimte. Ik denk niet dat we dat instinct zijn kwijtgeraakt', zei hij. "Deze hele zaak mislukt als we geen concurrerend bedrijf blijven runnen."

"Hoe we onze producten bouwen, hoe we ze verkopen, en dan het doel om waarde vrij te maken om het milieu te helpen... de afstemming van deze doelen gaat verloren als het verhaal niet erkent dat Patagonië een bedrijf met winstoogmerk is waarvan de winst wordt vrijgegeven om het milieu te helpen”, aldus de woordvoerster. "Dat is een essentieel onderscheid." 

Er zijn minder extreme opties voor waardengedreven oprichters dan de paden die Yvon Chouinard en Paul Newman hebben gekozen. "De meeste oprichters houden graag de controle en hebben een (minder altruïstische) gevoel voor winstoogmerk", zei Whelan. 

B-Corp-status, werknemerseigendom en onderlinge organisaties en coöperaties zijn allemaal modellen die meer aandacht mogelijk maken voor het creëren van stakeholderwaarde, naast aandeelhouderswaarde.

"We zien een aanzienlijke groei in deze alternatieve modellen," zei Whelan.

Inderdaad, sinds 2011 het aantal B-korpsen neemt gestaag toe, waarbij het totale aantal onlangs is gestegen vijfduizend. 

Patagonië van zijn kant zal als bedrijf ongewijzigd blijven wat betreft zijn dagelijkse activiteiten, maar alle winst (na herinvestering in het bedrijf, betalen van werknemers, enz.) Zal worden overgedragen aan het Holdfast Collective om te vechten klimaatverandering, een jaarlijkse winststroom geschat op ongeveer $ 100 miljoen per jaar.

"Dit was een proces zoals ik nog nooit eerder heb meegemaakt", zegt Greg Curtis, uitvoerend directeur van het Holdfast Collective. “Het begon echt met wat er op de lange termijn met het bedrijf gaat gebeuren, zodat het doel in de toekomst niet verandert. We willen de natuurlijke levensduur erkennen … Wat betekent dit eigenlijk voor het kapitalisme? Wat motiveert mensen echt – is het winst, is het doel?” 

Jennifer Pendergast, uitvoerend directeur van het John L. Ward Center for Family Enterprises aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University, zei dat het Patagonia-besluit als rolmodel kan dienen voor andere familiebedrijven, net als de Giving Pledge, gecreëerd door Warren Buffet, en Bill en Melinda Gates brachten veel miljardairs ertoe om opnieuw na te denken over hoe ze hun rijkdom schenken. “Dat gezegd hebbende, het is niet zozeer de specifieke vorm die gebruikt wordt die ongewoon is. Het is meer hun niveau van vrijgevigheid,' zei Pendergast. “Het is niet zo moeilijk om een ​​vzw op te richten om aandelen te accepteren. Het is moeilijk om een ​​gezin zover te krijgen dat het ermee instemt om toekomstige rijkdom af te wijzen ten voordele van een goed doel.”

Langdurige frictie tussen doel en kapitalisme

De nieuwe structuur laat wel enkele langetermijnvragen over de integratie van winst en doel open. In plaats van een bedrijf met winstoogmerk jaarlijks te laten beslissen hoeveel en hoe een deel van zijn winst zal worden besteed aan liefdadigheidspraktijken, codificeert de structuur van de Patagonian Purpose Trust en het Holdfast Collective de toewijding. “In ons model heeft de entiteit die de economische waarde krijgt geen stem, en krijgt de entiteit die de stem heeft heel weinig economische waarde. Er is geen reden voor Patagonia om ooit een beslissing te nemen die niet in overeenstemming is met het doel van het bedrijf in de toekomst,” zei Curtis.

Maar wanneer de oprichter en zijn familie niet langer de controle hebben over Patagonië, rijst de vraag hoe de raad van bestuur van het bedrijf met winstoogmerk wordt geselecteerd en geleid. "Dat zal evolueren, het bestuur, en op dit moment zijn dat de familie en zijn naaste adviseurs", zei Gellert. Maar hij voegde eraan toe dat er geen betere optie naar boven kwam tijdens een meerjarig proces om de beste optie voor de toekomst van het bedrijf te kiezen. Het bedrijf keek naar een openbare aanbieding of het verkopen van belangen aan investeerders, "maar we zouden de controle hebben verloren", zei hij. "We hadden er bij ontmoetingen met nogal wat investeerders weinig vertrouwen in dat de integriteit zou worden beschermd."

Hoewel deze structuur een optie kan zijn voor zowel familiebedrijven als niet-familiebedrijven, zei Bennedsen dat het vooral goed werkt voor familieondernemers die de bedrijven binnen de familie niet willen overdragen en niet naar de beurs willen gaan of het oude bedrijf willen verkopen. .   

Maar verwacht dat de push en pull tussen winst en doel zal aanhouden in elke zakelijke onderneming.

"De spanning tussen groei en milieu-impact is er een die we goed kennen", zei Curtis. “We zouden onze inzet voor verantwoorde groei negeren als we de verkoop gewoon zouden maximaliseren om meer geld weg te geven. Verder is het belangrijk om weerstand te bieden aan de veronderstelling dat onze waarde voortkomt uit het geld dat we weggeven. Zo denken we er niet over', zei hij. "Onze waarde komt voort uit het feit dat we een bedrijf met winstoogmerk en een Benefit Corporation zijn."

"De uitdaging voor zijn [Chouinard's] familie zal in latere generaties liggen," zei Pendergast. “Ze zullen moeten bepalen wie de beheerders zullen zijn van de aandelen van de non-profitorganisatie die zal bepalen hoe die non-profitorganisatie de opbrengsten uit Patagonië gebruikt. Het is nu gemakkelijk, want het lijkt erop dat hij en zijn gezin op één lijn zitten in hun doelen. Verderop kan dat moeilijker zijn.”

"Soms zijn er wat spanningen", zei Gellert in zijn interview met CNBC. “Maar de standaard voor Patagonië is een doel. Patagonië heeft capaciteit en winst nodig om voor zijn mensen te zorgen, uit te breiden, de toeleveringsketen in beweging te houden, en dat is allemaal een belangrijke laag, maar we willen dat het beter wordt en innovatief blijft.”

Retailbedrijven en hun waren staan ​​vol met verhalen over de enthousiaste boeren die de bonen plukten voor de dure cappuccino en de duurzaamheid van een bepaalde zak, wat er allemaal voor zorgt dat de consument zich minder een gewone consument voelt en meer een bewuste koper wiens keuzes maken het verschil. Maar er is redelijk cynisme en altruïsmemoeheid als reactie op corporate duurzaamheidsbranding. Desalniettemin is "veel van het Patagonië-model herhaalbaar", zei Whelan.

Het bedrijf is al een B Corp, is toonaangevend geweest op het gebied van duurzaamheidspraktijken op het gebied van onder meer het personeelsbestand en de ecologische voetafdruk, en heeft een succesvol merk opgebouwd met behoud van deze waarden. "Het feit dat het in staat was om een ​​bedrijf van $ 3 miljard te worden en in stand te houden, is een bewijs van de zakelijke waarde van duurzaamheid en het potentieel van het kapitalisme van belanghebbenden om financieel levensvatbaar te zijn", zei Whelan. "Het 'weggeven' van het bedrijf is misschien een anomalie, maar het duurzame en verantwoorde bedrijfsmodel zien we nu al gerepliceerd."

"Het idee om je te committeren aan ESG-doelen en tegelijkertijd winst te maken, is geen paradox meer", zei Bennedsen.