Maakt live-streaming-commerce zijn hype in de VS waar?

Livestreaming-handel wordt aangeprezen als het volgende grote ding in de Amerikaanse detailhandel, en voorstanders beweren dat het een revolutie teweeg zal brengen in de manier waarop we winkelen. Recente gegevens suggereren echter dat dit misschien niet het geval is in de VS, althans nog niet. In vergelijking met het succes in China, wordt livestreaming in de VS vrijwel zeker overschat.

In China is de trend omarmd door zowel consumenten als retailers en is de sector de afgelopen jaren snel gegroeid. eMarketer meldt dat livestreaming-commerce in China verkocht meer dan $ 514 miljard in 2022 en groeit met 19%. Dit is meer dan 17% van alle e-commerceverkopen in China. Dit omvat livestreaming op sociale platforms zoals Douyin (eigendom van TikTok-moeder ByteDance) en winkelsites zoals Taobao Live, beheerd door Alibaba. Een belangrijk onderdeel van de meeste livestreaminghandel in China is een tijdgevoelige korting, zoals een couponcode die slechts 30 seconden geldig is. In de VS is het verhaal echter heel anders: eMarketer schat een totale omzet van $ 17 miljard, wat neerkomt op minder dan 2% van de Amerikaanse e-commerce-omzet.

Het is belangrijk om 'livestreaming-commerce' niet te verwarren met 'video-commerce' of zelfs 'sociale handel'. Als sociale handel alle handel is waarbij producten op een sociaal platform worden ontdekt, is videohandel alle handel waarbij producten worden ontdekt in een videostream (denk aan QVCQVCA
of YouTube), en "livestreaming commerce" impliceert dat de video in realtime wordt bekeken, net zoals de maker van de video deze maakt. Het probleem is dat er een kleiner publiek beschikbaar is om op een bepaald moment een video te bekijken dan dat er kijkers zijn die op hun gemak een vooraf opgenomen video willen bekijken.

Dit "alleen live" karakter van livestreaming is een van de belangrijkste redenen voor deze trage acceptatie in de VS. Er zijn over het algemeen drie use-cases die rechtvaardigen dat het publiek live is:

1. Productschaarste. Als het te koop aangeboden product uniek is of in een beperkte hoeveelheid, dan wil het publiek het misschien zien en kopen voordat het weg is. Veilingsites zoals Wat niet, verzamelobjecten zoals Fanatici verzamelobjecten, en productdruppels zoals NTWRK zijn hier allemaal geweldige voorbeelden.

2. Deal schaarste. Net als in China is een primaire reden voor het publiek om naar een livestream van een product te kijken, een speciale deal te krijgen, zoals het geval met Amazon Live. Hoewel kortingen de interesse van de consument effectief kunnen stimuleren, maken ze winstgevendheid tot een uitdaging. Om deze reden is Flash Sales grotendeels uit de gratie geraakt in de VS.

3. Een op een. Veel retailers, zoals Jared Jewelers, bieden nu een-op-een video-afspraken met verkoopmedewerkers aan voor klanten die ervoor kiezen om geen fysieke winkel te bezoeken.

Hoewel deze use cases effectief kunnen zijn, zijn ze niet voldoende om brede acceptatie te stimuleren. Een ander belangrijk verschil tussen de VS en China is dat er in China minder plaatsen zijn om online te winkelen. In de VS verkopen veel fabrikanten rechtstreeks op hun eigen websites op het open web. In China bestaat deze vorm van handel bijna niet, aangezien het grootste deel van de handel plaatsvindt in ommuurde tuin-super-apps. Livestreaming-programma's in China zijn ook vaak langere video's dan het meeste Amerikaanse publiek interesseert, waar het erg moeilijk is om de TikTok-generatie een uur aan één stuk inhoud te laten besteden.

Dit is waarschijnlijk de reden dat TikTok en Meta hun livestream-handelsinvesteringen in de VS hebben teruggetrokken. Deze platforms zijn belangrijke spelers in de wereldwijde livestreaming-commerceruimte, maar zien mogelijk niet hetzelfde groeipotentieel in deze markt als in andere markten.

Op de lange termijn kan het zijn dat één-op-één livestreaming de meest algemeen aanvaarde vorm van livestreaming in de VS wordt, aangezien retailers hun verkoopmedewerkers in de winkel veranderen in omnichannel productspecialisten en micro-influencers.

Dus hoewel "Livestreaming Commerce" in de VS momenteel beperkt is tot een niche, zou het een vergissing zijn om aan te nemen dat "Social Commerce" en "Shoppable Video" geen belangrijk onderdeel zijn van de toekomst van de Amerikaanse detailhandel. In 2022 overschreed de VS voor het eerst $ 1 biljoen dollar aan e-commerce-verkopen. Er wordt vaak gezegd dat "e-commerce het kopen heeft opgelost, maar het winkelen kapot heeft gemaakt". Dit betekent dat de traditionele 'ontdekking'-ervaring van fysiek winkelen vaak ontbreekt in e-commerce. Social commerce is in opkomst als de ontdekkingservaring voor digitaal winkelen. 'Ik zag het op TikTok' is het nieuwe 'Ik zag het in de winkel'.