Binnenin het wrak van een iconisch merk

Dit nieuwe jaar bracht niets te vieren voor de ooit iconische big-box retailer Bed Bath & Beyond. Nu de aandelenkoers de bodem bereikte op ongeveer waar het 30 jaar geleden handelde, wordt het bedrijf nu door insiders in de detailhandel spottend aangeduid als Bed Bath & Be Gone. Dat komt omdat dit nieuwjaar misschien wel het laatste van het bedrijf is.

In een interview dat onlangs is gepost op Yahoo News, zei aandelenanalist Anthony Chukumba van Loop Capital botweg.

Het merk "is gewoon niet meer relevant", zei hij.

Het bedrijf vecht tegen zijn versie van Custer's Last Stand en: “Het zal vrijwel hetzelfde eindigen als voor Custer. Over een jaar hebben we dit gesprek niet meer. Bed Bath & Beyond zal verdwijnen.”

De verbazingwekkende achteruitgang en val van wat ooit een lieveling van Wall Street en een categoriemoordenaar was, is een aanschouwelijke les in hoe je een goed geleid bedrijf en een vooraanstaand merk in een greppel en vervolgens van een klif kunt drijven.

Gedurende ongeveer 20 jaar, beginnend in het begin van de jaren negentig, groeide BBBY uit van een kleine linnenwinkel in New Jersey tot een nationale keten die in 1990 een hoogtepunt bereikte met meer dan 2019 winkels. Onderweg vernietigde het bedrijf het grootste deel van zijn concurrentie, waaronder duizenden kleine. linnenwinkels in familiebezit en enkele grotere concurrenten.

Het beroep zou zijn merchandising en agressieve prijzen zijn.

Het stond bekend om het tentoonstellen van een enorm assortiment producten met grote voorraden merkproducten in een brede selectie kleuren en stijlen. Gangpaden waren gevuld met koopwaar, waardoor de winkels een gevoel van overvloed kregen.

Zoals een kopschrijver het uitdrukte, was het het genie van 'berekende chaos'. Het winkelend publiek vond het moeilijk om een ​​nieuw douchegordijn op te halen zonder naar de kassa te gaan met hun karren hoog opgestapeld met kussens, handdoeken en badaccessoires.

De piek van BBBY bleek rond 2011 te liggen, toen de marktkapitalisatie bijna $ 14 miljard bereikte. In de jaren die volgden, steeg de omzet langzamer en langzamer, begon in 2016 af te vlakken en piekte in 2017 op $ 12.5 miljard.

Gaandeweg kwam het bedrijf klem te zitten tussen twee nieuwe bronnen van concurrentie. Aan de fysieke kant omvatte het merchandisers zoals Walmart en Target, evenals speciaalzaken zoals Home Goods en Kohl's. Aan de digitale kant was het Amazon en de e-commerce moloch.

Terwijl iedereen de lunch van BBBY aan het eten was, rommelde het bedrijf wat rond om een ​​succesvol toegangspunt te vinden voor een robuuste e-commerce respons, en dat is nooit gelukt. Als het de achterstand had kunnen inhalen, zou de pandemie de redding van het bedrijf kunnen zijn geweest, aangezien we allemaal in quarantaine zaten en onze stimuluscheques besteedden aan onder andere schone lakens, handdoeken en ander comfort van thuis.

De beslissende slag werd toegebracht in 2019 toen de dalende aandelenkoers van het bedrijf de zogenaamde 'activistische investeerders', de snelle geldwolven van Wall Street, inspireerde om CEO Steven Temares, een operations manager die al drie decennia bij het bedrijf werkte, te ontslaan. . De investeerders vervingen hem door hun keuze, Mark Tritton, een marketingmanager gerekruteerd door Target. Tritton demonstreerde vanaf de eerste dag waarom Wall Streeters zouden moeten vermijden om leidinggevenden te kiezen.

Tritton schrapte de merchandisingstrategie van BBBY door de focus te verleggen naar huismerkartikelen en de verkoopvloeren op te ruimen. Deze grote verandering werd uitgevoerd op basis van een "IDEE", "GEDACHTE", "GELOOF" of hoe je het ook wilt noemen, aangezien veel zakelijke beslissingen nog niet getest zijn.

In alle opzichten en in veel gevallen wordt op deze ideeën gereageerd zonder het consumentenonderzoek dat in de branche standaardpraktijk is geworden. We hebben nog een van deze debacles zien gebeuren in het recente verleden van de detailhandel: Ron Johnson met JC Penney. Ik herinner me dat ik aan het einde van die ambtstermijn bij JC Penney veel retailmanagers ontmoette die kritiek hadden en klaagden en zeiden dat dit nooit meer zou mogen gebeuren.

Toch zijn we er weer.

Succesvolle leiders weten beter dan te besteden wat nodig is om nieuwe productlijnen te lanceren en strategieën te veranderen zonder ze eerst te testen met klanten.

De omzet van Bed, Bath and Beyond begon vanaf 2019 gestaag te dalen - 14 kwartalen van krimpende verkopen van de 15. In 2022 rapporteerde het bedrijf ongeveer de helft van de omzet die het vijf jaar eerder had behaald. De marktkapitalisatie is nu ongeveer 1.5% van de piek en BBBY is bezig met het sluiten van ongeveer 150 van de resterende 700 locaties in de VS.

Dit is waarschijnlijk de eerste van vele van dergelijke stappen die voorbestemd lijken te zijn om te eindigen met het delen van ruimte op het bedrijfskerkhof naast zoveel 'slimme ideeën' die niet zijn getest.