Hoe web 3.0 en evoluerende consumentenpsychografie de merkrelatie zullen veranderen

Web 3.0 komt snel. Hoewel het nog steeds niet volledig is gerealiseerd, belooft het het einde te betekenen van de overheersing van internet door machtsplatforms, zoals GoogleGOOG
, Facebook en Twitter en geef gebruikers de leiding.

"Deze derde generatie internetdiensten zal de katalysator zijn voor een nieuw internet, waarbij datagestuurde technologieën zoals kunstmatige intelligentie en machine learning worden verbonden met volledig gedistribueerde data-ecosystemen", collega Forbes.com-bijdrager Danial Araya schreef.

In wezen zal Web 3.0 de kracht van internet verschuiven van een smal netwerk van platforms waarop retailers en merken momenteel vertrouwen om klanten te bereiken. Die macht zal overgaan in de handen van consumenten die zijn georganiseerd binnen belangengemeenschappen waarvan de leden op meerdere platforms zullen communiceren.

Naarmate die toekomst zich ontvouwt, zullen consumenten niet op autoriteiten, zoals merken, vertrouwen om hen de informatie te geven die ze nodig hebben, maar op elkaar.

'Early adoptors' onthullen de toekomst

Consumenten die zijn geclassificeerd als 'early adopters' kunnen onze gids zijn voor de toekomst van merken in Web 3.0. Early adopters zijn een segment van consumenten dat doorgaans jonger, hoger opgeleid en rijker is.

Zij zijn de voorbodes van verandering op de consumentenmarkt en pikken nieuwe technologieën en trends op die de rest van ons uiteindelijk zal volgen. Ze zijn ook vaak luxeconsumenten, gezien hun hogere economische status en opleidingsniveau.

Om over de horizon te kijken naar de veranderende prioriteiten en verwachtingen van early adopters en Web 3.0, voerde Boston Consulting Group een onderzoek uit met Highsnobiety, een mode- en lifestyle-mediaplatform dat favoriet is bij de early-adopterklasse. In de studie, getiteld Luxe 3.0, ze noemen ze “Culturele Pioniers” en kijken specifiek naar hun voorkeuren in de luxemarkt.

Maar laat je niet misleiden. De implicaties van dit onderzoek gaan veel verder dan alleen de luxemarkt en luxemerken. Het kan alle consumentgerichte retailers en merken helpen om zich voor te bereiden op de machtsverschuiving die onder Web 3.0 komt.

En net zoals 'early adopters' de klokkenluider zijn voor veranderingen die op de bredere consumentenmarkt zullen komen, is luxe ook een belangrijke factor. Luxe is waar mode-, beauty- en lifestyletrends beginnen en vervolgens worden vertaald naar de massamarkt.

Sarah Willersdorf van BCG, die de studie leidde, merkt op dat luxemerken vooroplopen bij het adopteren van Web 3.0-mogelijkheden zoals blockchain, DAO's (gedecentraliseerde autonome organisaties) en NFT's die zijn gekoppeld aan fysieke en digitale producten. Maar veel massamerken duiken ook in Web 3.0, waaronder Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds en GapGPS
.

"Web 3.0 wordt gekenmerkt door decentralisatie weg van traditionele bronnen van autoriteit", legt het rapport uit, en merken tegen elke prijs zijn een traditionele bron van autoriteit geweest. "Luxe 3.0 [of lees Consumer 3.0] vertegenwoordigt een diepgaande verschuiving waarbij individuen en gemeenschappen meer controle hebben over het verhaal dan ooit tevoren."

Culturele pioniers leiden en de massamarkt volgt

Van de meer dan 4,000 ondervraagde luxeconsumenten werd iets minder dan een derde geclassificeerd als Culturele Pioniers. Ze onderscheidden zich van de algemene ondervraagde luxeconsumenten doordat ze meer kennis hadden van merken, mode en designtrends. Ze waren ook jonger en gaven 38% meer uit aan luxe dan de algemene luxeconsumenten.

Maar laat je niet afleiden door het label 'luxe'. Luxeconsumenten kopen tal van andere niet-luxe merken en producten. Het belangrijkste van dit onderzoek is niet zozeer hun luxe aankoopgedrag, maar hun psychografische of onderliggende consumentenpsychologie, die van toepassing is op alle consumentencategorieën waaraan ze deelnemen.

Als groep zijn Culturele Pioniers zeer betrokken op sociale media, waarbij ongeveer tweederde een keer per dag of vaker deelneemt. Ze geven de voorkeur aan Instagram (89%) en YouTube (50%) om in contact te komen met hun online communities. Facebook loopt ver achter, gebruikt door slechts 33% van de culturele pioniers, en ze zijn actiever op Reddit (33%) en Discord/Slack (19%) dan andere ondervraagde consumenten. Ze hebben ook meer volgers online, waardoor ze opinieleiders en influencers zijn binnen hun groepen.

Culturele pioniers overindexeren in online communities georganiseerd rond sneakers en streetwear (beide 57%), luxemerken (52%), merkspecifiek (46%), crypto-investeringen (20%) en sociaal activisme (20%). Ze zijn ongeveer even betrokken als andere luxeconsumenten bij sport (31%), hardlopen/fitness (24%), gamen (22%) en werk/industrie (14%).

Opkomst van metagemeenschappen

Onder Web 2.0 waren merkgemeenschappen grotendeels eigendom van en beheerd door het merk, bestaande op een beperkt aantal kanaalplatforms waar het merk de gemeenschap beheerste. Beschreven als monolithisch, gesloten en lineair met top-down merkcommunicatie, bestonden deze merkgemeenschappen uit een samenhangende groep merkenthousiastelingen die aanwezig waren om het merk te prijzen.

Dat traditionele merkgemeenschapsmodel wordt in Web 3.0 vervangen door een gedecentraliseerd, circulair model dat BCG metagemeenschappen noemt.

"Metagemeenschappen zijn vloeiend, dynamisch en gefragmenteerd", zegt Willersdorf. “Het is een heel ander idee dan een merk dat praat met zijn gemeenschap van mensen die voor het merk winkelen. Je praat eigenlijk met veel verschillende subgroepen en doelgroepen rond het merk, of het nu fans, consumenten, tegenstanders of commentatoren zijn."

In Web 3.0 moeten merken een veel breder publiek aanspreken dan alleen een kleine groep kopende consumenten. Mensen worden aangetrokken tot gedecentraliseerde metagemeenschappen, voornamelijk om nieuwe dingen te leren, voorkennis te verkrijgen door middel van groepsdiscussies en om ideeën van anderen in de groep te kaatsen. Willersdorf wijst op Diet Prada, Slow Factory, Old Celine en Dank Art als voorbeelden van deze nieuwe metagemeenschappen.

"Als we nadenken over het aanspreken van doelgroepen, niet alleen consumenten, gaat het om het delen van merkverhalen en insider-industriekennis", zei Willersdorf.

Een ander verschil tussen Web 2.0 en 3.0 is het begrip co-creatie. "Het verandert de rol van de creatief directeur van het merk, van het bedenken van nieuwe ideeën en het op de markt brengen ervan naar het orkestreren van relaties met andere makers, of het nu gaat om het co-creëren van producten of advertenties," zei ze.

“Mensen willen een participatieve, samenwerkingsrelatie met merken, waarbij ze hun consumenten als gelijkwaardige partners in de relatie behandelen. Ze verwachten tweerichtingscommunicatie die voorheen niet bestond”, vervolgde ze.

En merken zullen verantwoordelijk worden gehouden als ze niet voldoen aan de verwachtingen van leden van de gemeenschap. Ze eisen verantwoordelijkheid van merken met betrekking tot ESG-kwesties (environmental, social and governance) en verwachten van merken dat ze luisteren naar en reageren op feedback van de gemeenschap. Als ze een gebrek aan geloofwaardigheid voelen, zullen ze niet zwijgen.

Balans van machtsverschuivingen

Het zal een uitdaging zijn voor elk merk, van massa tot luxe, om door de nieuwe wereld van Web 3.0 te navigeren en hoe een door de basis georganiseerd merkpubliek de dynamiek van de relatie tussen consument en merk zal veranderen.

Te lang hebben merken geloofd dat ze de machtsverhoudingen in die relatie in handen hadden, maar naarmate Web 3.0 evolueert en de kracht van metagemeenschappen groeit, zullen ze anders leren.

Tot slot citeerde het BCG/Highsnobiety-rapport Céline Semaan, oprichter van de Slow Factory Foundation. Ze verwoordde perfect de veranderingen die komen als metagemeenschappen opkomen en hun macht over merken in Web 3.0 beginnen uit te oefenen.

“Gemeenschappen bestaan ​​niet in een vacuüm. Gemeenschappen behoren niet tot merken. Gemeenschappen bestaan ​​onafhankelijk van merken. Gemeenschappen hebben geen merken nodig. Merken hebben gemeenschappen nodig', zei Seaman en voegde eraan toe: 'Gemeenschappen bestaan ​​rond belangen. Het is aan de merken om de kloof tussen hun waarden en hun acties te overbruggen door aan die belangen te voldoen.”