Hoe vertel je verhalen die werken?

Een van de meest geciteerde adviezen over presentatie-inhoud is om een ​​persoonlijk verhaal op te nemen dat empathie met uw publiek creëert. Helaas resulteert dat vaak in een verhaal dat betekenisvol is voor de presentator en niet voor het publiek.

Maar persoonlijke verhalen wel werken als ze relevant zijn en als ze een ander, meer doordringend geciteerd advies volgen over schrijven dat ouder is dan presentaties: "Show, don't tell." Als de grote 19^th eeuwse Russische schrijver Anton Tsjechov zei het:

Zeg me niet dat de maan schijnt; laat me de glinstering van licht op gebroken glas zien.

Het adagium wordt elke schrijver ingeprent door redacteuren, door televisie- en filmproducenten en door docenten creatief schrijven. Hier is hoe MasterClass, het populaire abonnementsplatform voor online onderwijs, het verwoordt: 

"Show, don't tell" is een schrijftechniek die de lezer in staat stelt verklarende details van het verhaal te ervaren door acties, zintuiglijke details, woorden of de uitdrukking van emoties van personages, in tegenstelling tot door de auteur's eigen beschrijving van gebeurtenissen.

In een BBC-podcast over klimaatverandering vat futurist en auteur Ken Liu 'Show, don't tell' samen als 'concrete inhoud geven aan abstracte waarden'. Hij vervolgde met te zeggen:

U kunt alle grafieken, tabellen en grafieken citeren die u maar wilt. Mensen zijn niet overtuigd door die dingen. Je moet eigenlijk verhalen hebben die mensen in staat stellen om te zien... Wat echter boeiend zal zijn, is een verhaal dat zegt: zo ziet duurzaam leven eruit, zo ziet het leven eruit zonder verstopte wegen en auto's en al die verschrikkelijke moderniteit die we hebben omringden ons met en denken dat dit de enige manier is om te leven. Dat is het soort visie dat mensen zal inspireren en mensen zal laten zeggen: hé, er is een andere manier om de toekomst in te richten, laten we daaraan werken. 

Twee grote cohorten die de waarde van verhalen over menselijk belang begrijpen, zijn geestelijken en politici. Zeldzaam is de preek of de stomptoespraak van de campagne die geen verhaal over human interest bevat. Kranten en tijdschriften maken er regelmatig gebruik van. Een dagelijkse rubriek op de voorpagina van de Wall Street Journal is een human interest-verhaal dat ze de 'A-Hed' noemen. Vaker wel dan niet, bevat de eerste zin in het artikel de naam van de feitelijke persoon rond wie het verhaal is opgebouwd.

Zakelijke presentaties hebben de boodschap echter niet begrepen. Ze gebruiken standaard de "diagrammen, tabellen en grafieken" waar Ken Liu tegen ingaat.

De leidinggevenden van de meeste Life Sciences-bedrijven staan ​​altijd te popelen om hun presentaties te vullen met details over hun revolutionaire nieuwe medicijn of baanbrekende apparaat, samen met de dichte grafieken van de klinische onderzoeken die hun veiligheid en werkzaamheid aantonen, maar ik moedig die leidinggevenden aan om verhalen op te nemen over patiënten die met succes werden behandeld door hun technologie.

Robert Ford, de voorzitter en CEO van Abbott, het bedrijf voor medische hulpmiddelen en gezondheidszorg, begrijpt volledig het belang van verhalen over mensenbelangen. Dat waren de eerste woorden in zijn keynote op de CES van deze week in 2022:

Ik kan niet trotser zijn op de verhalen die we nu met jullie allemaal gaan delen. Omdat dit verhalen zijn over deze convergentie - deze convergentie van gezondheid en technologie om mensenlevens te versterken. En ze komen van over de hele wereld. En ze worden aangedreven door data, geavanceerde wetenschap, technologische innovatie. Maar ze zijn geworteld in één enkel concept, door mensen aangedreven gezondheid.

In 1996 coachte ik de Yahoo! IPO-roadshow. Oprichter Jerry Yang en CEO Tim Koogle wilden graag hun toen revolutionaire technologie beschrijven, maar voordat ze dat deden, vertelde Tim hoe hij de site gebruikte om zijn belastingaangifte voor te bereiden.

Natuurlijk is de illustratieve functie van een verhaal slechts een middel om een ​​doel te bereiken: het publiek tot actie aanzetten. In de BBC-podcast liet Ken Liu zien hoe het gebruik van verhalen resultaten opleverde in de campagne voor stoppen met roken:

We zijn er in wezen in geslaagd om het roken van tabak in de VS te stoppen en dat is grotendeels een kwestie van constant verhalen vertellen. We praten erover in films en op tv. We praten erover in fictie. We praten erover in reclamecampagnes. We hebben het in verhalen die kinderen hun ouders en ouders aan grootouders vertellen, keer op keer. In de loop van de tijd verandert gedrag wanneer het verhaal eromheen verandert.

En toen deed hij zijn oproep tot actie voor zijn eigen zaak, klimaatverandering:

Ik hoop dat we dezelfde soort verhalen kunnen vertellen die de manier waarop we reizen zullen veranderen. De manier waarop we bouwen. De manier waarop architectuur wordt bedacht. Ik heb goede hoop dat we het culturele verhaal kunnen verschuiven naar meer mondige, gemeenschapsgerichte, gedeglobaliseerde duurzame verhalen.

Om ervoor te zorgen dat uw zakelijke doelgroepen (klanten, partners, investeerders) uw boodschap accepteren, moet u hen helpen uw idee in actie te zien. Uw verhaal moet laten zien hoe uw product of dienst of bedrijf positieve resultaten kan opleveren. Voeg dus human-interestverhalen toe aan uw presentaties, maar als u ze overtuigend wilt maken, maak ze dan relevant, illustratief - en maak ze, net als de CEO van Abbott, door mensen aangedreven.