Hoe de psychologie van kostuums toe te passen op branding

Voel je je vrij als je een Halloween-masker draagt? Als dat zo is, bent u niet de enige. Dit fenomeen komt zo vaak voor dat de Duitsers er een naam voor hebben: maskenfreiheit. Maskenfreiheit is het bevrijdende gevoel dat je ervaart als je achter een masker zit.

Het concept van een masker is diepgaand. Een masker kan de donkere kant van een persoon verbergen, omdat het iemands verantwoordelijkheid voor hun acties kan uitwissen. Darth Vader komt voor de geest. Een masker kan ook een meer expressieve, authentieke en minder zelfbewuste kant van een persoon naar voren brengen. Denk aan Tony Stark, de kapitalist die na het dragen van het masker in de empathische levensredder Ironman verandert. Een masker kan ook anderen beschermen; denk aan Clark Kent als het masker voor Superman, in dit geval.

Halloween is de enige dag in het jaar waarop je openlijk kunt zwemmen in maskenfreiheit. Van de ouder tot de marketeer tot de student, u kunt uw dagelijkse identiteit thuislaten. Met Halloween kun je een geheel nieuw masker dragen met een geheel nieuwe identiteit die je in je dagelijkse leven niet hebt.

Geen wonder dat Amerikaanse consumenten dit jaar naar verwachting 10.6 miljard dollar uitgeven aan Halloween.

Om het unieke effect van Halloween op de hersenen beter te begrijpen en hoe het zich verhoudt tot het dagelijkse consumentengedrag, moet je eerst de psychologie van identiteiten begrijpen.

Net als Norman Bates hebben consumenten meerdere persoonlijkheden. Consumenten hebben meer dan de twee van Norman. Denk er eens over na in je eigen leven. Je gedraagt ​​je heel anders in de buurt van familieleden dan in de buurt van vrienden en zelfs collega's. Je bent vroeg in de beestmodus in de sportschool, gaat naar de werkmodus tijdens negen-tot-vijf en springt in de feestmodus tijdens de andere negen-tot-vijf in het weekend.

Sociaal psychologen zouden ver genoeg gaan om te zeggen dat je een iets ander persoon bent. Dit inzicht is van onschatbare waarde voor het begrijpen van consumentengedrag. Consumenten creëren een unieke identiteit met een iets andere persoonlijkheid, woordenschat, reeks voorkeuren en gedrag, afhankelijk van de context. Merken moeten dienovereenkomstig strategiseren door rechtstreeks op de meerdere identiteiten van de consument te adverteren.

Jif zal je vertellen: 'Keuze moeders kiezen voor Jif.' Kix-graangewas richt zich ook op moeders door te verklaren dat het zo is "Getest door kinderen, goedgekeurd door de moeder." DirecTV roept uit, "Als je jezelf een sportfan noemt, moet je DirecTV hebben!" Old Spice zegt dat je moet "Ruikt naar een man, man' BMW laat je nooit vergeten dat het The Ultimate Driving Machine (en Duits) is. De lijst gaat maar door.

Onderzoek biedt meer context achter de strategie om zich op meerdere identiteiten te richten. Consumenten reageren positief op merken en producten die een gemeenschappelijke identiteit delen. Als je bijvoorbeeld in de beestmodus in de sportschool bent, geef je de voorkeur aan identiteitsgebonden merken, zoals Gatorade, in plaats van merken die de identiteit niet delen, zoals Vita Coco Coconut Water. Vita kan u mogelijk evenveel elektrolyten leveren tegen een lagere prijs, maar het synchroniseert niet op dezelfde manier met uw atleetidentiteit. Gatorade spreekt rechtstreeks met de atleet in beestmodus, terwijl Vita dat niet doet.

Er is meer psychologie in het spel als je van identiteit naar kostuum gaat. Er is een passend kostuum voor elk van de rollen die consumenten in hun dagelijks leven spelen (veganistisch, ouder, advocaat of raver). Denk er eens over na, als je je pak draagt ​​naar een vergadering of je yogabroek naar de studio, dan trek je niet alleen kleren aan; je zet de gerelateerde identiteit op.

Uniformen, of kostuums, zijn context. En contexten creëren psychologische transformatie. Peter Parker komt de badkamer binnen en Spiderman loopt eruit.

Een fascinerende studie gedaan aan de Northwestern University onthult de impact van identiteit op gedrag. Onderzoekers verdeelden de deelnemers willekeurig in twee groepen: de ene groep kreeg een witte doktersjas en de andere gewone gewone kleding. Het resultaat: de groep in doktersjassen presteerde veel beter bij tests van nauwkeurigheid en focus.

Waarom? In de loop van de tijd hebben de hersenen onbewust een verband gecreëerd tussen artsen en een gevoel van intelligentie en nauwkeurigheid. En door het uniform te dragen, verwerken de hersenen deze kenmerken in het huidige gedrag.

Dezelfde les verklaart ook waarom mensen beter sporten (of op zijn minst het vertrouwen hebben om beter te spelen) wanneer ze hun favoriete sportshirts of kenmerkende schoenen dragen. Al deze 'kostuums' vormen een specifieke context - deze context verwijst naar een of meer identiteiten, samen met hun unieke gedragingen en persoonlijkheden.

Consumenten dragen constant kostuums en maskers terwijl ze wisselen tussen alledaagse identiteiten. Het enige verschil met Halloween is dat het gedragen kostuum niet gekoppeld is aan een van de gebruikelijke, alledaagse identiteiten. In plaats daarvan is het als een accountant die zich verkleedt als de clown van It of het hoofd van HR die zich verkleedt als een Harley Quinn. En daarom zorgen de kostuums van Halloween voor een bijzonder zeldzame vorm van bevrijding.

Alledaagse identiteiten zijn voorspelbaarder dan je zou denken. Zozeer zelfs dat eenvoudige aspecten van uw identiteit koopgedrag in een schokkende mate kunnen voorspellen. Onderzoekers van de Universiteit van Chicago gebruikten bijvoorbeeld machine learning om de leeftijd, het geslacht, het ras, de politieke voorkeur, de leeftijd en het sociaal-economisch niveau van proefpersonen in angstaanjagende mate te voorspellen door alleen hun aankopen te analyseren.

Voor geslacht is dit relatief eenvoudig - mannen kopen over het algemeen (nog) geen make-up voor vrouwen, en vrouwen kopen meestal geen scheermesjes en aftershave voor mannen. Andere zijn nog verrassender. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de beste voorspeller of iemand blank is, is of hij Engelse muffins koopt of niet. Evenzo is het kijken naar The Big Bang Theory ook een belangrijke indicator van iemands blanke afkomst. In de politiek is het bezit van een hengel de sterkste voorspeller van conservatief zijn. En het merk dat het meest geassocieerd wordt met conservatief zijn? Arby's.

Een kostuum dat iedereen gemeen heeft, is dat van een consument. Iedereen koopt dingen en de aankopen onthullen hun identiteit. Al het bovenstaande kan je misschien de stuipen op het lijf jagen, maar geniet nu van de jaarlijkse kans om identiteiten af ​​te werpen en in je favoriete masker te zwemmen. Gelukkig Maskenfreiheit, iedereen!