Hoe Taylor Swift van 'Midnights' haar grootste albumsucces ooit maakte

Taylor Swift's "Midnights" heeft de indie-folkliefhebbers van haar vorige albums misschien teleurgesteld achtergelaten, maar heeft in de releaseweek verschillende verkoop- en streamingrecords gebroken, waaronder alle top 10 plaatsen innemen op de Billboard Hot 100, Swift's tiende album is haar grootste succes tot nu toe, het breken van het record voor de grootste totale week voor elk album, met equivalente albumeenheden, binnen slechts vier dagen.  

“De resultaten spreken voor zich. Ze is net zo populair als ze ooit is geweest', zegt George Howard, professor in de muziekbusiness van Berklee College of Music. "Ze creëert dit soort razernij bij een aanzienlijk aantal fans."

Vijf jaar geleden behaalde Swift's "Reputation" de grootste verkoopweek ooit in de VS door de traditionele albumverkoop met 1.216 miljoen verkochte exemplaren. "Midnights" overtrof dit record in slechts vier dagen. 

Het is niet zo dat Swift's vorige albums niet succesvol waren. Integendeel, haar aantal streams is in de loop der jaren constant gegroeid naarmate de streaming-industrie meer marktaandeel heeft veroverd op het gebied van muziekluisteraars. Afgelopen herfst bereikte "Red (Taylor's Version)" 90.8 miljoen streams op de releasedag en brak het Spotify-record voor het meest gestreamde album in een dag door een vrouwelijke artiest. Het vorige record was 78.7 miljoen streams - in het bezit van Swift's "Folklore". Met "Midnights" brak Swift opnieuw haar eigen record en bereikte 185 miljoen streams op de releasedag.  

Waar gaat het over "Midnights" dat het tot het grootste succes van de popster tot nu toe heeft gemaakt, en waarom had Swift nog vier nieuwe albums nodig om haar eigen record te breken?

In haar dankwoord voor de Video of the Year-prijs voor "All Too Well (10 minuten versie) (Taylor's versie) (from The Vault)" op de VMA's in augustus, verraste Swift de wereld door aan te kondigen dat ze haar gloednieuwe album "Midnights" op 21 oktober. Fans verwachtten dat Swift's volgende release weer een heropname zou zijn van een van haar vorige albums, aangezien haar vorige twee albums heropnames waren met “Fearless (Taylor's Version)” uitgebracht in april 2021 en “Rood (Taylor's versie)” in november 2021. Het feit dat ze dit releasepatroon doorbrak en een nieuw album aankondigde tijdens een prijsuitreiking, iets wat ze nog nooit eerder heeft gedaan, zorgde voor veel aanvankelijke buzz rond 'Midnights'.  

Maar in verschillende andere opzichten zette Swift een nieuwe standaard door het verleden en enkele van haar eigen best practices uit het verleden opnieuw te omarmen.

Swift verdween een jaar lang uit het publieke oog na haar geschil met Kim Kardashian en Kanye West in 2016. Ze stopte niet alleen met openbare optredens, maar ze nam ook helemaal een pauze van sociale media. Haar afwezigheid kwam als een grote schok voor fans, die al in de release van '1989' gewend waren aan Swift die elke avond inlogde op Tumblr om met haar fans te communiceren.

Swift's aanwezigheid op sociale media nam nog verder af vóór de release van 'Reputation', toen ze al haar posts op sociale media verwijderde en iedereen ontvolgde. Vier dagen later plaatste de zangeres een video van een slang als voorbode van de release van haar binnenkort aangekondigde album. Toen het 'Reputatie'-tijdperk begon, begon Swift geleidelijk weer te posten, maar de aanwezigheid op sociale media die ze ooit had, was veel kleiner van omvang. De kattenfoto's, gesprekken met fans en geestige opmerkingen die ooit Swift's sociale media-accounts overspoelden, waren niet meer. De verrassende releases van "Folklore" en "Evermore" ontvingen nauwelijks posts op sociale media van de ster.

Swift's aankondiging van "Midnights" leidde tot een verandering in deze minder opvallende houding op sociale media. Na de VMA-verrassing zorgde Swift ervoor dat het geroezemoes in de volgende zeven weken voorafgaand aan de release van haar album niet verstomde, en plaatste ze een kijkje achter de schermen bij het maken van het album tot aan het nachtelijke 'Midnights Mayhem With Me TikToks waar ze tracktitels één voor één onthulde. Plots voelt het weer als 2015 voor fans, aangezien Swift vrijwel elke dag berichten plaatst en interactie heeft met fans.

"Ze is een heel erg slimme marketeer als het gaat om afstand houden van haar fans, maar ze toch verbonden te laten voelen met haar door deze aanwijzingen naar buiten te brengen... en het voelt als een dialoog," zei Howard.   

Swift lanceerde ook een enorme reeks merchandise in de aanloop naar de release van "Midnights", die specifiek de verkoop stimuleerde van een categorie die tegenwoordig meer wordt geassocieerd met nichegenres dan met popsterren: vinylalbums. Naast de hoodies van $ 75, worden er vier vinylalbums in verschillende kleuren te koop aangeboden met verschillende hoesafbeeldingen en een unieke schijfkleur, variërend van maansteenblauw tot jadegroen, mahonie en bloedmaan, met een prijs van $ 30. Voor fans die alle vier de vinylalbums verzamelen en op elkaar afstemmen, maken de achteromslagen een klok die middernacht slaat. Er is ook de "Taylor Swift Midnights Vinyl Clock", die, wanneer hij is gemonteerd, de vier vinylalbums bij elkaar houdt om als een werkende klok te fungeren, en een essentieel verzamelobject wordt voor haar fans, bekend als Swifties.  

Swift brak records op vinylalbums door op de dag van release bijna 500,000 exemplaren te behalen, drie keer zoveel als Harry Styles' 'Harry's House' in de hele eerste week. In een tijd waarin de vinylverkoop weer gestaag stijgt, kondigde Luminate, het entertainmentdatabedrijf dat de Billboard-hitlijsten aanstuurt, aan dat "Midnights" de grootste verkoopweek voor een vinylalbum had sinds het in 1991 begon met het bijhouden van de muziekverkoop.  

Volgens het "US Midyear Report for 2022" van Luminate is de huidige verkoop van vinylalbums - muziekreleases die minder dan 18 maanden oud zijn - met 27.4% gestegen. Aan de andere kant daalde de verkoop van vinylalbums uit de catalogus - muziekreleases die 18 maanden of ouder zijn - met 8.4% sinds 2021.

De demografische gegevens van vinylkopers helpen ook om de grote verkoop van vinylalbums die "Midnights" ziet, te verklaren. Generatie Z is nu goed voor 34% van de vrouwelijke vinylkopers, volgens Luminate. Audience intelligence-platform Audiense berekent dat ongeveer 55% van Swift's wereldwijde publiek vrouw is en iets minder dan 60% tussen de 13 en 24 jaar oud is.

“Als je bedenkt dat naast de aanhoudende groei van streaming, die 11.6% meer is dan in de eerste helft van 2022 ten opzichte van de eerste helft van 2021, en de toegankelijkheid ervan, je miljoenen fans hebt die een langverwachte release consumeren van een artiest zo groot als Swift op meerdere manieren, wat leidt tot cijfers voor de eerste week zoals we die nu zien”, zegt Rob Jonas, CEO van Luminate.   

Het winnen van Album van het Jaar bij de Grammy's voor haar indiefolk ontmoet alternatieve rockalbum 'Folklore' was niet genoeg om Swift weg te houden van popmuziek. Swift experimenteerde in 2020 met dit nieuwe folkgeluid op zusteralbums "Folklore" en "Evermore" en werkte samen met bands als Bon Iver en The National. Maar met 'Midnights' is ze terug in haar comfortzone van pop.  

“Ze is uiterst succesvol geweest in het uiten van zichzelf door middel van verschillende genres van authentieke songwriting en fanbetrokkenheid. Ze is een even waarheidsgetrouwe verhalenverteller en creatieve kunstenaar, als een authentiek persoon met betrekking tot de manier waarop ze met haar fans omgaat. Ik denk dat ze dat keer op keer heeft bewezen', zegt Larry Miller, directeur van het muziekbedrijfsprogramma van de New York University Steinhardt. 

Alle 13 nummers op "Midnights" werden geproduceerd door Swift en haar oude vriend Jack Antonoff, die voor het eerst met de zanger samenwerkte aan haar vijfde studioalbum "1989". Experimenterend met een atmosferische synth-popstijl met hints van R&B, markeert "Midnights" de heropleving van Swift's pakkende, pop-achtige songwriting waar ze de afgelopen jaren van afweek.

"Het zal me verbazen als dit niet de nummer 1 of 2 grootste platen van het jaar is, op 31 december", zei Miller.

Aankondiging van haar zesde tour, "Taylor Swift | The Eras Tour”, dinsdag is Swift klaar om voor het eerst in bijna vijf jaar weer de weg op te gaan. Een deel daarvan heeft te maken met de pandemie.

Voordat "Midnights" uitkwam, vermoedden fans dat Swift snel haar volgende tour zou aankondigen, nadat Covid haar typische tour-om de twee jaar-patroon dat zich vroeg in haar carrière ontwikkelde, had onderbroken. Het uitbrengen van vier nieuwe albums en twee heropnames sinds haar laatste tour gaf Swift ook een veel grotere discografie om op tournee te ondersteunen. De aankomende tour, bij naam, is bedoeld om alle verschillende tijdperken in haar carrière te belichten in plaats van alleen 'Midnights'.

De tour begint pas in het voorjaar van 2023, maar het is waarschijnlijk dat Swift's touraankondiging de streams en verkoop van "Midnights" een extra duwtje in de rug zal geven, aangezien de releaseweek van het album ten einde is.

"Als iemand in haar plaats, moet ze een soort consistente infuusbenadering hebben om zichzelf in de publieke belangstelling te houden. Touren is de traditionele manier om dat te doen. Als je onderweg bent, zijn het niet alleen de liveshows, het is de aureool eromheen,' zei Howard.