Hoe Spotify nummer 1 bleef in het streamen van muziek versus Apple, YouTube, Amazon

In deze wekelijkse serie kijkt CNBC naar bedrijven die 50 jaar later de eerste Disruptor 10-lijst hebben gehaald.

Spotify, ooit een Zweedse startup die problemen met muziekpiraterij moest aanpakken, is nu de populairste abonnementsservice voor audiostreaming ter wereld.

Het platform werd voor het eerst gelanceerd in 2008 en begon als een manier om luisteraars in staat te stellen hun favoriete nummers te streamen en tegelijkertijd artiesten te compenseren voor hun werk - een groot probleem dat destijds werd veroorzaakt door services voor het delen van bestanden, zoals Napster en LimeWire, die de verkoop van muziek ernstig beïnvloedden omdat de diensten geen wettelijke rechten op de muziek hadden.

Vandaag de dag, Spotify heeft meer dan 80 miljoen nummers beschikbaar voor gebruikers om te streamen. In het meest recente inkomstenrapport, prees het bedrijf zijn 456 miljoen actieve gebruikers met 195 miljoen betaalde abonnees in 183 markten. Het platform verstoorde het audiostreamingveld - genoemd naar de CNBC-verstoorder 50 lijst in 2013, verscheen ook op de lijst in 2014, 2015, 2016 en 2017 - en zette de blauwdruk voor de komende audiostreamingdiensten.

Het succes van Spotify trok al snel de aandacht van grote technologische concurrenten, die sindsdien hun eigen streaming muziekplatforms hebben uitgebracht, zoals Apple Music, YouTube Music en Amazon Music. Maar zelfs met concurrentie en ongelijke prestaties op de aandelenmarkt, is Spotify aan de top van de hitlijsten gebleven als de nummer 1 audiostreamingservice en heeft het gelijke tred gehouden met de abonnementsprijzen.

Het maandelijkse premiumplan van $ 9.99 is onveranderd gebleven sinds het in 2011 in de VS werd gelanceerd en het is nog steeds zo laag als elke concurrent. Apple heeft onlangs zijn maandelijkse prijs met $ 1 verhoogd naar $ 10.99. (Amazon Prime-leden ontvangen onbeperkte muziek voor $ 1 minder dan de niet-Prime-prijs, voor $ 8.99). De prijsaanpassingen gaan door tussen de spelers in de streamingmuziekruimte. Het gezinsabonnement van YouTube Music kost $ 14.99 per maand; Amazon heeft deze week zijn gezinsabonnement verhoogd van $ 14.99 naar $ 15.99, gelijk aan Spotify.

Daniel Ek, medeoprichter en CEO van Spotify hintte naar hogere prijzen volgend jaar in de VS in een telefonische vergadering naar aanleiding van Spotify's meest recente kwartaalrapport, waarin werd gezegd dat het verhogen van de abonnementsprijzen "een van de dingen is die we zouden willen doen en het is iets dat we zullen [overwegen] met onze labelpartners."

"We hebben feitelijk meer dan 46 prijsverhogingen doorgevoerd in markten over de hele wereld", Ek vertelde CNBC in oktober. “En veel van die markten hebben veel meer inflatie en veel meer economische problemen gehad dan de VS momenteel ervaart en ondanks dat alles bleven onze subs-aantallen veel beter dan verwacht. We denken dat we prijskracht hebben.”

De competitie boekt vooruitgang op abonnees, met Rassenrapportage deze week dat YouTube Music in een jaar tijd is gegroeid van 50 miljoen abonnees naar 80 miljoen. Apple rapporteerde een vroege stijging van het aantal betaalde muziekabonnees in 2019, op 60 miljoen, maar heeft zich sindsdien gericht op de cijfers voor zijn algemene dienstenactiviteiten - waaronder Apple TV+, Apple Music, cloudservices en andere - die groeien tot 860 miljoen betaalde abonnementen.

In 2015 begon Spotify verder te evolueren dan muziek en werd het de volgende grote naam in de audioruimte, met de lancering van zijn podcastplatform in de Verenigde Staten. Nu heeft het platform meer dan 4.7 miljoen podcastaanbiedingen en heeft extra video-elementen geïmplementeerd om gebruikers meer betrokken te houden.

"We proberen constant vooruit te komen met een beter productaanbod, met betere programmering, met betere curatie," Ek vertelde CNBC in 2015. "Het gaat er echt om sneller te gaan dan de rest, en ik heb echt het gevoel dat we het behoorlijk goed doen."

Het bedrijf kondigde onlangs in september de acquisitie van meer dan 300,000 audioboeken op zijn platform beschikbaar voor aankoop, op zoek om rechtstreeks te concurreren met audioboekdiensten zoals Audible van Amazon.

"We zien de mogelijkheid om nieuwe verticale markten op ons platform te blijven bedenken en verkennen - binnen audio, maar ook daarbuiten", Ek zei op de Investor Day van het bedrijf in juni:. "En voor elke branche zullen we een unieke set software, diensten en producten en bedrijfsmodellen ontwikkelen die op maat worden gemaakt voor dat specifieke ecosysteem."

Spotify ging in april 2018 naar de beurs in een ongebruikelijke directe notering, een van de grootste technologiebedrijven die dat destijds deed. De notering was uniek omdat het bedrijf al een aanzienlijke naamsbekendheid had en geen kapitaal hoefde aan te trekken. De lancering van de IPO was: als een succes beschouwd, handelend boven de referentieprijs op de openingsdag en in een vrij smal bereik.

"We wilden de muziekindustrie opnieuw vormgeven en een betere manier bieden voor zowel artiesten als consumenten om te profiteren van de digitale transformatie van de muziekindustrie", aldus het bedrijf. in de eerste indiening in februari 2018. "Spotify is opgericht vanuit de overtuiging dat muziek universeel is en dat streaming een robuuster en naadloos toegangsmodel is dat zowel artiesten als muziekfans ten goede komt."

Deze mening werd niet altijd gedeeld door muzikanten, en velen kwamen uit tegen de royalty's die werden betaald in de eerste jaren van de opkomst van Spotify. Taylor Swift verwijderde haar catalogus in 2014 van Spotify en ging zelfs zo ver: schrijf een opiniestuk voor de Wall Street Journal over de devaluatie van muziek door technologie. Thom Yorke van Radiohead was een constante criticus van streaming en verwees ooit naar Spotify als de "laatste wanhopige scheet van een stervend lijk".

Nu de muziekindustrie is overgegaan op een overwegend streaming-industrie, zijn die klachten afgenomen, maar niet de kritiek op Spotify. Zijn aandelen kelderden in januari met $ 2 miljard toen het platform werd onder de loep genomen rond een van de meest populaire podcasts, "The Joe Rogan Experience", het verspreiden van verkeerde informatie over Covid-19. Artiesten als Joni Mitchell en Neil Young, al een lange tijd criticus van streamingplatforms, haalden uit protest hun muziek van Spotify. Het bedrijf trok meerdere afleveringen van Rogan's podcast met aanstootgevend materiaal, maar Ek weigerde persoonlijkheid te laten vallen.

Winstgevendheid blijft het grote zakelijke probleem. Spotify rapporteerde in het derde kwartaal meer dan verwachte verliezen en de aandelen bereikten nieuwe dieptepunten.

Door dit alles is Spotify nummer 1 gebleven met een gezonde voorsprong op concurrenten. Wat houdt Spotify-gebruikers verslaafd aan het platform? Het bedrijf dankt zijn personalisatie-algoritmen die de service uniek maken voor elke consument. 

De afspeellijsten Daily Mix en Discover Weekly zijn samengesteld voor elke specifieke gebruiker met muziek waar ze van houden, evenals nieuwe nummers waarvan het platform denkt dat ze ervan kunnen genieten op basis van de luistergeschiedenis. Aan het einde van elk jaar brengt het bedrijf ook Spotify Wrapped uit voor elke gebruiker, waarbij afspeellijsten worden gemaakt om hun topartiesten, nummers, albums en genres van het jaar uit te lichten en hen aan te moedigen hun resultaten op sociale media te delen.

In het volgende decennium zei Ek dat het bedrijf $ 100 miljard aan jaaromzet zal genereren - de huidige jaarlijkse omzet bedraagt ​​ongeveer $ 12 miljard. Het wil een brutomarge van 40% behalen - de meest recente brutomarge per kwartaal was 24.7%.

Uiteindelijk mikt Ek op een miljard gebruikers op een "veel dynamischer en opener platform".

"Een platform dat meer dan een miljard gebruikers over de hele wereld zal vermaken, inspireren en onderwijzen", zei Ek op de Investor Day van het bedrijf. "En als 's werelds makersplatform zullen we de infrastructuur en middelen bieden waarmee 50 miljoen artiesten en makers hun eigen bedrijf kunnen laten groeien en beheren, geld kunnen verdienen met hun werk en het effectief kunnen promoten."