Hoe Revolve's Chief Brand Officer, Raissa Gerona, de e-commercegigant van buitenaf hervormt

Toen Raissa Gerona in 2014 officieel bij de Revolve Group kwam, wist ze niet helemaal zeker wat haar rol bij het bedrijf zou zijn. Nadat ze Lovers + Friends, een merk dat ze startte met Michael Mente, medeoprichter en mede-CEO van Revolve, verkocht aan de online modegigant, had ze al ongeveer zeven jaar ervaring met het werken met de retailer in de hoedanigheid van ontwerper-koper, en in de na de overname begon ze de wereld van bloggers en influencers te verkennen.

“Destijds was ik echt verslaafd aan het concept van een blog; Ik vond het zo cool dat BryanBoy en Rumi Neely en zij allemaal naar de Fashion Week gingen en gefotografeerd werden, en ik dacht dat dit het begin was van iets groots”, herinnert Gerona zich. Als ervaren eigenaar van een klein bedrijf met een klein budget was ze gewend om buiten de gebaande paden te denken als het ging om marketing en klantenwerving, dus toen Revolve haar benaderde met als doel een echte merkidentiteit en affiniteit te creëren, wist ze precies waar ze moest zijn. beurt: beïnvloeders.

“Toen ik het concept van reizen met influencers voor het eerst presenteerde aan Mike en Michael, [de co-CEO's van Revolve], begrepen ze niet echt waarom we gewoon zouden gaan reizen en een aantal foto's zouden maken, maar ik legde ze uit dat er dit ding dat Instagram heette en dat het zo perfect was voor mode en outfits”, zegt Gerona. “Ik zei dat we alle kleding die we verkochten, de duizenden SKU’s op Revolve, op een zeer authentieke manier op deze bloggers moesten plaatsen, zodat de klanten konden zien hoe en waar ze het moesten dragen.”

Nadat ze groen licht had gekregen om het concept uit te proberen, organiseerde ze in 2014 een kleine reis naar Sedona, Arizona, met influencers Chiara Ferragni en Sincerely Jules. Ondanks het kleine budget en de rudimentaire fotografie en montage leek de strategie te werken, en de posts leidde tot een enorme stijging van de verkopen van Revolve en zijn betrokkenheid op sociale media. “Qua timing was het gewoon zo perfect en zo gelukkig”, legt Gerona uit, die kort daarna werd benoemd tot Chief Brand Officer. “We stonden echt aan het begin van Instagram en het begin van de influencer-wereld, dus we waren een van de eerste merken die deze reizen en dit soort influencer-marketing ondernamen.”

In de jaren daarna zijn de influencer-reizen van Revolve, nu bekend als #RevolveAroundTheWorld, enorm gegroeid en heeft het bedrijf zijn marketingstrategie uitgebreid naar een handvol andere influencer-gedreven programma's en evenementen, waaronder de Revolve Awards en Revolve Festival in Coachella. En zelfs nu de retailer algemeen bekend is geworden vanwege zijn partnerschappen met de meest prominente gebruikers van Instagram, is de aanpak nogal tijdloos gebleken, dankzij de steeds veranderende aard van de influencer-ruimte. "Wat echt geweldig voor ons is, is dat er elke dag zoveel nieuwe influencers naar de scène en het platform komen, dus we hebben in de loop van de tijd nieuwe mensen kunnen ontmoeten", zegt Gerona. “Met de opkomst van TikTok en andere apps heb ik nog steeds het gevoel dat we zoveel kunnen doen om het merk nog verder te laten evolueren.”

Ondanks het aanhoudende succes en het schijnbaar grenzeloze potentieel van influencer-marketing heeft de Chief Brand Officer de afgelopen twee jaar echter een groot deel van de tijd nagedacht over hoe Revolve op verschillende manieren nieuw leven kan worden ingeblazen. "De afgelopen tien jaar hebben mensen Revolve alleen maar geassocieerd met influencers, maar ze vergeten vaak dat we meer dan 800 merken op de site hebben, waarvan 80 procent kleine bedrijven zijn", merkt ze op. “En hoewel influencers altijd een groot deel van onze marketingstrategie zullen uitmaken, was het essentieel voor ons om mensen eraan te herinneren dat we niet alleen een geweldig platform voor influencers hebben, maar ook een geweldig platform voor merken en ontwerpers.”

Vastbesloten om precies dat te doen, bedacht Gerona een reeks programma's voor het New York Fashion Week-debuut van het bedrijf in september 2021. De retailer, die al lang bekend stond om het berispen van het establishment, besloot de modetraditie te omarmen tijdens een van de meest verwachte weken van het jaar in een poging om zijn macht en prestige binnen de industrie te doen gelden. Er was een veelbesproken catwalkshow vanwege de samenwerking met ontwerper Peter Dundas, die plaatsvond op het dak van de nieuwste club die alleen voor leden is, met iconische redacteuren, zoals Anna Wintour en Carine Roitfeld, naast socialemediasterren. Vervolgens was er Revolve's allereerste tafel op het Met Gala, een evenement dat bekend staat als de grootste modeavond, waar de grootste namen in Hollywood de legendarische trappen van het museum beklimmen in onbetaalbare couture en trends zetten voor de komende maanden.

Maar het benadrukken van de serieuze modetrends van het bedrijf was niet het enige dat Gerona voor NYFW in petto had; ze wilde ook de hechte klantengemeenschap van Revolve onder de aandacht brengen. "Veel van de dingen die we de afgelopen tien jaar hebben gedaan, waren geweldig, maar reizen zijn voor influencers en festivals zijn voor superwaardevolle klanten en beroemdheden", legt ze uit. “Dus voor NYFW wilden we een plek creëren waar we niet alleen de influencers en beroemdheden konden uitnodigen, maar ook onze klanten en iedereen die fan was van het merk.” En helaas, het concept voor de Revolve Gallery was geboren.

De Gallery, een museumachtige tentoonstelling met 17,000 vierkante meter aan meeslepende modedisplays, bevatte 13 merken, elk tentoongesteld in een eigen kamer en gedragen door een mix van live modellen en mannequins. Gasten kwamen de ruimte binnen om een ​​uitgestrekt roze tapijt te zien, maar in tegenstelling tot de Dundas x REVOLVE-show een paar dagen eerder was deze foto-opp niet uitsluitend bedoeld voor beroemdheden en influencers. Hoewel onder meer Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton en Camila Coelho tot de gefotografeerden behoorden, werden alle bezoekers van het evenement – ​​in totaal 6,000 in de loop van de drie dagen – uitgenodigd om een ​​keer op de stap-en- herhalen. "Ik denk dat het hebben van een evenement dat een week lang open is voor het publiek en echt een tijd waarin alles alleen voor redacteuren en talent is, echt heeft bijgedragen aan het veranderen van het verhaal", zegt Gerona. “Dus NYFW was dit moment voor Revolve om echt ja te zeggen, influencers zorgen voor zoveel groei en zoveel verkeer, maar al deze andere mensen, de klanten, zijn net zo belangrijk voor het merk.”

Tegen het einde van Fashion Week had #RevolveGallery meer dan 1,500 posts op Instagram, sommige van de influencer-partners van het merk, van wie velen werden betaald om te posten, maar de meeste van niet-beroemde bezoekers, en volgens Tribe Dynamics genereerde de hashtag $ 7.9 miljoen aan verdiende mediawaarde tussen 6 en 11 september. “We proberen nu een goed evenwicht te vinden”, zegt Gerona over het naast elkaar bestaan ​​van de beproefde influencer-marketing van Revolve, waaronder #RevolveAroundTheWorld-reizen en Revolve Festival, en de nieuwere , ontwerper- en klantgerichte aanpak.

De Chief Brand Officer zegt dat zij, samen met het leiderschapsteam van het bedrijf, dit moment ook heeft gebruikt om de manier te veranderen waarop de retailer omgaat met diversiteit en inclusiviteit, iets waar het in 2018 en opnieuw in 2020 zware kritiek op kreeg. “We hebben ons gerealiseerd dat Revolve een merk waar mensen echt naar kijken, en we hebben er lang over nagedacht”, legt ze uit. “Dus we doen echt ons best om dat te veranderen.”

Na het vormen van het Diversity and Inclusion Committee in 2020, introduceerde het bedrijf vorig jaar het Revolve Mentorship Program om de groei van zwarte merken te ondersteunen en te cultiveren. Bovendien heeft Revolve het aantal Black-owned-merken dat op zijn site wordt verkocht meer dan verdrievoudigd, een verbetering die in ieder geval gedeeltelijk te danken is aan de veranderende manier waarop zijn kopers perspectiefontwerpers beoordelen. “Vroeger keken de inkopers alleen naar ontwerpen en beoordeelden of deze onze klanten zouden aanspreken, maar nu kijken ze naar wie er achter het merk zit, waar ze in geloven, welke inspanningen ze leveren om hun eigen bedrijf inclusiever te maken, en meer”, zegt Gerona.

Revolve heeft de afgelopen twee jaar ook nagedacht over duurzaamheid en hoe het zijn ecologische voetafdruk kan verkleinen. “Er zijn zoveel manieren om duurzaam te zijn, zelfs zo simpel als het kiezen van langere verzendtijden, omdat versnelde verzending een grotere uitstoot van broeikasgassen met zich meebrengt”, merkt de Chief Brand Officer op. “Maar we willen er ook zeker van zijn dat we echt begrijpen waar we achter staan, want we willen geen dingen doen alleen maar om het doen.” In 2021 lanceerde de retailer zijn grootste duurzaamheidsinitiatief tot nu toe, Revolve for the World, dat een licht werpt op milieuorganisaties die proberen een verschil te maken, evenals een duurzame winkel waar klanten honderden milieubewuste stijlen kunnen kopen. “Maar net als diversiteit en inclusiviteit is duurzaamheid nu iets voor altijd”, zegt Gerona. “Het is niet iets waar we een of twee evenementen en activaties voor hebben; het is iets dat een integraal onderdeel van ons hele bedrijf wordt.”

Hoewel Revolve zijn 19e jaar ingaat en Gerona nu in haar achtste jaar bij het bedrijf zit, heeft ze nog steeds het gevoel dat ze nog maar net begonnen zijn. "Ik ben zo opgewonden", zegt ze. “Het is duidelijk dat de pandemie op veel niveaus extreem zwaar is geweest, maar het heeft iedereen ook doen beseffen dat het veel gemakkelijker is om online te winkelen, dus daar hebben we echt van geprofiteerd.” En met recordomzet en groei in 2021, waardoor beide medeoprichters miljardair zijn geworden, lijkt de nieuwe merkstrategie van Revolve het bedrijf al naar nog grotere hoogten te brengen.