Hoe het nieuwe Plein-sportmerk van Philipp Plein de detailhandel in activewear verstoort

Markthacking, modulaire zelfbedieningswinkels en schoenendozen met ingebouwde entertainmentsystemen zijn allemaal een integraal onderdeel van Plein Sport verstorende winkelervaring. Noem het gewoon geen diffusielijn.

Buiten staat een zwarte hoogglans vrachtwagen met oplegger van twee verdiepingen Philipp Pleins Zwitsers hoofdkantoor waar de Duitse impresario zijn strategische routekaart onthult voor Plein Sport, het activewear-merk dat hij in januari lanceerde. En beide zijn behoorlijk de rit.

rond 50 Plein Sport self-service winkels wereldwijd zijn gepland voor 2023 met die totale verdubbeling jaar op jaar in de komende drie. Allemaal in eersteklas winkelcentra, minder dan 100 m², 50% voorraad - waarvan 70% sneakers - met schoenstijlen weergegeven in stapelsystemen die toegankelijk zijn voor consumenten. Retourneren kan via een dropbox.

De winkelinrichting is modulair, zodat ze op schaal kunnen worden gerepliceerd voor meerdere locaties. Bij zaken draait alles om de volumes. Deze hoge bezoekersaantallen, hoge zichtbaarheid en minimale personele middelen zorgen voor een extreem winstgevend model met een laag break-evenpunt, zegt hij.

Voorafgaand aan de lancering in het eerste kwartaal van 2023 van de eerste statische Plein Sport-winkel op Plaza Norte 1 in Madrid, begint de Plein Sport-hackathon met de eerder genoemde gearticuleerde mobiele winkelervaring. Na een proefrit in het Zwitserse Lugano, beginnen de zaken eind december serieus, wanneer het buiten het Atlético Madrid Metropolitano Stadium (Plein sponsort de voetbalclub) in de Spaanse hoofdstad zal parkeren voordat het naar de volgende wedstrijd gaat.

In de toekomst zal de truck worden gebruikt om de levensvatbaarheid van andere winkelcentra te beoordelen voordat hij een huurovereenkomst aangaat. Hij huurt parkeerplaatsen voor een maand of zo bij elke potentiële locatie. 'Als de zaken goed gaan, open ik een winkel binnen. Ik wil mijn handen of mijn geld niet verbranden. Ik open geen winkel voordat ik hem heb uitgeprobeerd, net zo min als ik een sportschoen op de markt ga brengen tenzij ik er zes kilometer in heb gerend”, zegt hij.

Dat brengt ons bij dat allerbelangrijkste product. En hoewel hij het wiel niet opnieuw uitvindt, boort Plein Sport een onderbenut gebied aan, zowel qua categorie als qua positionering.

De luxe modemarkt is volledig oververzadigd met honderden merken die strijden om de pole position, maar activewear wordt gedomineerd door slechts een handvol grote spelers hij betoogt. De logica is eenvoudig maar overtuigend.

"De actieve markt is groter dan de luxemarkt, maar toch volledig onderontwikkeld", vervolgt hij, verwijzend naar de omzet van Nike in vergelijking met de gecombineerde luxe mode-output van LVMH. In 2021 bedroeg de omzet van Nike $ 44.5 miljard, terwijl die van alle luxe modemerken binnen LVMH-groep kwam uit op ongeveer $ 32 miljard. "Het is een enorme kans die recht voor je ligt - zoals Columbus naar Amerika komt, er is zoveel land en niemand heeft het nog opgeëist."

En dan is er nog de prijsstructuur en positionering waarmee rekening moet worden gehouden. Er is maar één prijspunt in sportschoenen, zegt hij - die tussen $ 50 en $ 250 ligt. "Alles wat meer luxe is, is onaangeroerd." Plein Sport-schoenen variëren van $ 198 tot $ 550 en het is, zoals hij het zegt, "chique".

Neem de tijgerkop in metallic reliëf aan de onderkant van zijn bestverkochte Genx-modellen. Het kostte zo'n 0.5 miljoen dollar om te ontwikkelen, aangezien er acht mallen waren voor elk van de 12 maten.

Deze premium, ervaringsgerichte benadering strekt zich uit tot de verpakking. Gedaan voor het grootste deel in stevig transparant perspex, duurdere modellen worden geleverd in stevige zwarte kartonnen containers. Bij opening speelt een campagnefilmpje van Plein Sport zich af op een geïntegreerd miniatuurscherm. De dozen kosten hem respectievelijk $ 12 en $ 20. "Nike's zijn een kwestie van centen."

Maar hoewel de esthetiek het maximalistische DNA van Philipp Plein is - het onderscheidende standpunt onderscheidt het van de meer conservatieve look van concurrenten op de markt - zijn zowel het product als de uitvoering geruststellend prestatiegericht met technische stoffen en luchtinjectie, schokabsorberende en geveerde zolen.

Plein is openhartig en pragmatisch. “Ik ben Houdini niet, ik kan niets uitvinden dat nog niet eerder is gedaan. Ik heb een zeer concurrerend product dat ik in een andere verpakking heb gestopt. We koken allemaal met dezelfde materialen en niemand is eigenaar van het recept of de ingrediënten, maar ik lever toegevoegde waarde en spanning er bovenop.”

Plein lanceerde Plein Sport voor het eerst in 2017, maar trok het na een paar seizoenen terug omdat er niet genoeg differentiatie was met het origineel van Philipp Plein en klanten hun budget begonnen te veranderen. Tweede regels kannibaliseren een merk, zegt hij, waarbij hij Emporio Armani plus de gesloten D&G- en Versus-labels als voorbeelden noemt.

Hij benadrukt dat het nieuwe merk Plein Sport geen diffusielijn is. "Het concurreert niet met Philipp Plein, het maakt het compleet."

Hij heeft naam gemaakt door anders te zijn: “Ik moet anders zijn omdat we een kleiner, niche-onafhankelijk merk zijn, maar ik ben een meester in het van mijn zwakheden mijn sterke punten maken. Omdat we onafhankelijk zijn, kunnen we dingen die andere merken niet kunnen.” Plein Sport boeit hem omdat het hem de kans geeft om vanuit het niets iets op te bouwen terwijl hij gebruikmaakt van de merkwaarde die hij met Philipp Plein heeft gecreëerd.

"Ik doe het omdat ik erin geloof en dan zorg ik ervoor dat andere mensen er ook in geloven."

MEER VAN FORBESWaarom Philipp Plein een Web 3.0-conceptwinkel in Londen en een Metaverse Marketplace online heeft gelanceerdBy Stephanie HirschmillerMEER VAN FORBESTiffany & Co brengt die CryptoPunk-hangers uit en ze zijn duur, hier is alle IntelBy Stephanie HirschmillerMEER VAN FORBESDe eerste draagbare NFT-collectie van Adidas markeert de eerste keer dat je je verveelde aap kunt aan- en uitkledenBy Stephanie Hirschmiller