Hoe Peloton zijn muziekimperium zal blijven inventariseren?

Taylor Swift arriveerde voor Kerstmis. Op 19 januari komt er een serie artiesten van David Bowie uit. Hoewel Wall Street de laatste tijd niet bepaald in de rij staat voor de deur van Peloton, lijkt dat wel het geval te zijn met een grote groep muziekartiesten uit de A-lijst (of hun nalatenschappen).

Het is een klap geweest sinds analisten, of abonnees, Peloton als een puur fitnessspel beschouwen. Het bedrijf, opgericht in 2012, is net zo ingebed in entertainment en cultuur als in sporten. Zoek niet verder dan de recente wending van de veelgevraagde instructeur Cody Rigsby Dancing With The Stars of HBO Max's Seks en de stad opnieuw op te starten En net als dat, waarin een Peloton-fiets, laten we zeggen, een impactvolle cameo had.

En muziek vormt de kern van het rijk. Zowel de Swift- als de Bowie-serie zijn grote overwinningen voor het platform, dat heeft samengewerkt met Beyonce, de Verzuz-serie en Usher, die langskwam voor een live cameo tijdens zijn dans-cardioset. Tiësto – wiens ‘The Spirit’ Peloton’s grootste nummer van vorig jaar was – Foo Fighters en Abba zijn onder andere artiesten die in 2021 op elkaar hebben geklikt.

Het is een gestage, synchrone opbouw geweest sinds Peloton twee jaar geleden zijn controversiële strijd met muziekuitgevers beslechtte voor een bedrag van 49 miljoen dollar (de uitgevers hadden aanvankelijk 300 miljoen dollar gevraagd).

Tegenwoordig zijn het bedrijf – dat in juni 874,000 2021 betalende digitale abonnees had, een stijging van 176% ten opzichte van juni 2020 – en muziekmakers simpatico. Peloton behoort niet alleen tot de platforms die artiesten de beste uitbetaling bieden, maar heeft ook een opt-in-portaal gelanceerd waarmee onafhankelijke artiesten, songwriters en producers zich kunnen registreren om hun werk te delen en ervoor te zorgen dat ze betaald krijgen.

“Ze zijn geweldige catalogus- en creatieve bondgenoten. Al onze partners springen letterlijk dagelijks door hoepels op compositieniveau om de beste nummers op het platform te brengen”, zegt senior vice-president muziek Gwen Bethel Riley. 

“Wat echt veranderd is, is dat ze ons nu zien als onderdeel van hun digitale strategie. Dus als ze erover denken om een ​​nieuw album uit te brengen, zoals Taylor Swift, kan Peloton daarin stappen en deel uitmaken van hun digitale strategie.”

Hoewel Peloton geen details over zijn artiestendeals deelt, zegt Riley dat het ergens tussen de drie maanden en drie jaar duurt, wijzend op Swift en Bowie: “Laten we zeggen dat het allebei heel verschillende tijdschema’s waren en dat komt omdat ze heel uniek zijn. aanbiedingen."

Naast zijn streven om A-listers in de groep te betrekken, zijn hier de andere manieren waarop Peloton zijn relatie met muziekartiesten versterkt:

Exclusieve remixen en premières 

Het Bowie-debuut zal vergezeld gaan van een eerste drie remixen – van Honey Dijon (Laten we dansen), Sint-Vincentius (Het is geen spel, deel 1) en TOKiMONSTA (Golden Years) – die exclusief op het platform in première gaat gedurende een periode van 90 dagen. 

Andere artiesten, zoals Demi Lovato en Debbie Gibson, hebben de afgelopen maanden nummers aangeboden die geremixt kunnen worden door Peloton's eigen DJ John Michael en DJ Skribble, en die op het platform in première gaan. 

“We zullen dat meer intern doen terwijl we onze catalogus met Peloton-trainingsexclusives opbouwen, waarbij we niet alleen de remix produceren, maar ook het geluid intern ontwerpen”, zegt Riley.

“In de vijfde dimensie lacht David Bowie omdat alle drie deze artiesten multimediakunstenaars zijn, en het werken met [zijn muziek] iedereen inspireerde om de muren te verleggen”, voegt ze eraan toe, en merkt op dat de activering “ons in staat heeft gesteld onze podia te transformeren in een audiogalerij en onze creatieve campagne in een visuele galerij.”

Digitaal Muziekfestival 

In juli verstevigde Peloton de status van rockster met het eerste driedaagse All For One-muziekfestival in zijn soort, met 25 artiesten: Doja Cat, Imagine Dragons, Migos, Nas, Pearl Jam, Thomas Rhett, Tina Turner en Onder hen Gwen Stefani – en alle veertig instructeurs. 

Wees gerust, er komt er nog een.

“Je kunt extrapoleren en denken dat dit pas het eerste jaar was”, zegt Riley. Haar grootste afhaalmaaltijd? “Er was veel betrokkenheid. Er is niet echt zo'n actieve en betrokken deelname geweest als je aan het trainen bent, je hebt de festivalopwinding en het publiek en de muziek worden naar je toe gebracht terwijl je binnen op de fiets, op je loopvlak of op de mat zit. ”

Naast het onder de aandacht brengen van het volledige instructeursrooster, zegt Riley dat het festijn ook opkomende artiesten in staat heeft gesteld te schitteren. "Het is een geweldige manier om de belangrijkste artiesten onder de aandacht te brengen, maar ook om ontwikkelend talent en artiesten met wie we al heel lang samenwerken en die we in de spotlight wilden zetten", zegt ze.

Bereik en betrokkenheid van makers

Peloton breidt ook de manieren uit waarop het met artiesten communiceert. Het bedrijf creëerde drie kledingcollecties in samenwerking met Beyonce's Ivy Park, evenals een samenwerking met Queen-merchandise voor de feestdagen. Het bouwt ook zijn interne artiestenchats uit, waarbij het een instructeur en een muzikant koppelt om intern met het team te spreken. 

Die chats kunnen langs allerlei wegen leiden. In het geval van St. Vincent, die vorig jaar een gesprek deed voor de Women's History Month, en TOKiMONSTA, die een panel deed… voor Bowie.

"We hebben altijd hele interessante discussies en af ​​en toe gaat er een klein lichtje uit in je hoofd", zegt Riley. “Ik zie het als onze taak om een ​​voortdurend gesprek te voeren met zoveel mogelijk artiesten, of we nu iets met ze hebben gedaan of niet. Vaak hebben we uiteindelijk een duurzame relatie. Het is nooit één en klaar.”