Hoe Netflix middelbare school grad een bedrijf van $ 100,000 opbouwde

Justin Ellen bevond zich op 17-jarige leeftijd op een moeilijk kruispunt: moest hij zijn passie voor bakken fulltime nastreven of naar de universiteit gaan om zijn opleiding voort te zetten?

Destijds maakte de jongste deelnemer aan de populaire bakshow van Netflix thuis op maat gemaakte taarten als bijverdienste, terwijl hij ook jongleerde met school.

Hij bracht minstens $ 5,000 per maand mee naar huis, maar hij kon het niet laten om zichzelf te vergelijken met zijn leeftijdsgenoten.

"Wat me in de steek liet, was dat ik al mijn vrienden zag [een aanvraag indienen voor een universiteit]."

Niettemin bleef de jonge beroemde bakker bij zijn standpunt, in de overtuiging dat ‘iedereen zijn eigen weg heeft’.

Slechts twee jaar later verdient de fulltime ondernemer en eigenaar van het taartenbedrijf Everything Just Baked meer dan $100,000 per jaar – en hij keert niet meer terug.

In maart van dit jaar maakte hij zijn debuut op Netflix's 'Is It Cake?' – een bakwedstrijd waarbij taartkunstenaars eetbare replica’s maken van alledaagse voorwerpen, zoals bowlingkegels en naaimachines.

De show, die op 18 maart in première ging op de streamingdienst, was in de Top 10 meest bekeken lijst in de VS voor vier weken. Het leverde ook meer dan 100 miljoen uur aan weergaven op van over de hele wereld.

Maar de weg naar succes is niet zonder mislukkingen, vertelt Ellen CNBC Make It. Puur hard werken en wijze woorden van dierbaren hielpen hem ook vooruit.

Als digital native wist Ellen vanaf het begin dat aanwezigheid op sociale media cruciaal zou zijn bij het opbouwen van zijn bedrijf. Maar het vergde veel oefening – en moed – om zichzelf bekend te maken. 

“In het begin waren mijn sociale media niet geweldig... geen geweldige foto's, ze waren erg wazig. Maar naarmate ik vorderde, besefte ik dat ze superschoon moesten zijn.”

Ellen zag ook dat Instagram videocontent op het platform “echt pushte” en op dat moment besloot hij de camera op zichzelf te richten en fragmenten uit zijn leven als jonge bakker te delen. 

"In het begin was ik absoluut verlegen omdat het gewoon ongemakkelijk voor me was... maar hoe vaker je het doet, het is alsof het niemand iets kan schelen als je haar vandaag een beetje kroeshaar is," vertelde hij.

“Eerlijk gezegd maakt het je herkenbaarder. Mensen willen de persoon achter het merk kennen en als ze je leuk vinden, willen ze geld aan je uitgeven.”

Toch zei Ellen dat het posten op sociale media iets was dat hij in het begin “niet serieus nam”.

“Ik postte gewoon voor de lol. Uiteindelijk bleven mensen [via] mond-tot-mondreclame vragen: 'Kan ik een taart bestellen?'”

Ellen bouwde ook langzaam zijn aanhang en klantenkring op door te bakken wanneer hij maar de kans kreeg, ook al was het voor familie-evenementen.

“Het hoeft niet eens een enorme taart te zijn… maak gewoon iets kleins, want je weet niet wie er komt. Iemand gaat hem opeten en vraagt: 'Wie heeft deze taart gemaakt?'”

Voordat hij het wist, had hij meer dan 50,000 volgers op Instagram en verdiende hij op de middelbare school ongeveer €5,000 tot €9,000 per maand.

"Ik besefte: wauw, dit zou een serieuze zaak kunnen zijn."

Toen hij zag dat zijn bijbaan op de middelbare school in een stroomversnelling kwam, begon Ellen na te denken over het nastreven van een carrière in bakken. Maar niet iedereen keurde het goed.

'Mijn vader had zoiets van: een bakker? Ik heb het gevoel dat er een connotatie is [met bakken] als: 'Oh, je verdient niet veel geld' of 'Je moet veel werk verzetten', zei hij.

Maar Ellen had grotere plannen voor zichzelf.

“Ik besefte dat ik niet klein hoefde te denken. Er is zoveel dat je in het veld zou kunnen doen... denk aan elke baan die je zou kunnen inslaan.'

“Ik keek naar andere bakkers die hun bedrijf hebben opgericht – zij hebben productlijnen, waarvan ik geen idee had dat je dat überhaupt kunt doen.”

Het was rond deze tijd dat Ellen, net als zijn vrienden om hem heen, moest nadenken over wat de toekomst biedt na de middelbare school.

'Waarschijnlijk rond het eerste jaar, wanneer iedereen op zoek is naar een universiteit... Ik zat te twijfelen [over] naar de culinaire school te gaan. [Maar] ik besefte dat het niets voor mij was”, zei hij.

“Ik had gewoon het gevoel dat het het niet waard was en dat het veel geld was. En je kunt in zekere zin niet echt leren hoe je kunst moet beoefenen, het is eigenlijk alleen maar oefenen – en hoe meer je oefent, hoe gemakkelijker het wordt.

Dat was het cruciale moment voor Ellen, die besefte dat hij op de middelbare school niet meer alleen maar een bakker was.

“[Ik ben] eerst ondernemer, daarna bakker. Als je bakker wilt worden, ga dan bij iemand anders werken.”

Sociale media waren misschien ‘volledig gratis’ te gebruiken als vorm van marketing, maar Ellen had hulp nodig met het startkapitaal om zijn bedrijf draaiende te krijgen.

“In het begin verkocht ik koekjes die ik verzond… Ik vroeg mijn ouders om $500 om dozen en ander materiaal te kopen.”

Dat was de eerste en laatste keer dat hij zijn ouders ooit om geld voor zijn bedrijf vroeg, zei hij.

Hoewel zijn ouders in het begin twijfels hadden over zijn bedrijf, schrijft Ellen zijn succes toe aan hun wijze woorden: herinvesteer altijd wat je verdient.

“Ik kon het geld dat [ik kreeg van] mensen die iets kochten, opnieuw in mijn bedrijf investeren. Ik ben geen Jordans gaan kopen,' zei hij lachend, verwijzend naar Nike's populaire Air Jordan sneakers dat kan minstens $ 200 kosten.

Die mentaliteit is iets dat zijn ouders – die hun eigen vastgoedbedrijf runnen – hem hebben bijgebracht, zei Ellen.