Hoe luxe warenhuis Harrods een bloeiend restaurantbedrijf bouwde

Dineren is niet het eerste waar mensen aan denken als ze aan Harrods denken, ondanks dat de Food Halls internationaal beroemd zijn. Als een van 's werelds topbestemmingen voor luxe, met meer dan 3,000 merken, behoudt het warenhuis in Knightsbridge, Londen een high-fashion imago gebaseerd op exclusiviteit en service op maat.

Zelfs de website van de winkelier is verlegen over het aanbod van 26 restaurants en bars - je moet onderaan rondkijken om de details te vinden. Toch is eten en drinken in de winkel zo tot bloei gekomen dat het tegen het einde van vorig jaar 44% hoger handelde dan vóór Covid, en de transactiewaarden waren ook 47% hoger dan in 2019. Meer in het algemeen maakte Harrods winst opnieuw in het laatste boekjaar waarover cijfers beschikbaar zijn.

De nieuwste toevoeging aan de lijst van eetgelegenheden - met gevierde namen als Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay en Em Sherif - arriveerde eind 2022. Studio Frantzén bracht nog een chef-kok met een Michelin-ster naar de winkel, dit keer vanuit Zweden.

Het à-la-carterestaurant van Björn Frantzén, met een typisch Aziatische kijk op de Scandinavische keuken, is letterlijk het toppunt van Harrod's eetervaringen, omdat het te vinden is op de top van het gebouw van het warenhuis op twee verdiepingen, plus een buitenterras. Dit laatste zou het enige dakterras zijn in Knightsbridge en Mayfair, twee van de meest gewilde wijken van Londen. Studio Frantzén met 150 zitplaatsen is niet alleen een keuze voor fijnproevers, maar is laat open en heeft een bruisende sfeer met twee bars, waarvan er één een prachtig uitzicht biedt.

Datagestuurde winsten

Wat is dan de aantrekkingskracht van zoveel eet- en drinkgelegenheden in de winkel? Ik kreeg de kans om bij te praten met Harrods' directeur restaurants en keukens, Ashley Saxton, om erachter te komen hoe for-and-coffee (F&B) hard op weg is een inkomstenbron en een hoeksteen van het bedrijf te worden.

“Uit ons onderzoek is gebleken dat wanneer klanten in contact komen met onze restaurants, ze ook vaker in contact komen met de winkel. Ze blijven twee keer zo lang in het gebouw en geven twee keer zoveel geld uit”, zei hij.

Dat inzicht alleen al heeft Saxton behoorlijk wat vrijheid gegeven om zijn imperium uit te breiden. Sommige elementen, zoals The Harrods Tea Rooms, waren altijd een must-have voor de winkel omdat het deel uitmaakt van het DNA van het merk Harrods, net zoals de traditionele afternoontea van Fortnum & Mason in Piccadilly. Anderen zijn het resultaat van nieuw onderzoek en harde transplantatie.

Elke plek moet het winkelend publiek van Harrods omzetten in diners. Dan wordt het een deugdzame cirkel van meer winkelen en meer uitgeven - en terug naar dineren. In het begin waren de meest productieve bestedingen in de winkel het minst bezig met eten, deels omdat de winkel niet had ingezoomd op de behoeften van specifieke cohorten. Nu maakt 80% van de klanten in de Harrods Rewards-kaartdatabase gebruik van restaurants, tegenover 29% vóór Covid.

“We weten veel beter waar onze klantsegmenten, bijvoorbeeld verschillende leeftijdsgroepen en verschillende nationaliteiten, naar op zoek zijn, en daar hebben we onze propositie op gebaseerd. Het is heel erg gedragsgestuurd, 'zei Saxton. Van een conversiepercentage van 8% vóór Covid (dwz het percentage shoppers dat besloot te dineren), is dit gestegen naar 20%.

De bestemmingsstrategie

Een andere aanpak is om van restaurants een bestemming op zich te maken en Studio Frantzén is daar een goed voorbeeld van. Het fungeert als toegangspunt voor lokale, welvarende consumenten om vervolgens de winkel te ontdekken en waar het merk Harrods voor staat. Ongeveer 74% van alle F&B-handel in de winkel wordt vóór 4 uur gedaan, waardoor diners voldoende tijd hebben om daarna de verschillende afdelingen te verkennen.

Dankzij zijn onderzoek ziet Harrods de restaurantbusiness in een heel ander licht. Van alleen een plek om bij te vullen en uit te rusten voordat je verder gaat met winkelen, het gaat nu om dineren op bestemming. "Het is belangrijk dat we restaurants zien als een voertuig voor het toekomstige succes van de winkel", aldus Saxton.

Naast de 26 restaurants die zich in het Harrods-gebouw bevinden, zijn er andere, bijvoorbeeld in het buitenland, in totaal 45. Sommige van deze locaties, voornamelijk theesalons, bevinden zich in Shanghai, Qatar en Bangkok, zowel in het centrum als op luchthavens.

Het is nog maar zo'n drieënhalf jaar geleden dat Harrods zijn F&B-activiteiten onder leiding van Saxton echt begon te leiden. “Toen Covid arriveerde, hadden we de luiken dicht kunnen slaan of het kunnen gebruiken om naar de markt te gaan en te praten over onze plannen voor groei en ontwikkeling en onze verandering van voorstel”, zei hij.

De laatste koers was de juiste, aangezien nieuwbouw plaatsvond tijdens de downtime van de pandemie, waardoor de retailer in een sterke positie verkeerde om te profiteren van alle veranderingen na Covid. “Op dit moment is ervaring belangrijker dan product om mensen naar retailomgevingen te leiden en weg van een dot.com. Dat doen we via F&B”, zegt Saxton.

Voedsel verovert ook harten en geesten in de bredere luxesfeer. Binnen Harrods is een Dior-café geopend dat fungeert als toegangspoort tot het mode-universum van Dior, net zoals merken hebben gedaan met hun accessoires en geuren. Een ander voorbeeld is het Fendi-café op de nieuwe luxe showcase van Hamad Airport in Qatar.

Saxton merkte op: "Er is een enorme vraag naar deze door F&B geleide ervaringen. In de eerste vier dagen na opening hadden we bijna 10,000 boekingen voor het Dior-café. Als we de Gen Z-klant nemen, vertellen ze ons dat ze hun geld willen uitgeven aan luxe, mode en dineren. Deze combinatie is goud.”