Hoe verliezen consumentengedrag kan stimuleren

In de reboot van de James Bond-serie Casino Royale uit 2006 speelt Daniel Craigs een pokerspel met hoge inzetten met het lot van de wereld op tafel.

Aangezien Craig de wereld redt door een pokerspel te winnen, zou je denken dat gokken draait om winnen. In werkelijkheid gaat het echter om op een haar na verliezen. De videogame Fortnite betrekt zijn gamers op dezelfde manier als casino's: door hun spelers tot het uiterste te drijven door bijna winnen. Het draait allemaal om verliezen.

Fortnite is niet zozeer een schietspel als wel een spel over verliezen. Meer dan 300 miljoen Fortnite-spelers wereldwijd genieten van het spel 'verliezen'. En soms gaat dit plezier zelfs ten koste van het verliezen van hun partners in de echte wereld. In 2019 meldde een Brits echtscheidingsbureau Fortnite als de reden achter 4,500 echtscheidingen - 5% van alle echtscheidingen - in het land.

Dus, wat maakt Fortnite zo plakkerig? Om daar achter te komen, moet je eerst in de neurowetenschap en psychologie duiken.

Voor een leek en niet-gamer lijkt Fortnite misschien een dwaas, gewoon third-person shooter-spel. Maar voor game-ontwikkelaars is Fortnite het magnum opus van gaming. Het is een spel dat is veranderd de spel. Sommigen zullen misschien zeggen dat het naast de uitvinding van de iPhone in de zalen van de technische geschiedenis zou kunnen horen.

De haast die spelers krijgen wanneer ze op het punt staan ​​een wedstrijd in te gaan of tijdens het vechten in de eindstrijd om de overwinning begint in de hersenen, maar gaat veel verder.

Terwijl spelers hard werken om strategie, doel en teamwerk te combineren om het spel te winnen, werken hun hersenen ook hard. De hersenen ondergaan zwaar, psychologisch werk voor voor slechts één ronde Fortnite ten koste van het behalen van een grote, toekomstige beloning. Door ernaar te streven, behalen spelers onderweg kleine overwinningen, zoals het vinden van verborgen items of het winnen van een plotselinge confrontatie met een andere speler. Bij elke kleine overwinning worden de hersenen beloond met een kleine stoot dopamine, een hormoon dat gekoppeld is aan het verwachte plezier. Als een kind in een ijssalon zorgt elke lik van dopamine ervoor dat de spelers terugkomen voor meer.

Dat is wat er gebeurt als spelers spelen. Het is net zo belangrijk om te zien wat er gebeurt als spelers verliezen. Na een verlies rationaliseren spelers hun nederlaag en vertellen ze zichzelf vaak dat de kleinste fout hen ervan weerhield om te winnen: een kleine beslissing om naar links te gaan in plaats van naar rechts of een enkele mislukte kogel. Wanneer een gedachte als deze in de hersenen wordt geplant, wordt het snel lelijk en impulsief. Het resultaat van al deze mentale jiu-jitsu is dat spelers nog een wedstrijd willen spelen, in de hoop op een andere uitkomst, steeds maar weer. Elke keer om het kleine foutje ongedaan te maken dat volgens hen tot het vorige verlies leidde. Spelen, verliezen, rationaliseren en opnieuw spelen.

De voor de hand liggende vraag is hier waarom. Psychologen leggen uit waarom via iets dat het bijna-ongeluk-effect wordt genoemd. Dit effect is in het spel wanneer we fictieve controle hebben - een spel verliezen vanwege één gemist schot, niet slagen voor een examen vanwege één verkeerd antwoord, of denken dat we de baan niet krijgen vanwege iets dat we in het interview hebben gezegd.

In de gokpsychologie verklaart het bijna-ongeval-effect waarom gokkers die bijna de winnende draai, hand of loterijkaart hadden, geld blijven uitgeven om te spelen. Evenzo beschrijft het bij gaming waarom gamers niet bij Fortnite hoeven te winnen om het hoogtepunt van hun overwinningen te voelen. In plaats daarvan ligt de strategie erin om spelers dicht bij het gevoel van winnen te krijgen, want wanneer je bijna als je wint, voel je dezelfde buzz en speel je meer rondes.

Naast bijna-ongevallen speelt de neurowetenschap van plezier een rol. De potentie van plezier, gedefinieerd als een gevoel van beloning, wordt versterkt wanneer beloningen willekeurig zijn. Fortnite spelen is alsof je aan de hendel van de gokautomaat trekt; het maakt niet uit wat je krijgt, want je ontvangt leuke willekeurige beloningen toch van kleine overwinningen.

Veel onderzoeken hebben aangetoond hoe krachtig willekeurige beloningen zijn kan zijn in het aansturen van allerlei gedrag. Neem bijvoorbeeld de klassieke duivenstudie. Onderzoekers plaatsten duiven in dezelfde omgeving en lieten ze vrij tussen twee hendels pikken: de eerste leverde voedsel bij elke pers, en de tweede zorgde voor voedsel op een willekeurige manier, tussen 50-70% van de tijd.

Vanzelfsprekend zou je verwachten dat duiven op de eerste hendel pikken omdat deze continu voer uitdeelt. En wie houdt er niet van onbeperkt eten, toch? De resultaten wezen anders uit. De duiven gaven de voorkeur aan gerandomiseerde maaltijden boven onbeperkte maaltijden, waarbij ze bijna twee keer zoveel tijd besteedden aan het plukken op de tweede hendel. Willekeurige beloningen winnen.

Mensen lijken erg op de duiven in het onderzoek, meer aangetrokken tot willekeurige beloningen en verrassingen dan je denkt. In neurowetenschappelijke termen noemen gedragspsychologen willekeurige beloningen de schema met variabel interval. Fortnite gebruikt het willekeurige beloningsmechanisme om honderden miljoenen gamers te haken en blijft de vruchten plukken van het profiteren van de menselijke psychologie. Fortnite rapporteerde een omzet van maar liefst $ 1.8 miljard pre-pandemie, en behield zijn titel als de best verdienende game van het jaar ervoor.

Hoewel Fortnite voorop loopt met willekeurige beloningen in de game-industrie, zijn er ook gevallen van bedrijven in de e-commerce en luchtvaartindustrie die het toepassen om het consumentengedrag te beïnvloeden.

Een deel van het mens-zijn, vooral in de huidige tijd, is voorspellen wat er daarna gebeurt. Dit gebeurt niet alleen bij beslissingen over het grote leven, zoals het kopen van een huis of het stichten van een gezin, maar ook bij alledaagse beslissingen zoals waar en wat te eten. Als je bijvoorbeeld naar een nieuw restaurant gaat of een nieuwe maaltijd probeert, ligt het in je menselijke natuur om te voorspellen hoe goed of slecht het eten is.

Stel dat je een stereotiepe carnivoor bent. Je partner heeft je overtuigd om een ​​veganistisch restaurant te proberen. Je zou middelmatigheid verwachten in een veganistisch gerecht, maar het wordt uiteindelijk je sokken. Je zult een willekeurige beloning ervaren. In de neurowetenschappen wordt deze onmiddellijke combinatie van verrassing en tevredenheid de positieve voorspellingsfout genoemd. Het is positief omdat je op een goede manier fout zat. Als de dingen je verwachtingen overtreffen, gaan je hersenen over op de productie van dopamine, waardoor je gelukkiger wordt dan verwacht wanneer je het restaurant verlaat.

Als je ervaring het tegenovergestelde was geweest, zou je meer geneigd zijn om verder te gaan en op zoek te gaan naar het volgende goede eten. Kortom, je bent constant op zoek naar dopamine, maar weinig weet je, dopamine is een gerecht dat het best geserveerd wordt met een kant van willekeur.

Bedrijven zoals Zappos waren al vroeg intuïtief en profiteerden van willekeurige beloningen. Voordat Amazon het bedrijf in 850 kocht voor $ 2009 miljoen, waren ze actief in de beginjaren van e-commerce die gepaard ging met trage levering. In het beste geval duurden de leveringen 4-5 werkdagen, maar Zappos heeft elke bestelling geüpgraded om binnen twee dagen aan te komen zonder hun klanten vertellen (of aanrekenen). Waarom? De kracht van willekeurige beloningen. Wanneer klanten hun bestelling binnen een dag in plaats van een week ontvangen, worden ze niet alleen begroet door hun nieuwe paar schoenen, maar ook met een gevoel van verrassing.

Hetzelfde geldt ook voor luchtvaartmaatschappijen en vluchtschema's. Stel je voor dat je vlucht om 10 uur aankomt, maar de kapitein kondigt aan dat de vlucht in plaats daarvan om 30 uur aankomt. Opeens is iedereen blij om vroeg terug te zijn. Een nadere blik onthult een briljant ontwerp. Onderzoekers hebben geconstateerd dat de vliegtijden de afgelopen twintig jaar met 10% zijn toegenomen, terwijl de werkelijke vliegduur niet is veranderd. Door hedging bezitten luchtvaartmaatschappijen het idioom "Beloof minder en lever meer" en zorgen voor een dosis dopamine via een positieve voorspellingsfout.

De psychologie van verliezen, of liever: bijna winnen, en willekeurige beloningen zijn krachtige aanjagers van gedrag. Deze neuromarketingtactieken zijn waardevol voor marketeers om boeiende consumentenervaringen te creëren, zolang ze ethisch worden gebruikt. Neuromarketing is als gokken; speel alsjeblieft verantwoord.