Hoe HA! Plannen om het gangpad voor zoute snacks te veranderen

Justin Wiesehan is een zelfbenoemde snackaholic. Maar toen hij zijn macro's begon te tellen in zijn zoektocht om gezonder te eten, ontdekte hij dat de snacks die beter voor je waren, de smaak en knapperigheid misten waar hij van hield. Zijn zoektocht om dat probleem op te lossen bracht hem ertoe HA! Een gezonder alternatief, een reeks zoute snacks die 11 gram eiwit en 140 calorieën bevatten. Ik sprak met Justin om meer te leren over de reis van de lancering van HA! en zijn plannen voor het bedrijf in de komende jaren.

Dave Knox: Wat was de inspiratie achter de lancering van HA!?

Justin Wiesehan: In 2010 maakte ik deel uit van een team dat een bedrijf oprichtte op het gebied van elektronische sigaretten en damp. Het heette Mistic, en we lieten dat bedrijf groeien van ongeveer nul naar $40 miljoen met distributie in 70,000 winkels zoals Walmart, Walgreens, veel gemakswinkels en in het dollarkanaal. In 2017 besloot ik, vanwege de toegenomen regelgeving van de FDA en de federale overheid, dat ik dat bedrijf wilde verlaten en een ander pad wilde inslaan. Ik heb er altijd sterk in geloofd om mensen te helpen een beter leven te leiden. De wetenschap is nog steeds niet bekend over de dampindustrie, maar ik heb nog steeds het gevoel dat er een relatief continu risico bestaat dat mensen damp inademen in plaats van vuur.

Ik ben altijd een voorstander geweest van producten die mensen helpen een beter leven te leiden. Als zelfbenoemde snackaholic – die dagelijks Doritos, Cheetos en Lays eet – was ik op zoek naar een alternatief voor die producten, net zoals wij een alternatief voor tabak boden, was ik op zoek naar een alternatief voor die traditionele snacks met lege calorieën. Wat ik destijds op de markt vond in termen van snacks die beter voor je waren, maakte me echt ontevreden vanuit het perspectief van knapperigheid en smaak. Deze producten bevredigden niet echt mijn verlangens. Ze hadden grote gezondheidsvoordelen en ze hadden geweldige ingrediënten, maar ze repliceerden niet die knapperigheid en die smaak waar ik naar hunkerde. Ik ging kijken of ik een product kon maken dat ik voor mezelf wilde. En het kostte acht maanden van R&D en van kijken naar verschillende formaten en ingrediënten, maar uiteindelijk kwamen we terecht bij het product dat nu HA heet! Het levert die smaak, die knapperigheid en die smaak waar ik naar op zoek was van traditionele snacks met lege calorieën, maar met de functionele en voedzame ingrediënten die je de 11 gram eiwit geven en de 140 calorieën met de complexe koolhydraten om de energie op peil te houden en de gezonde vetten. Vanuit het oogpunt van productontwikkeling heeft het lang geduurd, maar het is gelukt, en nu heb ik een product dat ik kan eten in plaats van alle traditionele snacks met lege calorieën, en we hebben veel consumenten en denken er hetzelfde over.

Knox: Bij het ontwikkelen van het product had je niet een achtergrond in de voeding. Welke eerste stappen heb je gezet om het idee werkelijkheid te laten worden? 

wiesehan: Destijds was ik behoorlijk hardcore in het volgen van mijn macro's. Ik at een strikt regime van 35% eiwit, 45% koolhydraten en 20% vet, dus daar begon ik. Ik heb op Google een voedingswetenschapper en een voedselontwikkelaar gevonden. Ik reikte een aantal van hen aan en kwam terecht bij een die begreep wat ik probeerde te doen, de formulering van de koolhydraten, de eiwitten en de vetten begreep. En van daaruit gingen we ingrediënten zoeken en dingen samenstellen. Toen we eenmaal iets hadden, brachten we het naar twee of drie verschillende co-fabrikanten, voerden tests uit en kwamen uiteindelijk uit op degene waarvan we dachten dat deze de beste was.

Knox: Wat heeft je het meest verrast toen je de overstap maakte naar de snackvoedingsindustrie?

wiesehan: Ik begrijp nu waarom gezondere, betere versies van snacks duurder zijn. De ingrediënten zijn alleen duurder. Elke keer dat u eiwitten aan iets toevoegt, drijft dit de kosten op. Dat is één ding dat ik heb geleerd. Er zijn ook niet veel mensen in de Verenigde Staten die dit soort snacks kunnen produceren, wat ik pas echt begreep toen ik ermee begon. Ons product maakt gebruik van een dubbelschroefsextrusie, terwijl de meeste bladerdeegsnacks op de markt, zoals een Cheeto, een enkelschroefsextrusie zijn, omdat ze geen eiwitten bevatten. Die producten zijn in feite maïsmeel of een soort ingrediënt dat door een enkele schroef kan gaan. Maar omdat we veel eiwitten bevatten, moet het door een dubbele schroef gaan, en er zijn misschien drie fabrikanten in het land die dat kunnen.

Knox: Als je bedenkt hoe HA! ontwricht de snackindustrie. Wat zijn uw belangrijkste doelstellingen met het merk?

wiesehan: De smaak staat voorop. Dat is de reden dat ik dit bedrijf ben gaan doen. Ik wilde creëren wat de snacks die beter voor je zijn, ontbraken; die smaak en de textuur en de crunch waar ik naar op zoek was. Vanuit het oogpunt van verstoring proberen we duidelijk te maken dat we smaken als traditionele snacks met lege calorieën, maar dan met de voedingsstoffen die er ook zijn. Dat is echt nummer één voor het merk.

Nummer twee is dat alle andere snacks op basis van erwten op de markt tussen de vier en zes gram eiwit per portie aanbieden, terwijl wij 10 tot 11 gram eiwit aanbieden. Met het dubbele aantal eiwitten verstoren we dus echt de betere snacks op basis van erwten, omdat we consumenten het dubbele kunnen bieden dan die andere bedrijven. En met de statistieken waaruit blijkt dat 51% van de consumenten elke dag op zoek is naar meer eiwitten in hun dieet, denken we dat als we dat kunnen aanbieden in een makkelijke, handige, heerlijk smakende en heerlijk knapperige snack, dat ontwrichtend is. . 

Dat zijn de redenen dat we maandelijks met 20 tot 30% online groeien. We beginnen veel grip te krijgen op andere online platforms, zoals snackmagic.com. We praten met anderen zoals GoPuff. En dan willen we dit jaar in de detailhandel lanceren. We hebben een aantal partnerschappen op de planning staan, waaronder de lancering op Foxtrot Market in maart. Er ligt een jaar voor ons waar we erg enthousiast over zijn.

Knox: Als je deze snackindustrie als geheel bekijkt, is 'Beter voor jou' de afgelopen jaren exponentieel gegroeid. Wat onderscheidt het merk als je HA! pitcht? 

wiesehan: Ik ging eigenlijk naar de meest competitieve categorie in beter voor jou met zoute snacks. Dat is wat ik de hele tijd van kopers hoor, maar ze zijn erg enthousiast over de manier waarop we onze eiwitniveaus differentiëren. We hadden vorige week net een bijeenkomst met een distributeur en zij zeiden dat dit het grootste differentiatiepunt is waar ze enthousiast over zijn. We komen binnen omdat we plantaardig zijn en een hoog eiwitgehalte hebben. Maar zodra ze het proberen, zeggen ze: "Oké, deze smaken echt goed." Het is deze trifecta, maar dan hebben we een merk dat er echt uitspringt in het schap. We hebben het merk met opzet leuk, aantrekkelijk en benaderbaar gemaakt. Het voelt niet als een groene snack die beter voor je is. Het is veel leuker en dat stelt ons in staat om op de weg te concurreren met de leuke, traditionele, caloriearme snacks van de wereld zoals Cheetos en Doritos, omdat we dat aspect in onze branding hebben.

Knox: Hoe heb je, terwijl je de smaken voor HA! hebt gemaakt, de balans gevonden tussen de zoute snacks en een aantal van de gekkere smaken die de laatste tijd op de markt zijn gekomen? 

wiesehan: Productontwikkeling is één van mijn favoriete bezigheden. Ik hou ervan om nieuwe smaken uit te proberen, me te concentreren op trends en naar dat soort dingen te kijken. We zijn zojuist klaar met het testen van ongeveer 10 nieuwe smaken die we dit jaar hopen te lanceren. Er is een strategie om beperkte releases online en exclusieve releases bij retailers te doen. Een interessant belangrijk punt bij onze producten is dat Churro Loco onze enige zoete smaak is. We hebben vier hartige smaken en we hebben één zoete smaak, en Churro Loco is twee tegen één beter dan onze best verkopende smaak. Er is een witte ruimte op de markt voor zoute snacks voor zoete aanbiedingen die we behoorlijk hard aan het verkennen zijn, en we hebben veel hele lekkere, zoete smaken in de mix. Het enige moeilijke aan zoete smaken is dat je echt op de toevoeging van suiker moet letten. Dat was een evenwicht en een worsteling, maar we zijn op een punt gekomen waarop er smaken zijn waar ik erg enthousiast over ben. 

Knox: Bent u van plan die innovatie uit te breiden naar nieuwe vormfactoren die verder gaan dan alleen smaken?

wiesehan: Het mooie van het merk, en dit is met opzet gedaan, is de HA van het merk! Het gezondere alternatief. Het gezondere alternatief van wat? Nou, vandaag zijn het zoute snacks. Morgen kan het iets anders zijn. We kunnen naar de graanafdeling gaan. We kunnen naar het dessertpad gaan. We kunnen naar het gangpad met broodjescrackers gaan. Het merk stelt ons echt in staat om naar verschillende vormen te gaan, niet alleen naar vormfactoren en snacks, maar ook naar categorieën. Dat is opwindend, en als we beter kijken, is er duidelijk sprake van een ontwikkeling van een aantal verschillende snackvormfactoren.

Knox: Als we naar veel van deze verhalen van ondernemers kijken, is het gemakkelijk om naar de krantenkoppen te kijken: 'XYZ heeft miljoenen, tientallen miljoenen dollars opgehaald.' Je hebt ervoor gekozen om de meer ondernemende route te volgen. Wat bracht je ertoe om die route te gaan in plaats van op dag één te beginnen en te proberen miljoenen dollars te verdienen voor dit merk?

wiesehan: Dat komt gewoon neer op middelen en proof of concept. Ik wilde er zeker van zijn dat dit iets was dat benen had voordat ik een hoop geld van iemand ging aannemen. Ik heb echt de tijd genomen om het concept uit te proberen. Ik ben ook een grote operationele man, dus ik wil graag weten hoe de doos wordt verpakt en wat er in de doos zit. Plak jij een sticker? Plaats je een ansichtkaart? Doe jij al dit soort dingen? Onze beslissing over fondsenwerving was dat ik vanaf de grond wilde beginnen en het echt zelf wilde opbouwen. Ik wilde de innerlijke werking begrijpen van hoe elk onderdeel van het bedrijf samenkomt, van de productie tot het product bij de klant krijgen.

Knox: Als je terugkijkt op die keuze en die reis, welk advies zou je dan geven aan collega-ondernemers die dezelfde keuze overwegen?

wiesehan: Als je het niet hoeft te doen, doe het dan niet. Het was echt een goede rit en we positioneren ons nu om vanuit een perspectief van vervulling en productiecapaciteit een andere richting in te slaan. Maar als ik terugkijk, denk ik niet dat ik het nog een keer zo zou doen als ik de keuze had.

Het is gewoon veel werk, en mensen zeggen altijd: werk aan het bedrijf, niet in het bedrijf, en de afgelopen anderhalf jaar heb ik in het bedrijf en aan het bedrijf gewerkt. Ik ben gewoon heel opgewonden om wat vrije tijd terug te krijgen, zodat ik me nu echt op het bedrijf kan concentreren en het kan laten groeien tot het niveau waarvan ik weet dat het kan zijn. Een groot deel van die focus zal liggen op de detailhandel. Ik weet dat als we schapruimte krijgen en echt strategisch zijn over onze kanaalstrategie, we die kanalen hard kunnen raken, zodat we kunnen slagen.