Hoe fijne wijnimporteur, Wilson Daniels, enkele van 's werelds duurste wijnmerken beheert

Toen Rocco Lombardo de rol van president op zich nam bij Wilson Daniëls, een van de grootste importeurs en verkopers van luxewijnen in de VS, wist niemand dat hij het bedrijf in minder dan 8 jaar zou laten groeien tot vijf keer de omvang in omzet en verkoop. Nog indrukwekkender was dat het particuliere bedrijf tijdens de pandemie zijn bedrijf met 68% kon laten groeien en geen werknemers ontsloeg.

Tegenwoordig houdt Wilson Daniels toezicht op een wijnportfolio van enkele van de meest illustere wijnmerken ter wereld. Voorbeelden zijn onder meer GAYA en Biondi Santi uit Italië, wiens wijnen gemiddeld $ 300 tot $600 per fles; Koninklijke Tokaji uit Hongarije waar Essencia overheen kan vliegen $1200 per fles; En Domein van Romanée-Conti van Frankrijk, wiens Romanée-Conti Grand Cru-gemiddelden $26,000 per fles.

Dus hoe beheren Rocco Lombardo en de rest van zijn team zo'n gewaardeerde portefeuille? In een recent interview beschrijft Lombardo de bedrijfsstrategie, reflecteert hij op de voor- en nadelen van een dergelijke snelle groei en geeft hij enkele tips aan andere wijnmakerijen over hoe ze hun bedrijf kunnen transformeren om het prestigieuze rijk van goede wijn te betreden.

Strategische focus van Wilson Daniels

"We richten ons uitsluitend op door een familie gerunde wijnlandgoederen", legt Lombardo uit, bij het beschrijven van de strategie van Wilson-Daniels, "die kijken naar de impact op generaties en het ondersteunen van hun bedrijf voor toekomstige generaties. We bieden ze een consistent pad naar de markt, in samenwerking met onze distributiepartners.”

Lombardo legt verder uit dat ze intieme relaties ontwikkelen met deze wijnmakerijen, waardoor hun verhalen met diepte en authenticiteit tot leven komen. Dit was ook het grondbeginsel van Win Wilson en Jack Daniels toen ze in 1978 Wilson Daniels lanceerden.

Toen Lombardo in juni 2015 werd aangeworven om het roer van Wilson Daniels over te nemen, kwam hij naar het bedrijf met meer dan 10 jaar ervaring bij Frederick Wildman & Sons, een importeur van goede wijnen en gedistilleerde dranken. Sindsdien heeft hij het bedrijf laten groeien tot 55 familiebedrijven uit 7 verschillende landen, die samen meer dan 400 onderscheidende wijnen per jaar produceren.

Alleen al in het afgelopen jaar zijn zulke strategische merken als Domein Faiveley in Bourgondië, Domaine du Nozay in Sancerres, Domaine Les Monts Fournois in Champagne, Jonive in Sonoma, en Samenstelling: uit de Dundee Hills in Oregon, zijn toegetreden tot de portefeuille van Wilson Daniels.

"Wij zijn merkbouwers", stelt Lombardo. “We helpen deze familiebedrijven om uit te breiden op de Amerikaanse markt. Dit doen we met een landelijk team van 200 medewerkers en onze distributiepartners – RNDC en Breakthrough – die hierin centraal staan.”

Onder leiding van Lombardo heeft het bedrijf zijn eigen afzonderlijke groothandelsbedrijven gelanceerd in New York, New Jersey, Connecticut, Oregon en Washington.

Voors en tegens van een agressieve groeistrategie

Bij het analyseren van de voor- en nadelen van zo'n agressieve groeistrategie, geeft Lombardo toe dat een groot voordeel de omzetgroei is - met een geschatte omzet uit de wijnportfolio in 130 van $ 2022 miljoen en de groothandel die nog eens $ 100 miljoen binnenhaalt, volgens Shanken.

Lombardo vermeldde ook dat de groei van het aantal werknemers (het personeelsbestand is verdubbeld in omvang sinds hij begon) hen in staat heeft gesteld meer vrouwen aan te nemen. Het bedrijf heeft ook een speciale pagina op hun website ter herkenning vrouwelijke wijnprofessionals in hun portefeuille.

Het feit dat consumenten in de VS ook meer duurdere wijnen kopen, is ook positief voor Wilson Daniels. 'Er is geen twijfel dat je ziet dat het doorgaat premiumisatie in de wijnhandel”, zegt Lombardo. "Mensen drinken beter."

Er is echter een keerzijde aan zo'n snelle expansie. Op een vraag over toekomstige groei antwoordt Lombardo: “We bevinden ons in een periode van pauze. We moeten nieuwe producenten verwerken en ons concentreren op onze verantwoordelijkheden ten opzichte van bestaande wijnmakerijen."

Hij haastte zich echter om duidelijk te maken dat "producenten die sinds 2015 bij ons werken, hun omzet hebben zien verdubbelen."

Hoe Wilson Daniels een nieuw merk op de Amerikaanse markt lanceert

“Als we een nieuwe wijnmaker introduceren”, legt Lombardo uit, “zetten we overdag handelsevenementen en 's avonds consumentenevenementen op. We proeven de wijnen van wijnmakerijpartners, samen met aanwezige wijnboeren.”

Hij beschreef bijvoorbeeld hoe hun nieuwe wijnmakerijpartner, Domein Faiveley, begint in mei aan een 8-stedentocht gedurende een periode van 10 dagen. Naast handels- en consumentenevenementen organiseert Wilson Daniels ook distributeurstrainingen en masterclasses met hun groothandels.

"We bezoeken meestal New York City, Chicago, Boston, Miami, Dallas, Denver, San Francisco en Los Angeles tijdens deze tours", merkt Lombardo op. "Dit zijn allemaal toplocaties voor lokale en externe accounts voor goede wijn, waaronder restaurants met een Michelin-ster en Grand Award-winnaars."

Tijdens de pandemie kon Wilson Daniels ook hun geïmporteerde wijnen met succes op de markt brengen. "We hebben tijdens Covid zelfs twee nieuwe wijnmakerijen gelanceerd en bijna 300 virtuele evenementen en proeverijen gehouden", zegt Lombardo. “We hebben 753 pakjes wijnmonsters verstuurd zodat ze konden worden geproefd. We konden volledig op afstand opereren.”

Advies voor andere wijnhuizen om het domein van de fijne wijn te betreden

Met een geschatte 300,000 plus wijnmakerijen in de wereld, is het niet meer dan normaal dat een goede wijnimporteur als Wilson Daniels regelmatig wordt benaderd door wijnmakerijen met het verzoek hun merken te importeren op de lucratieve Amerikaanse markt.

"We moeten respectvol zijn als iemand ons benadert en het past niet", zegt Lombardo. "We proberen op zijn minst een mening te geven over andere opties voor hen op de markt."

Lombardo biedt ook nuttig advies aan wijnhuizen die het domein van de fijne wijn willen betreden. "Blijf toegewijd aan kerncompetenties", adviseert hij. “Te veel wijnhuizen proberen iets te worden wat ze niet zijn. We zijn op zoek naar gezinnen die toonaangevend zijn en gedreven door landgoederen.”

In de afgelopen jaren heeft het bedrijf zich ook gericht op wijnmakerijen die duurzame, biologische en regeneratieve landbouwpraktijken toepassen in de wijngaard. "Ik denk dat een van de belangrijkste dingen om te doen is om CO2 in de bodem vast te houden om de koolstofemissies te verminderen", concludeert Lombardo.