Vergeet het internet. De discountketen opent elke dag drie nieuwe fysieke winkels en wedt dat klanten zullen reageren op lagere prijzen op plaatsen die andere retailers over het hoofd zien.
Toen een supermarkt in Olive Hill, Kentucky, met 1,500 inwoners, failliet ging, benaderde de eigenaar Dollar General om te zien of het bedrijf interesse had om het onroerend goed over te nemen. Het antwoord was ja. In 2019 verhuisde Dollar General de winkel die het 50 jaar eerder opende naar de plek van de supermarkt aan de hoofdweg, genoemd naar de beroemdste inwoner van de stad, de overleden countryzanger Tom T. Hall. Toen ging het verder met het openen van nog drie Dollar Generals in de buurt, die het kleine stadje omsingelden, in het afgelopen jaar.
Met een snelheid die zelden wordt gezien in het winkellandschap, gingen de inwoners van Olive Hill van de ene Dollar General naar, figuurlijk althans, niet in staat om een steen te gooien zonder er een te raken. Er zijn weinig andere opties. De dichtstbijzijnde Walmart of Kroger ligt op 20 mijl afstand, een dure reis wanneer de gasprijzen zijn gestegen tot meer dan $ 4.20 per gallon. Bewoners hebben al moeite om salarisstrookjes van gemiddeld $ 28,000 per jaar op te rekken, waarbij een kwart van de bevolking onder de armoedegrens leeft.
"We beschouwen het als een achtergestelde markt", zegt Larry West, een districtmanager van Dollar General die toezicht houdt op de Olive Hill-winkels. "Er zijn zoveel mensen die gewoon geen 30 minuten willen reizen om naar de supermarkt te gaan."
Geruisloos is Dollar General de grootste Amerikaanse retailer geworden qua aantal verkooppunten, en het bedrijf blijft zich als hete roddels verspreiden over het kleine Amerika, en opent ongeveer drie nieuwe winkels per dag, veel van hen op plaatsen waarvan vastgoedexperts zeggen dat ze dat kunnen. t ondersteuning van een ander soort detailhandelaar. De meer dan 18,000 locaties zijn meer dan McDonald's, Starbucks of CVS, waardoor het binnen vijf mijl van 75% van de bevolking ligt. Dit jaar opent het nog eens 1,100 winkels en is van plan het aantal winkels bijna te verdubbelen.
Veel klanten doen daar al hun wekelijkse boodschappen. Shoppers op de Olive Hill-locaties kunnen naast alledaagse artikelen zoals toiletpapier, afwasmiddel en sigaretten ook bananen, uien, sla, vleeswaren, melk en andere basisboodschappen kopen. Als er een bepalend symbool van Amerika is in 2022, is het misschien gewoon een koopjesjager die de gangpaden afspeurt van een Dollar-generaal in Olive Hill, Kentucky.
"Dit is de supermarkt op de hoek op steroïden", zegt Mark A. Cohen, directeur retailstudies aan de business school van Columbia University. "Deze klant kan nergens anders heen."
Vergeet het e-commerce tijdperk. Beleggers zijn aan boord met stenen en mortel, tenminste als ze het goed doen. De aandelenkoers van het bedrijf is de afgelopen vijf jaar bijna verdrievoudigd. Nieuwe winkels leveren robuuste aangiften na belasting op van maar liefst 22%. De verkoop is elk jaar gestegen sinds de beursgang in 2009, tijdens de diepten van de financiële crisis, met een verzesvoudiging van de omzet tot $ 34 miljard. Het is ook zeer winstgevend, met benijdenswaardige marges die grote-doosketens zoals Walmart en Target en kleinere rivaliserende Dollar Tree overtreffen.
"Ik denk niet dat er iemand is die weet hoe hij sneller en meer winkels moet opzetten dan deze jongens", zegt Craig Johnson, oprichter van Customer Growth Partners, een adviesbureau voor detailhandel.
WEDDEN OP BAKSTENEN-EN-MORTEL
Geen enkele andere retailer opent sneller meer winkels dan Dollar General. Hier zijn een aantal nieuwe locaties aangekondigd in 2021.
De sleutel tot zijn totale uitbreiding? Een winnende combinatie van goedkope grond, goedkope bouw en goedkope arbeid.
Om te bepalen waar nieuwe winkels te openen, heeft het bedrijf een algoritme gebouwd dat suggesties uitspuugt, met behulp van enkele tientallen gegevenspunten zoals bevolking, bevolkingsdichtheid, verkeerspatronen, snelheidslimieten en nabijgelegen bestemmingen die bezoekers trekken, zoals scholen, kerken en postkantoren . De Olive Hill-locaties liggen dicht bij campings in een nabijgelegen staatspark, waarvan de winkelier verwacht dat het de bron van klanten zal zijn tijdens het drukke zomerseizoen.
Dollar General is ook begonnen met het opnemen van meer gegevens die zijn verzameld van mobiele apparaten, zoals de afstand die een klant aflegt om naar een winkel te gaan en de concurrenten die ze bezoeken. Het algoritme verandert wekelijks, zei Jeff Owen, Chief Operating Officer van Dollar General, omdat het nieuwe informatie uit zijn bestaande winkelnetwerk absorbeert.
"Wij geloven dat het waarschijnlijk de beste in de branche is", zei Owen, verwijzend naar zijn vastgoedtechnologie. "Je kunt geen winkels openen in het tempo waarin we ze openen als ze niet succesvol zijn."
Het bedrijf heeft succes gevonden in kleine steden die door de meeste andere retailers over het hoofd worden gezien, een strategie die betekent dat het tegelijkertijd kan profiteren van spotgoedkoop onroerend goed en vervelende concurrentie kan omzeilen. Driekwart van de verkooppunten bevindt zich in gemeenschappen van 20,000 of minder mensen. Het opent graag winkels op drukke doorgaande wegen die chauffeurs passeren op weg naar hun werk. Het gaat ook naar woonwijken, aangezien veel van zijn klanten geen auto hebben en de winkel te voet of met het openbaar vervoer moeten kunnen bereiken.
“Het goede aan Dollar General, en wat ze zo overweldigend succesvol maakt, is dat ze winstgevend kunnen zijn met een locatie in het midden van nergens. Ze hoeven niet in het midden van Daytona Beach of Nashville te zijn”, zegt Bryan Bender, directeur van Fortis Net Lease, die 1,200 Dollar General-winkels heeft verkocht.
Dollar generaal, overal
Midland, TX
Bevolking: 141,000
Dollar Algemene winkels: 21
Forbes
St. Augustine, Florida
Bevolking: 15,000
Dollar Algemene winkels: 8
Forbes
Olive Hill, Kentucky
Bevolking: 1,500
Dollar Algemene winkels: 4
Forbes
De winkelvloot wordt ondersteund door duizenden investeerders, variërend van vermogende particulieren tot grote vastgoedbeleggingsfondsen, die graag huisbaas of Dollar General willen spelen. Ze bezitten de meeste eigendommen van de keten en innen de huur voor de duur van de huurovereenkomst, die doorgaans 15 jaar duurt. Dollar General wordt gezien als zo'n sterke, betrouwbare huurder dat de cap rate, die het rendement op de investering meet, de afgelopen jaren is gedaald van 6 of 6.5% tot 5% of zo, als gevolg van de sterke prestaties van het bedrijf tijdens de pandemie en de groeiende consensus dat het risico van sluiting van de winkel is klein.
Die stabiliteit, zelfs in turbulente tijden, heeft Bender ertoe aangezet om zich te concentreren op dollarwinkels toen hij zijn vastgoedcarrière begon midden in de financiële crisis van 2008. Hij zegt dat hij wist dat ze het waarschijnlijk goed zouden doen in goede of slechte tijden. Nu de inflatie woedt en er sprake is van een mogelijke recessie, is het een even goed paard om op te wedden als altijd.
De grootste zorg die vastgoedbeleggers hebben, is dat het gebrek aan bevolkingsdichtheid een verplichting kan worden. Als Dollar General zijn huurcontract niet verlengt, wie zou dan zijn plek innemen? Dat heeft geleid tot een afname van het aantal locaties dat Barry M. Wolfe, senior managing director van de nationale retaildivisie van Marcus & Millichap, zich op zijn gemak voelt bij het aanbevelen aan klanten.
"Als ze ooit vertrokken, is er misschien letterlijk geen vervanging", zei Wolfe. "Eerlijk gezegd is het bijzonder kritisch voor Dollar General, omdat ze zich op een aantal heel, heel kleine markten begeven."
Toch heeft het bedrijf ontdekt dat het groot kan worden door klein te worden. De nieuwe winkels beslaan 8,500 vierkante meter, een twintigste van de grootte van een Walmart, waardoor consumenten snel in en uit kunnen stappen. Elke winkel heeft een jaarlijkse omzet van ongeveer $ 2 miljoen; een enkele Walmart haalt $ 100 miljoen binnen.
De kale constructies kosten doorgaans slechts $ 250,000 om te bouwen, zei Owen, vergeleken met miljoenen voor een grotere supermarkt of grote winkel, maar de kosten zijn gestegen vanwege de problemen in de toeleveringsketen. Het bedrijf merkte in zijn winstoproep in maart op dat het "aanzienlijk" meer betaalt voor grondstoffen zoals staal dat het gebruikt voor zijn armaturen, HVAC's en meer.
Vijf dozijn ontwikkelaars in het hele land zijn verantwoordelijk voor het bouwen van nieuwe winkels, met behulp van een standaardprototype dat bestaat uit een eenvoudige metalen structuur met linoleumvloeren, witte muren en heldere verlichting. Frivoliteiten zoals curb-appeal doen er niet toe. Als een winkel een bakstenen gevel of nepvensters heeft, komt dat omdat de stad erop stond om een bepaalde esthetiek te behouden.
"Ik denk niet dat er iemand is die weet hoe hij sneller meer winkels moet overgeven dan deze jongens."
"Er is geen flits", zegt Mike Hunkler, die al 25 jaar advies geeft over bouwprojecten van Dollar General. "Als ze een manier kunnen vinden om ergens een cent van af te scheren, willen ze dat doen." Hij zei bijvoorbeeld dat het bedrijf waarschijnlijk grindparkeerplaatsen zou hebben in plaats van asfalt, als ze ermee weg konden komen. Zelfs het teken is eenvoudig. Iemand op het hoofdkwartier buigt zich altijd regel voor regel over de uitgaven. "Dollar General is een zeer moeilijke, uitdagende klant", zei hij.
Niet alle steden rollen de rode loper uit. Er is een toename in het aantal steden dat vecht tegen de uitbreiding van dollarwinkels, zoals Birmingham, Alabama, waar wetgevers hen hebben verboden binnen een mijl van een bestaande locatie te openen. In Fort Worth, Texas, moeten dollarwinkels ten minste 10% van hun vloeroppervlak besteden aan verse producten, vlees en zuivel. De stad Stonecrest, Georgia, verbood hen en beweerde dat ze de stad een slecht imago gaven.
Het is niet anders dan de weerstand waarmee andere grote ketens, van Walmart tot Barnes & Noble, ooit te maken kregen, waarbij de lokale bevolking hen de schuld gaf van het onderbieden van kleine bedrijven op prijs en ze failliet te laten gaan. "Deze te grote ketens zijn moordenaars van moeders en kinderen", zei Cohen, de professor van Columbia.
Tal van andere steden zijn overrompeld en wensten pas later dat ze de uitbreiding van het bedrijf hadden geblokkeerd, zei Kennedy Smith, een senior onderzoeker bij het Institute for Local Self-Reliance, dat pleit voor kleine bedrijven. "Gemeenschappen zijn hier gewoon niet op voorbereid", zei Smith. "Hoe kleiner de gemeenschap, hoe kwetsbaarder ze is."
Nog een groeiende pijn: een steeds groter personeelsbestand tevreden houden. Vorig jaar probeerden werknemers in een winkel in Connecticut een vakbond te vormen, op zoek naar meer werkzekerheid en een beter proces voor het aanpakken van grieven. (Ze verloren.) Werknemers in een Californisch magazijn hebben ook geprobeerd om zich te verenigen. Een winkelmanager in Florida was: onlangs ontslagen voor het uiten van haar grieven op TikTok, en gebruikt nu de sociale mediasite om werknemers van andere winkels aan te moedigen een vakbond te vormen. Een woordvoerder van Dollar General zei dat hij niet gelooft dat een vakbond in het beste belang van zijn werknemers is.
Vakbondsvorming bedreigt de afhankelijkheid van Dollar General van goedkope arbeidskrachten. Winkels zijn dun bemand, vaak met slechts twee of drie medewerkers op de vloer. Alleen de winkelmanager kan de winkel 's ochtends openen. Een woordvoerder van het bedrijf zegt dat de gemiddelde winkel zes tot tien medewerkers heeft. Het loon van het bedrijf blijft vaak achter bij andere grote ketens zoals Amazon en Target, die het minimumaanvangsloon in het hele land hebben verhoogd tot $ 10 per uur om werknemers aan te trekken. Dollar General zei dat het competitieve lonen per markt en positie biedt, en een robuust scala aan voordelen om aan individuele behoeften te voldoen.
Niets daarvan vertraagt Dollar General. Het ziet ruimte voor nog eens 17,000 winkelpuien, waaronder 1,000 stedelijke DGX-winkels en 1,000 Popshelf-winkels, die huishoudelijke artikelen en andere discretionaire artikelen verkopen aan de hogere inkomens voorstedelijke set. "Het beste eraan is dat deze Popshelf-winkels gaan waar een Dollar General niet zou zijn gegaan", zei Owen. Het bedrijf begint ook internationaal uit te breiden, te beginnen met 10 winkels in Mexico.
Het dringt ook verder aan op kruidenierswaren en gezondheid en welzijn, en biedt prijzen die volgens haar 20% goedkoper zijn dan supermarkten en 44% goedkoper dan drogisterijen. Het bedrijf heeft koelers toegevoegd aan meer winkels en biedt nu producten aan op meer dan 2,100 locaties. Vorig jaar nam het zijn eerste medisch directeur aan en voegt 400 extra gezondheidsgerelateerde artikelen toe aan zijn assortiment. Dit helpt Dollar General om zichzelf te positioneren als een one-stop-shop, wat zou moeten leiden tot meer bezoeken en hogere uitgaven per bezoek.
Al deze winkels stellen het in staat om ook nieuwe klanten te bedienen, die de neiging hebben om in tijden van economische tegenspoed massaal naar dollarwinkels te trekken om de eindjes aan elkaar te knopen. "Zolang er in heel Amerika een onderklasse is, dat wil zeggen mensen die op of dichtbij de armoedegrens leven, zullen ze een markt hebben", zei Cohen.
MEER VAN FORBES
Bron: https://www.forbes.com/sites/larendebter/2022/05/20/dollar-general-opening-new-stores-across-small-town-america/