Hoe Nynne Kunde uit Denemarken een modemerk uit het niets opbouwde

Nynne, het modehuis van de in Denemarken geboren Nynne Kunde, is op een zorgvuldig uitgestippeld traject: een modern luxemerk gericht op vakmanschap en overdreven silhouetten, dat klaar is om de Amerikaanse markt te verkennen in 2023.

Kunde studeerde in 2018 af aan het Istituto Marangoni in Londen en een jaar later verkocht ze haar gelijknamige label, aanvankelijk in Japan via luxeretailer Ron Herman. Het merk werd opgepikt in Parijs, tot op heden de belangrijkste verkooplocatie van Nynne, waar het ongeveer vier keer per jaar wordt tentoongesteld.

In de beginjaren breidde Nynne - die 29 is - uit via de groothandel, waarbij ze het online kanaal op afstand hield vanwege praktische zaken zoals voorraadvolumes en bijvoorbeeld de kosten voor retourzendingen.

"Nu we uitbreiden, hebben we online pre-orders, evenals een reguliere e-commerce winkel sinds 2020, net voordat de pandemie begon", zei Kunde. Met de service kunnen klanten vooraf betalen voor stukken die nog niet uit zijn, om ervoor te zorgen dat ze ze krijgen voordat ze mogelijk uitverkocht zijn. Het betekent ook dat fans van het merk de nieuwste stukken als eerste kunnen dragen, aangezien ze ze zullen hebben op het moment dat de collecties in de winkels liggen.

"Vooraf bestellen is voor ons een goede manier om te meten waar consumenten naar op zoek zijn van seizoen tot seizoen en geeft ons een indicatie van hoeveel we moeten produceren - omdat niemand onverkochte voorraad wil of te veel stoffen wil kopen", merkte Kunde op. “Het is ook een bewustere manier van kopen.”

Daarin ligt een waardige duurzaamheidsinvalshoek; om nul afval te produceren. De mode-industrie is geweest zwaar bekritiseerd vanwege zijn verkwistende processen en met name Scandinavische ontwerpers hebben hier het voortouw genomen. Copenhagen Fashion Week en de bijbehorende vakbeurs CIFF (Copenhagen International Fashion Fair) worden steeds meer gezien als dé aanjagers van duurzame strategieën en de go-to-plaatsen om echt duurzame kleding te vinden.

Milieubewustzijn

Hoewel het nog een jong label is, koopt Nynne kwaliteitsstoffen voor langdurig gebruik en 60% van alle stoffen die voor de Herfst/Winter 2021-collectie werden gebruikt, waren gerecycled of gecertificeerd duurzaam. Het merk gaat geleidelijk over op volledig duurzame inkoop; van technische stoffen tot wol.

Het kenmerkende stuk van Nynne, de Diana-jurk, met zijn elastische taille en gezwollen schouders, past bij veel lichaamstypes, maar is ook een les in duurzaam design. Het bedrijf maakt stukken die op veelzijdige manieren kunnen worden gedragen, zowel voor casual als formele gelegenheden. Kunde zegt dat de Diana-jurk zowel geschikt is voor op kantoor als voor een bruiloft of een wandeling in het park. Het betekent dat klanten minder kunnen kopen en een kleinere kledingkast hebben, als ze dat willen.

De route van het bedrijf naar de markt via B2B en vervolgens online is er een die ze aanbeveelt voor elk startend high-end label, maar het hangt af van wat er wordt geproduceerd. "Sommige merken zijn alleen online, maar in ons geval moeten kopers de stoffen zien en de texturen voelen, vooral retailkopers die de fysieke ervaring willen hebben voordat ze een bestelling plaatsen", zegt Kunde.

Die partners zijn onder meer warenhuizen, modewebsites, high-conceptwinkels en onafhankelijke nichewinkels. Nynne staat op de lijst met enkele luxe grote slagmannen zoals LVMH's Le Bon Marché in Parijs; Vestibule in Zürich, Zwitserland; Bella Donna in Regensburg, Duitsland; en Fraenschuh in Kitzbühel, Oostenrijk. Het is ook online aanwezig met het high-end Milanese warenhuis Rinascente; LuisaViaRoma uit Florence; en Beunica in het VK

"Deze winkels zijn een goede exposure voor ons geweest", zegt Kunde. “Je moet in de grotere, meer prestigieuze winkels zitten, want dan volgen de kleinere. Voor de nichewinkels is het een investering en een groter risico. Het is altijd goed om eerst een klein beetje te kopen en dan op te schalen.”

Bewegen in het juiste tempo

Kunde voelt zich ook meer op zijn gemak bij die zachtaardige aanpak... het merk beetje bij beetje opbouwen op een sterke basis in plaats van groots en onbezonnen te gaan, maar dat later niet vol te houden. Tijdens Covid bleven veel retailpartners bij het merk, een zeker teken dat het iets goed deed.

“Tegenwoordig zijn consumenten veel minder trouw aan modemerken. Ze shoppen rond voor hun kleerkasten, wat redelijk is als je bedenkt hoe toegankelijk merken zijn via sociale media en online,” zei Kunde. Met zo weinig loyaliteit loont het om een ​​sterke reputatie op te bouwen die alle marketinghypes kan doorbreken, en Nynne doet dat redelijk goed.

Het merk is vrij algemeen verkrijgbaar in Europese winkels in acht landen, plus Japan. De volgende stap is de Verenigde Staten waar Nynne tot nu toe verkoopt aan particulieren in New York, waarbij ook de online belangstelling gestaag toeneemt. Er zijn genoeg e-mailverzoeken en klanten om winkelbezoeken te rechtvaardigen, meent Kunde. "Het is een grote stap voor ons omdat het veiliger is om hier in Europa te blijven, maar we hebben gemerkt dat wanneer we met mensen in de VS hebben gesproken, ze ons kennen, dus het is een markt die we moeten verkennen."

Toen Kunde in de zomer van 2020 vanuit Londen terugkeerde naar Kopenhagen, paste ze zich dienovereenkomstig aan. Scandinavische mode heeft een praktisch element met bijvoorbeeld gelaagde looks. Wat op de catwalk staat, kan meestal rechtstreeks de garderobe van de consument in. "Londen staat altijd bekend om wat ik 'out there'-mode zou noemen, omdat er zoveel verschillende culturen zijn, maar de Deense mode evolueert ook met zijn kleuren en texturen."

De huidige verkoopverdeling van het bedrijf is 70:30 in het voordeel van fysieke winkels versus e-commerce en het doel is om er 50:50 van te maken. Kunde zegt dat het doel puur vanuit een inkomensperspectief is, aangezien haar bedrijf de inkomsten van haar eigen site niet hoeft te delen en het ook profiteert van volledige gegevenstoegang, wat kan helpen bij het stimuleren van geografische expansiestrategieën. Als een zelfverklaarde nerd besteedt Kunde veel tijd aan het bekijken van de gegevens als basis voor het maken van toekomstplannen.

"Veel modeontwerpers denken tegenwoordig dat ze een merk kunnen beginnen en mensen zullen naar hen toe komen, maar dat is niet het geval", zegt Kunde. “Je moet je aanpassen en naar de middenweg kijken, wat betekent dat je creatief moet zijn, maar je moet nog steeds verkopen. De gegevens helpen omdat u precies kunt zien wat er wordt verkocht, welke kleuren en stijlen, en aan welke markten. Het is een geweldige bron als je begint.”