Hoe Collectibles-merk Funko een krachtpatser van $ 1 miljard in de popcultuur werd

Terug in januari 2017 Funko
FNKO
, toen een grotendeels under-the-radar collectibles-bedrijf, voorspelde dat het binnen vijf jaar een omzet van $ 1 miljard zou behalen.

Sindsdien is het in Everett, WA gevestigde bedrijf naar de beurs gegaan, hersteld van wat werd beschreven als het "slechtste rendement op de eerste dag voor een IPO in 17 jaar", scoorde licentieovereenkomsten met enkele van de populairste televisie-, film- en gaming-eigendommen, kreeg een hoofdrol in de Macy's Day-parade en vertakte zich naar nieuwe productcategorieën zoals kleding en NFT's, en voegde nieuwe licentiepartnerschappen toe in anime, sport en muziek.

Oh, en onderweg hebben ze ook dat miljardendoel bereikt. Deze maand rapporteerden ze een netto-omzet van $ 1.029 miljard voor fiscaal 2021.

Funko begint aan de volgende fase van zijn leven als een miljardenbedrijf met groeiprognoses van 20 tot 25% dit jaar, een vierdelig plan voor voortdurende groei, een aantal beschermende slotgrachten die het beschermen tegen aantasting door concurrenten, en een nieuwe CEO die ervan overtuigd is dat het beste van Funko nog moet komen.

"Het is een spannende tijd voor het bedrijf", zegt de nieuwe CEO Andrew Perlmutter. "We denken dat we weten wat groot is, en dan zijn we groter."

In de speelgoedbranche is Funko nog relatief klein in vergelijking met Hasbro
HAS
, met een omzet van $ 6.4 miljard vorig jaar, en Mattel
MAT
op $ 5.4 miljard. Maar in de popcultuur is Funko een gigant met weinig concurrentie en met het potentieel om de beste speelgoedspelers in te halen.

Brian Mariotti, die Funko in 2005 kocht, toen het nog een zevenjarige maker van bobblehead-poppen was, trad in januari af als CEO en nam een ​​nieuwe rol van chief creative officer op zich als onderdeel van een goed georganiseerd transitieplan.

Mariotti wordt gecrediteerd voor het leiden van het bedrijf naar de plek waar bijna elke filmster en beroemdheid zichzelf als een Funko-figuur wil zien.

“Iedereen wil een pop zijn! Vinylfiguur', zegt James Zahn, adjunct-hoofdredacteur van het Toy Book, verwijzend naar de Funko-verzamelfiguren die bekend staan ​​om hun extra grote hoofden en hun grote, ronde ogen. "Acteurs, beroemdheden en muzikanten beschouwen het nu als een enorme pluim", zei Zahn.

Hollywoodsterren en producers hebben het gevoel dat ze het niet hebben gemaakt tenzij hun show of film een ​​Funko-verzamelobject wordt, een status die wordt bereikt door shows variërend van Squid Game en Game of Thrones tot Seinfeld en Golden Girls.

Perlmutter werkt al bijna tien jaar nauw samen met Mariotti bij Funko, eerst als senior vice-president verkoop en sinds 2017 als president.

Hij herinnert zich dat de voorspelling van $ 1 miljard tegen 2021 op enige scepsis werd onthaald toen deze werd gedaan.

"We worden door veel verschillende doelgroepen verkeerd begrepen, of het nu de financiële doelgroep is of onze vermeende concurrenten in de speelgoedindustrie", aldus Perlmutter.

"We zijn geen speelgoedbedrijf, we zijn een popcultuurbedrijf", zei hij.

Het is een bedrijf dat de benijdenswaardige positie heeft bereikt van een platform dat net zo bekend en geliefd is bij verzamelaars als de entertainmenteigenschappen die het in licentie geeft.

“Als klanten de winkels binnenkomen, zeggen ze: heb je Funkos of Pop!. Of ik zoek de Funko Pop! Darth Vader of de Funko Pop! Batman. Dat is voor ons de magie - omdat ons merk is waar ze naar op zoek zijn, maar ze zoeken naar hun favoriete personage binnen dat merk, 'zei Perlmutter.

Hoewel Funko misschien verkeerd werd begrepen door niet-verzamelaars, is het gegroeid door te begrijpen wat fans wilden op het gebied van verzamelobjecten, en door die fans te ondersteunen met live-evenementen, beperkte edities en mogelijkheden om vooraf te kopen, terwijl het ook aantrekkelijk was voor grote retailers.

De figuren worden verkocht in gespecialiseerde strip- en gamewinkels, maar ook in GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic en andere nationale retailers.

Funko heeft zijn direct-to-consumer-verkopen de afgelopen jaren gegroeid, tot het punt waarop ze in 11 2021% van de omzet voor hun rekening namen, vergeleken met vrijwel niets slechts een paar jaar geleden.

Het kan exclusieve aanbiedingen gebruiken als een manier om de verkoop naar zijn eigen directe kanaal of naar specifieke retailers te sturen, waardoor het een aantrekkelijke groothandelspartner wordt.

"We hebben een uniek vermogen om voetverkeer te stimuleren door exclusieve producten," zei Perlmutter. Als het bijvoorbeeld een exclusief product bij Walmart uitbrengt, trekt zijn schare fans massaal naar de Walmart-winkels. "Maar we hebben ook de mogelijkheid om voetverkeer naar ons toe te trekken", zei hij, waardoor Funko zowel een sterk direct-to-consumer-kanaal als een sterk groothandelskanaal kon opbouwen.

Een belangrijke reden voor Funko's lange levensduur en succes, zei Perlmutter, is de demografie van zijn schare fans.

“We verkopen aan een ouder publiek. We verkopen niet aan kinderen die klaar zijn om door te gaan naar het volgende”, zei hij. “Dat publiek koopt onze producten met eigen geld voor hun eigen speciale gelegenheid. Ze zitten dus niet te wachten op een verjaardag of Kerstmis of een feestdag. Ze kopen het omdat ze hun liefde willen uiten voor wat dat fandom dan ook is,' zei hij.

Een tweede factor, zei hij, "is de fandom."

“Of het nu gaat om Squid Game of Golden Girls of Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, er is altijd iets nieuws, en we hebben een platform ontwikkeld waarop we de fandom kunnen leveren waarmee onze verzamelaars kunnen vertegenwoordigen waar ze van houden op een manier die heel genderneutraal.”

Terwijl actiefiguren meer mannelijke kopers trekken, is Funko's Pop! Vinylfiguren zijn een zeldzaam voorbeeld dat evenveel, zo niet meer vrouwelijke kopers heeft.

In 2017 verwierf Funko het bedrijf voor verzamelbare rugzakken en accessoires Loungefly en voegde kleding toe aan zijn assortiment om de omzet te laten groeien van $ 20 miljoen in 2017 naar $ 140 miljoen vorig jaar.

Perlmutter schetste in zijn eerste inkomensgesprek als CEO op 3 maart wat hij noemde de vier groeipijlers waarop hij vertrouwt om aanhoudende inkomsten te genereren. Dit zijn: 1) voortdurende innovatie in de categorie kernverzamelobjecten; 2) omzetdiversificatie door nieuwe productcategorieën; 3) voortdurende uitbreiding van het direct-to-consumer-platform; en 4) internationale expansie.

Een van de sterkste beschermende grachten die de groei van Funko bewaken, is het feit dat ze hun niche vrijwel voor zichzelf hebben.

"Heel eenvoudig, niemand opereert in dezelfde ruimte van Funko," zei Zahn van Toy Book. Als een entertainmentbedrijf of zelfs een ander speelgoedbedrijf een Pop! versie van een personage, "ze moeten naar de bron gaan", zei hij.

Een andere troef die Funko volgens Zahn heeft, is dat Perlmutter fans begrijpt, omdat hij zelf een verzamelaar en fan is. "Veel van de meest succesvolle mensen in de speelgoedindustrie zijn zelf eigenlijk gewoon grote kinderen", zei hij. "Andrew is notoir een kind dat is opgegroeid met het Kenner Star Wars-speelgoed, en dat heeft zeker geholpen om zijn reis vorm te geven," zei Zahn.

Fandom en op de hoogte blijven van de popcultuur "zit in ons DNA" bij Funko, zei Perlmutter. "Terwijl mensen in een traditionele kantoorruimte misschien rond de waterkoeler praten over de voetbalwedstrijd van zondag, hebben we het over Squid Game."