Hoe kippendijen de show stalen in creatieve handel bij de Cannes Lions

Deze week daalden 's werelds reclame-, communicatie- en marketingcognoscenti opnieuw af naar de Franse Rivièra, voor een vijfdaags internationaal festival van creativiteit en een prijsuitreiking - de Cannes Lions. Na een pandemische pauze van drie jaar is het evenement weer live en persoonlijk.

Voor 2022 is er één kleine maar belangrijke verandering voor degenen onder ons die zich richten op retailgerelateerde awards in Cannes: de evolutie van de Creative eCommerce Lions naar de gloednieuwe Creative Commerce Lions. Wat maakt het uit om de 'e' te laten vallen? Welnu, het is de erkenning dat 'handel' tegenwoordig niet alleen over digitale disruptie gaat - het kan fysiek, digitaal of mobiel zijn en kan op elk moment opduiken op het aankooppad. Commerce-oplossingen kunnen worden gegamificeerd, gesocialiseerd, live gestreamd of met alle zintuigen worden ervaren via elk kanaal en in elk formaat. De creatieve en commerciële mogelijkheden zijn eindeloos.

Ooit het arme neefje van de marketingwereld, staat commercie nu centraal in de merk- en klantervaring, volledig geïntegreerd in de beste marketingplannen. En waarom niet? Commercie gaat uiteindelijk over verkoop en het besef groeit dat het, mits correct uitgevoerd, ook kan bijdragen aan merkwaarde. Zoals Beth Ann Kaminkow, Global VMLY&R Commerce CEO en voorzitter van de Cannes Lions Creative Commerce Jury, me vertelde: “In het beste werk zorgt creativiteit (vaak mogelijk gemaakt door technologie) voor een turbo-commercie, waarbij een simpele activering wordt opgetild tot een emotioneel geladen moment dat zowel merk en vraag”.

Dat brengt ons bij kippendijen.

De winnaar van de Grand Prix in de categorie Creative Commerce in Cannes deze week was de Amerikaanse fastfoodketen Wingstop met een inventieve, op handel gebaseerde oplossing voor een lastig zakelijk probleem: "ThighStop".

In 2021 hadden Amerikaanse restaurants te maken met een schrijnend tekort aan kippenvleugels – niet zo groot als je merk “Wingstop” heet! Gelukkig was er een snelle (maar riskante) oplossing: schakel in plaats daarvan over op kippendijen.

In een paar weken tijd heeft Wingstop hun merk van begin tot eind herzien, het woord "Wing" vervangen door "Thighs" op verpakkingen, restaurants en online winkels, en wat een nicheproductlancering had kunnen zijn, veranderen in een nationaal fenomeen. Cultureel icoon en Wingstop-franchisenemer Rick Ross dreef de buzz nog verder aan.

Zoals Kaminkow opmerkte, was "ThighStop" geen "promotionele bijzaak", maar echt "zakelijk en gedragsveranderend". De resultaten waren indrukwekkend: "ThighStop" trok bataljons nieuwe "smaakfans" aan, verhoogde de verkoop met 10% op jaarbasis en verdiende 6.5 miljard verdiende media-impressies.

De Creative Commerce Lions erkenden buitengewone creativiteit en commercieel succes in alles, van merchandising tot betalingsoplossingen. En verre van droog en saai te zijn, bewees een Gold Lion-winnende casestudy voor Corona-bier dat betalingsoplossingen passie kunnen aanwakkeren!

In Latijns-Amerikaanse stadions is zakkenrollen een probleem, waardoor voetbalfans hun portemonnee en telefoon niet mee kunnen nemen naar het spel, wat een duidelijk verkoopprobleem betekent voor een biermerk. Dus veranderde Corona het meest waardevolle bezit van de fan (hun teamtrui) in een digitale portemonnee, via een NFT-chip. Toen een dorstige toeschouwer een bierverkoper zag met het "Jersey Pay"-logo, hoefden ze alleen maar op de badge van hun trui te tikken om te betalen en ervan te genieten. Jersey Pay werd een heel nieuw bedrijfsmodel, niet alleen voor het merk, maar voor de handel in het stadion in het algemeen.

Een groeiende focus op duurzaamheid was ook een kenmerk van de nieuwe Creative Commerce Lions, zoals blijkt uit het feit dat Unilever goud won voor een concept genaamd "Smart Fill". 85% van het plastic belandt op de vuilnisbelt en Unilever wilde meer verantwoordelijkheid nemen voor de impact van zijn bedrijf op het milieu in India. Daarom introduceerden ze 'Smart Fill'-stations in de winkel, waarmee klanten elke lege container (ja, ook producten van concurrenten) kunnen vullen als verpakking voor wasmiddelen van het merk Unilever. Het is niet alleen een slimme oplossing, maar het werkt ook. In India wordt elk uur 150 liter Smart Filled gevuld, met een vermindering van 57.2 kg plastic per dag.

De vervaging van de grenzen tussen fysieke en digitale retail kwam sterk naar voren in de Creative Commerce Lions, waarbij Volvo België goud scoorde voor een idee genaamd "Straatconfigurator". Volvo streeft ernaar om alle showroomverkopen tegen 2035 online te hebben – dat is beter voor het milieu (minder afgelegde kilometers) en voor het merk (minder fysieke vergelijkingswinkels). Dus maakten ze van elke Volvo op straat een kans om te verkopen. Als een klant met behulp van geavanceerde AI een foto maakt van een geliefde Volvo, verschijnt er een exacte configuratie van de auto op zijn smartphone. En je zou ter plekke kunnen informeren of kopen. Het ombouwen van de straat tot een showroom genereerde een 175% hogere conversieratio, met meer verkochte auto's in één maand dan ooit tevoren in de geschiedenis van Volvo België. Dat is het rubber dat echt op de weg komt in Creative Commerce.

De prijzen van dit jaar markeerden een verschuiving in de manier waarop naar commercie wordt gekeken op het Cannes Lions Festival of Creativity. "De oude scheidingen tussen 'above-the-line' en 'below-the-line' die bepaalden dat sommige werkzaamheden en bureaus 'creatief' moesten zijn en andere 'activerend' moesten zijn, behoren nu tot het verleden", zei Kaminkow. “Het grootste werk heeft er altijd naar gestreefd om uiteindelijk te worden gemeten aan de hand van de verkoopstijging (niet alleen KPI's voor merkwaarde), dus het geheim is nu bekend; ideeën die beginnen met commerciële resultaten in het achterhoofd, kunnen net zo creatief en merkvormend zijn!”

Dat is geweldig voor het bedrijfsleven, of uw bedrijf nu kip verplaatst zoals Wingstop of metaal verplaatst zoals Volvo.