Hoe merken een recessie kunnen omzetten in marketinggoud

Het terugdringen van marketing- en gerelateerde technologiebudgetten was een van de belangrijkste oorzaken van handwringing onder recessie-geschrikte execs tijdens een recent mode-industrie-evenement dat ik bijwoonde in New York. De vraag was niet of een recessie op handen was, maar hoe diep die zou kunnen zijn. De jury is nog steeds niet overtuigd van de diepte en breedte van de verwachte recessie voor 2023, zoals de onderstaande gegevens suggereren.

In feite een verse onderzoek door First Insight constateert dat ongeveer 75% (3 van de 4) van de ondervraagde retailmanagers gelooft dat een recessie in de VS al is begonnen, terwijl consumenten daar een beetje anders over denken.

Gezien deze onbekenden lijkt het aanleggen van contant geld een logische strategie tijdens verwachte economische neergang, maar de geschiedenis suggereert anders.

Zoals industrieel Warren Buffett ooit opmerkte: "De beste kans om kapitaal in te zetten is wanneer dingen naar beneden gaan." Of, zoals Henry Ford vaak zei: "Stoppen met adverteren om geld te besparen is als het stoppen van een horloge om tijd te besparen."

Maar het instinct bij de meeste bedrijven is dwingend, volgens Bob Liodice, Chief Executive Officer van de Association of National Advertisers. In een recent rapport in The Wall Street Journal, waarschuwde Liodice merken: “Als je nog niet bent gevraagd, zal je worden gevraagd om op je budget te snijden. Dit is niet het moment om dat te doen.”

Het bewijs, volgens twee professoren van de staat Oregon, zit in de gegevens. Een studie door KD Frankenberger en R. Graham, gepubliceerd in 2003, werd gekeken naar de prestaties van 2,662 bedrijven op basis van de vraag of ze tijdens recessieperiodes hun advertentie-uitgaven hebben verhoogd of verlaagd.

De auteurs stelden vast dat meer reclame tijdens een recessie bedrijven "een stevige troef geeft door tot drie jaar bij te dragen aan financiële prestaties" nadat de recessie voorbij is. De studie merkte op dat het stimuleren van reclame tijdens een recessie ook de voordelen van het vergroten van reclame tijdens niet-recessietijden versterkte. Voor beursgenoteerde bedrijven was er het extra voordeel van hogere aandelenkoersen.

Andere onderzoeken naar recessies in de periode 1921-22 hebben vergelijkbare resultaten opgeleverd. Een van de bekendste voorbeelden, gedetailleerd in The New Yorker in 2009 tijdens een historische economische crisis, is de strijd in de late jaren 1920 tussen de twee toonaangevende ontbijtgranenmerken van de dag, Kellogg en Post.

Toen de depressie voor het eerst toesloeg, hield Post de uitgaven in toom en bezuinigde op advertenties. Kellogg verdubbelde zijn advertentiebudget, ging agressief over op radioreclame en pushte zijn nieuwe granen zwaar. Toen het stof was neergedaald, was Kellogg's winst met bijna 30% gestegen en was het de dominante speler in de industrie geworden en is het nog steeds.

Walmart is misschien wel het beste moderne voorbeeld van door dik en dun op koers blijven. Onder de bekendere citaten van oprichter Sam Walton, toen hem werd gevraagd wat hij vond van de dan geldende recessie: "Ik dacht erover na en besloot niet mee te doen."