Hoe Bergdorf Goodman van plan is luxe winkelen radicaal te veranderen

Aangezien de Neiman Marcus Group (NMG) tijdens de faillissementsprocedure gedwongen werd zijn eerste en enige Neiman Marcus-winkel in Hudson Yards in 2020 te sluiten, werd Bergdorf Goodman het enige bastion van NMG in de stad.

In het begin deden geruchten de ronde dat NMG ook Bergdorf Goodman zou kunnen ontslaan, maar die werden snel tot rust gebracht toen NMG zich opnieuw toelegde op het merk als een kernactivum van haar bedrijf.

Nu aangedreven door een strategie "Setting the New Standard In Luxury" om te winnen in NYC en over de hele wereld, is NMG CEO Geoffroy van Raemdonck, met de hulp van Bergdorf Goodman president Darcy Penick, van plan om het potentieel van BG te ontsluiten in de snel evoluerende 21e eeuw wereld van moderne luxe.

Ze zullen het doen door de magische elegantie van de Bergdorf Goodman in-store ervaring digitaal te teleporteren.

Geweldig begin

Opgericht in 1899 door de Franse kleermaker Herman Bergdorf, werd het bedrijf omgedoopt tot Bergdorf Goodman nadat Bergdorfs leerling Edwin Goodman genoeg geld had gespaard om een ​​deel van het bedrijf te kopen.

Niet lang daarna kocht Goodman Bergdorf uit en verhuisde de winkel in 1928 naar de huidige locatie op Fifth Avenue tussen 57th en 58th Street, nu een aangewezen oriëntatiepunt in New York City.

Goodman's zoon Andrew nam het begin jaren vijftig over. Hij verkocht het uiteindelijk in 1950 aan wat de Carter Hawley Hale Stores zou worden, die ook eigenaar was van Neiman Marcus. In 1972 werden de twee afgesplitst in de Neiman Marcus Groep. Vervolgens verplaatste BG haar herenzaak naar de overkant om plaats te maken voor meer damesmode.

Gedurende de 20e eeuw waren Bergdorf Goodman en Neiman Marcus twee van de grootste namen van het land op het gebied van luxe winkelen: BG, de grand dame in New York City en NM in steden in het hele land.

De magie versterken

Nu worden van Raemdonck en Penick uitgedaagd om BG de 21e eeuw binnen te brengen. Ze hebben een strategie uitgestippeld die aan de ene kant niet kan rotzooien met de geheime saus van Bergdorf Goodman:

"Getransporteerd worden door de magie van geïnspireerde productaanbiedingen, de magie in onze ongelooflijke iconische geschiedenis en de magie van het creëren van buitengewone ervaringen voor onze klanten", aldus Penick.

En aan de andere kant moet het die buitengewone ervaringen in de winkel en in het digitale tijdperk evolueren. "We gaan door met het moderniseren van de door het merk geleide service/waarde-propositie die we in de winkel creëren en versterken deze vervolgens in de digitale ruimte", vervolgde ze.

Versterken is een woord dat Penick vaak gebruikte in onze discussie. Maar aangezien echte luxe nooit schreeuwt, alleen fluistert, verwijst ze niet naar de primaire definitie van versterken, "om het volume van (geluid) te vergroten." Ze verwijst eerder naar een secundaire, "om uit te breiden of details toe te voegen aan (een verhaal of verklaring)."

Wat ze digitaal moet versterken, dat wil zeggen uitvergroten of detail toevoegen, is de magie van Bergdorf Goodman als de ultieme uitdrukking van ware luxe in producten en diensten. Het is een grote opdracht, maar Penick is uniek gekwalificeerd om te doen.

Penick begon haar carrière in de luxeretailhandel, begon als inkoper voor Neiman Marcus en verhuisde vervolgens naar Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue en Shopbop in 2009 na de overname door AmazonAMZN
. Ze beëindigde haar negen jaar bij Amazon als CEO van Shopbop en trad in 2018 weer toe tot Bergdorf Goodman als president.

Digitaal ontsluit het groeipotentieel voor Bergdorf Goodman en Penick begrijpt hoe hij de sleutel moet omdraaien. Ze introduceerde de eerste BG-app en wordt gecrediteerd voor het toezicht op NMG's samenwerking met FarfetchFtch
dat bracht een minderheid van $ 200 miljoen op investering door Farfetch om zijn digitale en technologische mogelijkheden verder uit te breiden.

Nu leidt ze de re-platforming van de website van BG onder de technologie van Farfetch.

“We zijn wereldwijd maar in één stad, dus digitaal is de manier waarop we de BG-ervaring naar klanten over de hele wereld kunnen brengen. Vaak wordt de wereldwijde component van een online bedrijf behandeld als een bijzaak. Maar Farfetch-technologie is gebouwd met het oog op de hele wereld”, zei ze.

“Dit is een unieke kans voor ons om klanten over de hele wereld een zeer lokale BG-ervaring te bieden. Dat is een enorme waardepropositie in onze samenwerking.”

Online elegantie

De re-platforming is nog steeds een werk in uitvoering, maar het concept is om wat zij beschrijft als de "elegante aspecten van de BG-ervaring" naar digitaal te brengen.

“We zijn bezig met het verkopen van ongelooflijk vakmanschap en ambacht in de luxe ruimte. In de winkel komt dat op een inspirerende, tactiele manier tot leven met een servicevoorstel dat een emotionele band opbouwt tussen ons merk, onze medewerkers en onze klanten.

“Digitaal moet die door het merk geleide ervaring via de site komen om te inspireren en te prikkelen. We zullen relaties tussen onze klanten en onze site op dezelfde manier opbouwen als in onze winkel en met onze medewerkers”, legt ze uit.

Ze vergelijkt de elegantie die online kan worden bereikt met de legendarische elegantie die wordt weerspiegeld in de etalages van Bergdorf Goodman aan de straatkant.

“We denken erover na om die aandacht voor detail en ambacht in onze etalages online te vertalen. Zo versterken we binnen digitaal native ruimtes die magische momenten die zo'n speciaal onderdeel zijn van de BG-luxe-ervaring."

Bankieren op diepere klantverbindingen

NMG omschrijft zichzelf als een 'relatiebedrijf' en het opbouwen van diepere relaties met luxe klanten is het doel van Bergdorf Goodmans strategie 'De nieuwe standaard zetten in luxe'.

“Luxe is de kern van het merk BG. We moeten ervoor zorgen dat die momenten van magie en inspiratie centraal staan ​​in de ervaringen van onze klanten, ongeacht het kanaal waar ze winkelen. Dat is hoe we denken over een revolutie in luxe”, zei ze.

Kijkend naar de onzekerheden rond 2023, gelooft Penick dat het bedrijf een sterke basis heeft om door de macro-economische omgeving te navigeren dankzij de loyaliteit van zijn huidige klanten en de merkherkenning van Bergdorf Goodman als voorbeeld van het toppunt van luxegoederen en -diensten.

In de afgelopen jaren zijn HNW-luxeconsumenten erop uit geweest om hun ruime financiële middelen uit te zenden over een breed scala aan merken. Als ze de knel beginnen te voelen, kan van hen worden verwacht dat ze zich terugtrekken en hun uitgaven beperken tot een selectiever aanbod van merken die ze vertrouwen.

Dat is wanneer de digitale toverstaf van Bergdorf Goodman zijn echte test krijgt.

Zie ook:

MEER VAN FORBESDe culturele transformatie van Neiman Marcus bewijst dat luxe een relatiebedrijf isBy Pamela N.Danziger