Hoe authentiek talent gebruikmaakt van de huidige 'aandachtseconomie' en de passie van klanten om te slagen en te groeien

"Ik weet wie mijn klanten zijn die ik kan bellen en zeggen: 'Ik heb een gek idee'", zegt Jon Rubinstein, de president en CEO van Authentic Talent and Literary Management, enthousiast. Een dergelijke uitspraak kan velen in Hollywood angst aanjagen.

Het benutten van de huidige 'aandachtseconomie' en het opbouwen van langdurige relaties met klanten zoals Brie Larson, Simu Liu, Vera Farmiga en Barbie Ferreira en het ontwikkelen van hun ideeën zijn hoeksteenprincipes voor het talent- en literaire managementbedrijf. Met kantoren in New York en Los Angeles heeft Authentic ook een podcast-netwerk en wat wordt beschreven als een "bloeiende" productie-operatie die blijft groeien. Het bedrijf bestaat 17 jaar.

"Als onze klanten succesvol en gelukkig zijn, gaan we allemaal geld verdienen", legt Rubenstein uit. 'Ik ben nooit iemand geweest die het geld volgt. Ik ben altijd bezig geweest met het uitproberen van nieuwe dingen', voegt Anne Woodward toe, het hoofd van het kantoor van Authentic in Los Angeles. "Ik heb altijd gevonden dat het geld zal komen."

Met honderden talenten, is het bijna 50-koppige managementteam (met een gecombineerde 700 jaar ervaring) lasergefocust op het blijven bouwen aan iets dat 'meer is dan een talentmanagementbedrijf'. Ik heb Rubinstein en Woodward ingehaald om meer te weten te komen.

Simon Thompson: Wanneer ontdekte je deze mogelijkheid om dingen anders te doen?

Anne Woodward: Het was misschien vier of vijf jaar geleden dat het bedrijf echt veranderde. Het veranderde voortdurend, maar toen sociale media en digitaal zaken werden voor talent, niet alleen voor individuele YouTube- of TikTok-sterren, die rechtstreeks naar hun fanbase konden gaan via hun sociale media, werd het een veel groter geheel. Het bood meer dan een agent of ouderwets management omdat er zoveel platforms waren.

Jon Rubinstein: Toen we met Authentic Talent begonnen, ging het er altijd om hoe we klanten in staat stellen om te vervullen waar ze om geven, hun dromen na te leven en na te jagen waar ze gepassioneerd over waren. Het was natuurlijk onze taak om in de gaten te houden hoe ze dat kunnen doen. Wat zijn de manieren waarop ze hun verhaal kunnen vertellen en zich het duidelijkst kunnen uiten? Ik heb twee kinderen, 18 en 21, en mijn zoon heeft al zo lang als ik me kan herinneren geen televisieprogramma op de gewone televisie gekeken. Ik zette altijd een tv-programma op, of het nu kabel of netwerk was, en mijn zoon zei: 'Ik heb mijn telefoon.' Vanaf het moment dat hij een telefoon had, keek hij naar YouTube of wat dan ook. Veel managers wisten toen dat we misschien naar deze shows keken, maar onze kinderen, de volgende generatie en de consumenten niet. Zij zijn degenen die gaan dicteren hoe het in de toekomst zal gaan. We zijn ons er altijd van bewust geweest dat we uiteindelijk failliet zullen gaan als we de toekomst niet kunnen voorspellen, dingen niet zien aankomen, aan boord springen en proberen het beste te doen wat we kunnen voor onze klanten.

Thompson: De industrie is altijd op zoek naar nieuwe manieren om dingen te doen, maar is ook bang om nieuwe dingen te proberen. Mensen willen vaak niet de eerste zijn die iets probeert en faalt. Ik zal Quibi gebruiken als een voorbeeld waar ik persoonlijke ervaring mee heb. Toen u mensen met dit idee benaderde, stuitte u dan op veel weerstand en scepsis?

boswachter: Dat is een uitstekende vraag. Ik ben dat nog niet tegengekomen, maar de technologie is enorm veranderd. Ik denk dat mensen geïnteresseerd zijn in die keerzijde en iemand zijn die voorop loopt op een platform of technologie. Het is bijna oké geworden om te falen. Quibi was daar met enkele van de grootste slagmensen in de business, en het faalde. Maar weet je wat? Ze hebben geprobeerd.

Rubinstein: Ik denk dat een deel van onze taak als managers is om onze klanten te kennen. Er zullen er zijn die allemaal voor nieuwe technologie zijn. We proberen nieuwe dingen, en ze zijn er enthousiast over. Ik weet wie mijn klanten zijn die ik kan bellen en zeggen: 'Ik heb een gek idee.' Ik ken andere klanten die het net even anders aanpakken. Het is onze taak om onze klanten te kennen, hen in een richting te leiden en hen te helpen de kansen te zien, maar te respecteren waar ze vandaan komen.

Thompson: Dit is een bedrijf, dus wat is het financiële model hierachter? Dit gaat verder dan managers die simpelweg een deel van de inkomsten van hun klant nemen.

Rubinstein: Als onze klanten succesvol en gelukkig zijn, gaan we allemaal geld verdienen. We nemen allemaal dingen aan waarvan we niet weten of ze zullen werken of niet, maar als we ons werk over de hele linie doen, is dat nooit een van onze gedachten. Soms verdienen we geen geld, soms is er geen geld mee gemoeid, hoewel het geweldig is als dat wel zo is. Als het een filantropisch project is dat spannend zal zijn voor de klant, gaat het meer om de expressie. Het geld zal komen als je de dingen blijft doen waar je gepassioneerd over bent en ze goed doet. Je kunt nooit voorspellen waar het vandaan zal komen.

boswachter: Daar ben ik het mee eens. Ik ben nooit iemand geweest die het geld volgt. Ik ben altijd bezig geweest met nieuwe dingen proberen. Je doet het op kleinere schaal, en als het werkt, groei je mee. Ik heb altijd gevonden dat het geld zal komen.

Rubinstein: Productie is het meest rechttoe rechtaan voorbeeld, omdat het proces van het ontwikkelen en produceren van tv en film lang en langzaam is en meestal niet tot resultaten leidt. Zoals veel bedrijven produceren, ontwikkelen we dingen en proberen we ze te verkopen, maar hoeveel van hen zijn succesvol? Dat is een deel van het plezier van het spel. De klant kan deze processen en de creatieve visie verkennen en proberen deel uit te maken van iets dat anders geen product zou zijn. Het is oké dat sommige dingen niet werken, en we moeten bereid zijn om die risico's te nemen met onze klanten. Als we dat niet willen, geven we ze niet wat ze willen.

boswachter: We hebben het hier in het algemeen over, omdat er niet één bedrijfsmodel voor alles is. Je voelt het gaandeweg. Sommige dingen zijn voor de hand liggend, maar alles is anders.

Thompson: Met dat alles in gedachten, hoe meet je succes? Als het niet altijd om het geld gaat, gaat het dan om het project of wat daarna komt?

boswachter: Het zijn mensen die ernaar kijken en er commentaar op geven. Zolang iemand ernaar kijkt en er iets van opsteekt, zelfs als je wordt getrolld, heeft iemand ernaar gekeken en er sterke gevoelens over gehad.

Rubinstein: Het is geweldig om deel uit te maken van iets waar mensen aandacht en zorg aan besteden. Soms gaat het erom rechtstreeks van een fan of de klant te horen wat het voor hen betekende. Het is geweldig om geld te verdienen, en dit klinkt misschien oubollig, maar ik leef voor mijn klanten om dingen tegen me te zeggen als: 'Wauw, ik moet hier iets doen dat invloed heeft op de mensen, iets waar ik in geloof en waar ik me goed bij voelde en een samenwerkingsproces.'

Thompson: Veel van je podcasts en je groeiende productiewerk worden gedreven door ideeën die intern of van klanten komen. Dat is zijn eigen ecosysteem. Vooruit, hoe evolueert dat?

boswachter: Samenwerken met anderen maakt deel uit van het plezier.

Rubinstein: Het hangt af van de klant, de situatie en wat er is. Sommige dingen die we doen zijn uniek. We hebben een regelmatige bijeenkomst waar we ideeën uit het hele bedrijf bespreken, van de nieuwe assistenten tot de ervaren managers. Iedereen kan iets zeggen, zoals dat ze een artikel hebben gelezen of een podcast hebben gehoord, of dat hun oma hun een verhaal heeft verteld en nadenken over hoe we dat kunnen inpassen in iets dat logisch is voor een klant. Hebben we een schrijver, acteur of komiek die ermee zou kunnen rennen? Soms lezen we scripts waarvan we denken dat het niet werkt, maar de kernel is geweldig en heeft mogelijkheden, dus doe er wat ontwikkelingswerk aan en we hebben het voor elkaar.

Thompson: Je hebt bewezen dat dit werkt. Wat is het schaalplan voor Authentiek Talent?

boswachter: Er verandert op dit moment zoveel, en er komen zoveel platforms aan en dingen die we niet grondig hebben gedolven. Voor mij betekent schalen elke dag iets nieuws leren. Je blijft bouwen op wat je als succesvol hebt ervaren. The sky is the limit, en doe zoveel als je aankan.

Rubinstein: We zijn in de eerste plaats een managementbedrijf en het kost veel tijd en zorg om het werk goed te doen. We zijn niet zoals een techbedrijf waar we ineens 100x kunnenZRX
onze zaken. We nemen mensen aan, ontwikkelen en promoten mensen die we geweldig vinden en een uitstekende staat van dienst hebben om dat te doen. We trainen ze en helpen ze groeien, en het werkt. We hebben allemaal verhalen gezien in de industrie waarin iemand een miljard dollar naar een idee gooit omdat het het beste ooit zal zijn, en het komt niet uit. Wij zijn niet dat bedrijf. Ons groeiproces verliep via contanten. We gaan niet naar buiten en zeggen: 'Laten we een miljoen dollar van iemand halen en nieuwe mensen aannemen.'

Thompson: Wat was het project waarbij je je realiseerde dat de nieuwe manier waarop je de dingen als bedrijf deed, de juiste manier voor je was?

Rubinstein: Het eerste voorbeeld dat ik kan bedenken gaat ver terug. We hebben tegen onze managers gezegd: 'Hoe kun je ondernemender zijn? Hoe creëer je kansen voor klanten? Hoe kunnen we meer verbonden en in harmonie zijn met onze klanten?' 14 jaar geleden lazen we met onze opdrachtgever Vera Farmiga een script; we dachten dat het werk nodig had, dus we werkten eraan. Ik heb met haar samengewerkt om het roer over te nemen en regisseur te worden. We vonden financiering en de cast, en we gingen naar Sundance en verkochten het aan Sony voor een goed bedrag, maar uiteindelijk zag niemand de film echt, en het was geen groot succes. Het proces liet me echter zien hoe het zou kunnen zijn voor een getalenteerd persoon om de leiding te nemen over iets waar ze gepassioneerd over waren. Ze was ongelooflijk gepassioneerd over het materiaal, had er een visie voor en zag wat het zou kunnen zijn, en het was toen gemakkelijk om erachter te komen. Toen begonnen we tegen mensen te zeggen: 'Je kunt dit. Jij kunt die persoon zijn.' Het was voor onze klanten het bewijs dat ze verder konden gaan dan wat ze eerder dachten te kunnen of succesvol te zijn. Het is altijd spannend om het te zien gebeuren.

boswachter: Een ding dat mijn manier van denken in het algemeen veranderde, was: House of Cards toen het werd ontwikkeld bij NetflixNFLX
. Zoveel mensen zeiden: 'Die plek die je rode enveloppen met films stuurt? Wat doet David Fincher?' Dat het uitkwam en dit monstersucces was, was zo eye-openend, en veel mensen realiseerden zich dat het de dingen op een grote manier veranderde. Het deed mensen beseffen dat je niet kunt schijten op deze nieuwe platforms. Fincher zag dat het iets was en greep het. Hij had gelijk, en ik realiseerde me destijds dat dingen op het punt stonden te veranderen, en je moet aandacht besteden aan deze nieuwe technologie en hoe mensen content consumeren. De vraag was toen: 'Hoe zorg je als manager dat je klanten voorop lopen en succesvol worden?'

Rubinstein: Je wilt niet tegen deze dingen wedden, omdat je nooit weet wat het volgende zal zijn.

Thompson: Je bent al sterk aanwezig in New York en LA. Bent u op zoek naar andere markten?

Rubinstein: Ik heb een grote passie voor internationaal. Ik heb vorig jaar veel tijd in Zuid-Amerika en Mexico doorgebracht, we hebben klanten van over de hele wereld en werken eraan om meer internationaal talent naar de VS te halen, en we bouwen behoorlijk wat zaken op in Azië. Of onze klanten nu hier in de VS, het VK, Canada, Mexico of waar dan ook wonen, we vinden manieren om partnerschappen aan te gaan met bedrijven over de hele wereld. De dagen dat de binnenlandse Amerikaanse zakenwereld alles was, is allang voorbij. We zijn nu veel verder dan een Koreaanse show die een hit is in de VS omdat deze wereldwijd wordt geconsumeerd. Ongeveer tien jaar geleden werd ik wakker in een bioscoop in Colombia. De multiplex toonde 14 films, en slechts één daarvan was een Amerikaanse film die ik herkende. Het was een animatiefilm, zoiets als Verschrikkelijke ik, maar al het andere werd lokaal geproduceerd. Ik kon de tv aanzetten, en er was een herhaling van Wet & gezag en 100 andere shows, lokaal geproduceerd of uit Argentinië, Mexico of Spanje. Ik denk dat het gek zou zijn om dat niet te proberen. We zijn net begonnen te werken met een enorme Mexicaanse filmster. Voor ons gaat het er nu om hoe we deze man helpen door te breken op de Amerikaanse markt en daarbuiten. Het publiek is er meer dan klaar voor.