Hoe Alan Dorfman miljoenen speelgoed verkocht door klein te denken

In de speelgoedindustrie is Alan Dorfman de meester van het miniversje.

Dorfman, eerst als oprichter van het speelgoedbedrijf Basic Fun en nu als president van Super Impulse, raakte gefascineerd door miniatuurspeelgoed lang voordat de huidige door TikTok beïnvloede rage voor klein speelgoed en verzamelobjecten begon.

Begin jaren negentig overtuigde hij het bedrijf dat de eerste Super Soaker-waterpistolen aan het ontwikkelen was, om hem de licentie te verlenen om een ​​volledig werkende miniatuurversie te maken en aan een sleutelhanger te hangen.

De mini Super Soakers (zoals de grote) waren een hit, lanceerden een speelgoedcategorie van meerdere miljoenen dollars en begonnen Dorfmans meer dan 30 jaar durende obsessie met miniatuurspeelgoed.

Sindsdien heeft Dorfman honderden miljoenen werkende miniatuurversies van Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly en ander klassiek speelgoed gemaakt en verkocht, waaronder zelfs werkende miniversies van retro Atari-arcadespellen.

Minispeelgoed, grote groei

De afgelopen jaren hebben een aantal bedrijven ingespeeld op de trend van minispeelgoed. Volgens marktonderzoeksbureau Circana (voorheen bekend als The NPD Group) had de branchecategorie met minispeelgoed – verkennend en ander speelgoed – in 2022 het op een na hoogste groeipercentage van alle speelgoedcategorieën, een stijging van 16%. De categorie heeft sinds 22 een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 2019%.

Handelsgroep The Toy Association noemde microspeelgoed een van de belangrijkste speelgoedtrends van 2023.

Dorfman maakt mini's echter langer dan wie dan ook in de game. En hij is er volgens speelgoedexperts een stuk beter in.

"Alan stapte in feite uit voor de hele miniatuurrage - tot op zekere hoogte zou je kunnen zeggen dat hij het genre praktisch heeft gecreëerd, en nu jagen andere mensen erop na", zei James Zahn, hoofdredacteur van vakblad The Toy Book. in een interview.

Dorfman wist vanaf het begin instinctief welk speelgoed en gelicentieerde eigendommen in miniatuur konden worden weergegeven en nog steeds werkbaar en speelbaar waren, volgens Jim Silver, CEO van speelgoedrecensiesite TTPM, en TTPM Influencer Talent Management, en een ervaren analist in de speelgoedindustrie en journalist.

Dorfman is "de belangrijkste expert in die categorie", zei Silver in een interview. 'Hij ging all-in en weet meer van de miniatuurcategorie dan wie dan ook. En dat is de reden waarom hij zulke hete merken en eigendommen kon krijgen. Er was een vertrouwen dat hij, met Alan, zou kunnen uitvoeren.

"Hij was een beetje een risiconemer, en het risico loonde", zegt Chris Byrne, een onafhankelijke speelgoedadviseur en auteur van "Toy Time", een geschiedenis van het meest geliefde klassieke speelgoed.

Vóór het succes van de mini Super Soaker, zei Byrne in een interview, stonden speelgoedmanagers sceptisch tegenover het idee van Dorfman. De houding, zei Byrne, was "waarom zou ik een mini Super Soaker kopen als ik een grote Super Soaker heb?"

Speelgoed dat in je handpalm past

Dorfman, zei Byrne, maakte gebruik van wat een menselijke kernfascinatie lijkt te zijn met kleine, werkende versies van echte objecten, en vertaalde ze in een succesvolle speelgoedhandel.

"Het is een soort speelgoed als bonsai," zei Byrne.

"Het is alsof je het speelgoed hebt gepakt en het met een krimpstraal hebt gezapt en nu zit het in de palm van je hand," zei Zahn.

Dorfman begon in de jaren tachtig als speelgoedondernemer, terwijl hij in de verkoop en marketing werkte voor een bedrijf dat nieuwe producten vertelde. Zijn baas kwam op een dag naar zijn werk en liet Dorfman een nieuw speeltje zien, een Wacky Wallwalker genaamd - een kleverige spin die langs een muur "liep" wanneer hij ertegenaan werd gegooid. "Ik dacht dat het het beste was dat ik ooit had gezien", zei Dorfman. Hij sloot een deal om het speelgoed te verkopen, en "Ik werd die dag een speelgoedman." zei hij in een interview.

Daarna startte hij zijn eigen bedrijf, Basic Fun, dat zijn eerste grote hit scoorde met de miniatuur Super Soaker. De mini Super Soaker profiteerde van een hete trend in de tijd dat kinderen hun schoolrugzakken versierden met meerdere figuren en speelgoed aan sleutelhangers.

Na dat succes zei Dorfman: "Ik begon in de speelgoedgangen te zoeken naar wat ik nog meer kon verkleinen en aan een sleutelhanger kon doen." Hij pakte een van zijn favoriete speelgoed, een Etch-A-Sketch, en sneed het uit elkaar met een ijzerzaag om te zien of hij het kon verkleinen, "en ik zei dat ik dit kan", herinnert Dorfman zich.

Ohio Arts, destijds de fabrikant van Etch-A-Sketch, was volgens Dorfman sceptisch dat het speelgoed in miniatuur kon worden weergegeven, maar hij overtuigde hen door te zeggen: "Ik stuur je een cheque [als voorschot] en Lukt het niet, dan houd je de rekening.”

Een andere grote hit voor Basic Fun was een eigendom met vergunning dat grotendeels onbekend was in de Verenigde Staten toen Dorfman het kocht. Basic Fun was een van de eerste speelgoedbedrijven in Noord-Amerika die een licentie voor Pokemon won, en het verkocht miniatuur Pokemon-figuren ingesloten in een kleine Pokeball aan een sleutelhanger, die gewilde verzamelobjecten werden toen de Pokemon-rage explodeerde.

"Aanvankelijk wist niemand wat Pokemon was," zei Dorfman. "Toen twee maanden later was iedereen aan het klauteren om de vraag bij te houden."

Risico-rendementsbedrijf

Hoe wist hij dat Pokemon een hit zou worden? Dat deed hij niet, althans niet zeker, zei hij. "Het is instinct, onderbuikgevoel, je waagt je kans", zei hij.

Voor elke Super Soaker- en Pokemon-hit, zei Dorfman, zijn er honderden missers geweest. "We zijn een bedrijf met risico's en rendement", zei hij. “F0r elke 500 hebben we er een die opstijgt als Pokemon. Je moet gewoon op het juiste moment op de juiste plaats zijn.”

Dorfman verkocht Basic Fun in 2011 en startte in 2014 Super Impulse met het plan om door te gaan met het maken van miniaturen met een nieuwe lijn "World's Smallest" speelgoed. Met Super Impulse heeft Dorfman zijn succes voortgezet bij het verkrijgen van licenties voor de beste speelgoedeigendommen en het bereiken van een brede distributie in een verscheidenheid aan verkoopkanalen.

Het heeft momenteel licenties voor 185 merken, waaronder deals met 24 speelgoedbedrijven, waaronder marktleider Hasbro
HAS
, Mattel
MAT
, en Spin Master, maar ook met iconische merken zoals Radio Flyer.

Pop-Taters

Het begon onlangs op nieuwe manieren uit te breiden naar de ruimte voor verzamelobjecten, met deals met Paramount
VOOR
, Netflix
NFLX
en andere entertainmentmerken om producten te maken die verband houden met shows en films. Het blaast ook het merk Pop Taters nieuw leven in met Hasbro, door verzamelbare figuren in Mr. Potato Head-stijl te produceren, verkleed als favorieten van popcultuurfans, zoals de band Kiss of de tv-show Star Trek.

Super Impulse maakt als privébedrijf zijn inkomsten niet bekend. Een woordvoerder van het bedrijf zei dat Super impulse sinds 500 een omzetgroei van meer dan 2014% heeft gekend. Dorfman schatte dat hij tijdens zijn jaren in de speelgoedindustrie meer dan een half miljard minispeelgoed had verkocht.

De meeste Super Impulses-speelgoed en verzamelobjecten worden verkocht voor tussen $ 5.99 en $ 7.99. Het bedrijf verkoopt genoeg van de laaggeprijsde artikelen en heeft zo'n brede distributie, variërend van massahandelaren zoals Walmart
WMT
en Target, aan onafhankelijke speelgoedwinkels, maar ook gemakswinkels, supermarkten en zelfs vrachtwagenstopplaatsen, die naar schatting miljoenen winst opleveren, volgens insiders uit de industrie.

Speelgoedexperts Silver, Zahn en Byrne zijn het erover eens dat de miniatuurcategorie altijd populair zal blijven, zelfs als de huidige door TikTok aangedreven rage voor klein speelgoed en verzamelobjecten afkoelt.

Dorfman zegt dat hij van plan is te blijven zoeken naar het volgende grote ding om te verkleinen tot zijn favoriete maat, en niet alleen in de speelgoedgangen. A World's Smallest Pickleball-set, met kleine peddels en bal, is een van zijn recente winnende ideeën.

"We kijken naar alles om ons heen door de lens van 'Zal dat klein werken?', zei hij.