Hoe Adobe gegevens gebruikt om betere verhalen te vertellen

Om je storytelling aan te scherpen en je merk te laten opvallen, introduceren we een speciale editie van Forbes Connections waarin we topmarketeers interviewen.

We trappen af ​​met Adobe, een merk dat geweldige verhalen weet te vertellen. Terwijl de werkplek tijdens de pandemie veranderde, probeerde Adobe bedrijfsleiders en CIO's te helpen zich aan te passen en groei te blijven stimuleren in deze nieuwe omgeving - en ze gebruikten data om het verhaal te vertellen.

Adobe en Forbes Insights hebben een enquête gehouden onder meer dan 500 senior digitale en technologiemanagers uit Noord-Amerika en Europa. Het doel van het onderzoek was om zakelijke besluitvormers te leren hoe ze hun werkplek en workflows naadloos ten goede kunnen transformeren.

De bevindingen werden gepubliceerd in een rapport en waren te zien op zowel de Forbes CIO Summit als de gevierde top van Adobe. Een van de meest overtuigende: 86% van de leidinggevenden zei dat workflowsoftware erg belangrijk zal zijn om een ​​gedistribueerd of hybride personeelsbestand te beheren. 

De gegevens in de enquête informeerden ook de volgende campagne met meerdere platforms en hielpen Adobe om zijn merk een boost te geven in een onzekere markt. Hoe? Als speciale editie van Forbes Connections interviewden we Marc Blakeney, directeur enterprise marketing voor digitale media van Adobe, over hoe Adobe data gebruikt om betere verhalen te vertellen.

"Als je een enigszins ontwrichtende markt probeert te vertellen, een relevant marktleidend verhaal, moet je het op een verdedigbare manier vertellen", zegt Blakeney. “Data maakt het verdedigbaar.”

Wil je je merk verdedigen tegen onzekerheid, bekijk dan zijn vier tips hieronder.

Tip #1: Verschuif je marketingaanpak van 'inside out' naar 'outside in'

Allereerst moet je relevantie ontwikkelen - en dat betekent naar buiten naar binnen gaan.

Volgens Blakeney betekent een "outside in"-benadering het delen van wat collega's zeggen met uw inkoopgroep, terwijl u hen inzicht geeft in waarom deze informatie voor hen relevant is. En de beste manier om te weten wat leeftijdsgenoten zeggen? Vraag hen. U kunt die gegevens vervolgens gebruiken om de behoeften en interesses van uw doelgroep naar voren te brengen en de berichten op die kopersgroep af te stemmen.

"Bij het ontwikkelen van een campagne is het belangrijk ervoor te zorgen dat deze relevant is voor uw doelgroep en dat deze met hen praat in een taal die voor hen relevant is", legt Blakeney uit. "Ontdek waar ze om geven, want als je eenmaal begrijpt waar hun hoofd aan toe is, kun je marketinginhoud ontwikkelen die 'outside in' versus 'inside out' is."

Deze strategie verschilt van de traditionele "van binnen naar buiten"-aanpak wanneer uw berichten zijn gericht op wat u verkoopt. In plaats daarvan nodigt het je publiek uit. "Mensen zijn veel minder geïnteresseerd in het laatste wat je probeert te verkopen, zoals een nieuwe release of een nieuwe widget", zegt Blakeney. "Ze zijn geïnteresseerd in hoe je hen kunt helpen."

Tip #2: Onderzoek uw koopgroep op basis van uw verhaallijn 

Tip #2: Onderzoek uw koopgroep op basis van uw verhaallijn 

Een enquête is een van de beste manieren om rechtstreeks inzichten uit uw community te verzamelen en een boeiend verhaal voor uw publiek te creëren. Maar waar begin je? Volgens Blakeney hoort het bij de verhaallijn.

“Je moet jezelf verplaatsen in de schoenen van je doelgroep”, legt Blakeney uit. "Dit is je startpunt en het kan je helpen nadenken over wat de boodschap zou moeten zijn en naar welke verhaallijn je iemand wilt brengen." 

"Op basis van die inzichten kun je teruggaan naar wat voor soort vragen het verhaal naar voren zullen brengen." Om u op weg te helpen, stelt Blakeney de volgende stappen voor: 

1. Verzamel en bekijk de gegevens die je al hebt van andere marketinginitiatieven 
2. Creëer uw hypothese op basis van waar u denkt dat de verhaallijn zal gaan en hoe u uw inkoopgroep kunt helpen
3. Gebruik je hypothese om de vragen te ontwikkelen die je je publiek wilt stellen
4. Begin met meer vragen en verklein ze dan tot de meest zinvolle
5. Stuur uw vragen aan een testpubliek zodat u uw hypothese kunt testen 
6. Pas de enquêtevragen aan, verfijn en herkader ze indien nodig 

"Als je je huiswerk van tevoren hebt gedaan, moet je niet te ver van je hypothese af zitten", zegt Blakeney. "Wat je vervolgens doet, is het afstemmen van vragen om de antwoorden beter af te stemmen op de verhaallijn, terwijl je tegelijkertijd het verhaal rond die verhaallijn aanpast."

Tip #3: Verbind uw punten en uw gegevens met de juiste externe partner

Adobe, dat samenwerkt met Forbes op het gebied van inhoud en enquêtes op het gebied van opinieleiderschap, maakt zich op om in 2022 dieper te duiken.

"Als we de punten zelf zouden proberen te verbinden, zouden we ze waarschijnlijk een beetje anders met elkaar verbinden dan bij Forbes", zegt Blakeney. "Het hebben van de juiste partner bij het ontwikkelen van de inhoud helpt echt om de punten met elkaar te verbinden, omdat ze al weten wat er in de markt speelt."

Zodra je je vragen hebt afgerond en je resultaten hebt gekregen, kom je uit bij... nummers. Van daaruit kan een externe partner u helpen een verhaal uit de gegevens te halen en dit te contextualiseren met trends in de markt. 

"Als je het zelf doet, en het is puur een zelfgestuurde enquête of een rapport, heeft het niet dezelfde waarde als bij een derde partij die relevant is voor je doelgroep", legt Blakeney uit, "als je het intern zul je eindigen met een 'inside out'-bericht versus een 'outside in'-bericht. 

"Bovendien, als het op een papier van een derde partij zoals Forbes staat, wordt het bevestigd dat het niet alleen Adobe is die spreekt, maar wat de markt zegt."

Tip #4: Nodig je publiek en je gegevens uit in het gesprek   

Het hebben van zinvolle gegevens is niet genoeg. Om een ​​echt impactvolle campagne te hebben, moeten uw gegevens een zinvolle conversatie creëren.

"We hebben allerlei soorten ABM, contentsyndicatie, e-mailnurture-campagnes gekregen en we zien een veel hogere betrokkenheid en conversieratio van die aanbiedingen in vergelijking met andere stukken content die we hebben", begint Blakeney. "Maar waar ik voelde en heb gezien dat dit echt goed voor ons werkt, is door het verhaal naar buiten te brengen in rondetafelgesprekken."

“De rondetafelbijeenkomsten zijn echt gaaf omdat we de dialoog tussen collega's zien over waar ze de dingen zien, terwijl we ook door kunnen gaan met het stellen van de juiste vragen. En door als verkoper iets aan het gesprek toe te voegen, kun je besluitvormers het gevoel geven dat ze weglopen van een goede discussie met nieuwe inzichten, waardoor ze later veel meer geïnteresseerd zijn in een vervolggesprek.”

Doordacht samengestelde evenementen in combinatie met gegevens bieden leiders de kans om een ​​zinvolle peer-to-peer-dialoog aan te gaan om te begrijpen wat werkt en wat niet werkt. "Je wilt met die leiders aan tafel zitten, en met datagedreven onderzoek dat relevant is voor je besluitvormende publiek, krijg je een plaats aan die tafel."

Vijf snelle tips 

De samenvatting? Gegevens vertellen het beste verhaal. En voor het geval je meer ideeën nodig hebt om de jouwe te vertellen, volgen hier enkele aanvullende tips van Marc Blakeney: 

• Omarm flexibiliteit en luister naar je publiek (houd jezelf niet vast aan vooropgezette verhaallijnen of berichten).
• Verzamel reacties, gekwalificeerde leads en creëer een pijplijn met gated content, zodat u weet voor wie u op de markt brengt.
• Gebruik een mix van eigen en betaalde mediakanalen om uw boodschap te versterken en meer reacties te krijgen.
• Werk samen met iemand in de enquête die goed is met inhoud om de hypothese en de vragen te overbruggen, en breng uw inzichten en resultaten vervolgens terug naar uw interne belanghebbenden om hen te laten zien waar het naartoe gaat.
• Denk out-of-the-box over hoe u inzichten van uw publiek krijgt (bijvoorbeeld door enquêtevragen te stellen in een virtueel evenement of rondetafelgesprek).

Welke onderwerpen wil je dat we behandelen in deze speciale edities? Stuur ons uw ideeën, en misschien hebben we je in een toekomstige speciale editie!