Hoe Absolut Coachella naar de metaverse bracht met digitale mode van dit speelse accessoirestalent

Mode- en muziekfestivals gaan hand in hand en nergens zo goed als bij Coachella. Als vervolg op Metaverse modeweek in Decentraland heeft Absolut Vodka Absolut.Land gelanceerd, een op Coachella geïnspireerde pop-upervaring in dezelfde virtuele wereld. De lancering valt samen met het eerste weekend van het Californische muziekfestival en de hoofdact is een voor het festival geschikte verzameling digitale mode-wearables.

"Als merk gedijen we erop om voorop te lopen in cultuur, en mode maakt daar een groot deel van uit", zegt Pam Forbus, SVP, Chief Marketing Officer, Pernod Ricard North America.

In de jaren 90 liet Absolut Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney en Jean Paul Gaultier het flesontwerp opnieuw bedenken. Meer recente samenwerkingen omvatten die met Sacai en MSGM.

Voor zijn Absolut.Land-project heeft het merk, eigendom van Pernod Ricard, samengewerkt met de New Yorkse cultontwerper Susan Alexandra om drie digitale modeaccessoires te maken en heeft het aanvullende stukken gemaakt, waaronder bodycon-jurken met regenboogmotief, korte broeken en petten geïnspireerd op de festivalscene en zijn langdurige betrokkenheid met Pride en de LGBTQ+-gemeenschappen.

In tegenstelling tot Sacai's koelere jas voor zijn kenmerkende fles, zijn deze alleen digitale stukken echter ontworpen om door je avatar te worden gedragen.

Volgens Matt Bond, oprichter van digitaal adviesbureau Banquet Labs, dragen Metaverse-wearables een vergelijkbaar cachet als IRL-mode. "Ze worden gebruikt om je status en identiteit te communiceren", zegt hij. "Net als een samengestelde Instagram-feed, is het dragen van een zeldzame wearable in feite het nieuwe blauwe vinkje voor de Metaverse."

"Mensen hebben altijd gezegd dat mijn product zich zo goed leent voor de digitale wereld", zegt de oprichter van Susan Alexandra, Susan Korn, die bekend staat om haar kleurrijke kralentassen en sieraden die inspiratie putten uit eten en drinken. Samenwerkingen in het echte leven omvatten een samenwerking met Champion Sportswear.

Ze gebruikte haar bestverkochte Martini-tas om avatar-oorbellen te maken, terwijl zowel die als een digitale 'cocktailtas' zich lieten inspireren door de nieuwe citroensmaak die Absolut promoot. Ze maakte ook een paar digitale platformschoenen - schoeisel is iets wat ze altijd al in het echt heeft willen doen, maar tot nu toe te duur is gebleken. Het leuke van digitale mode, zegt ze, is dat het creatieve proces "ongebreideld is door bruikbaarheid en kosten".

Ze onthult dat het digitale ontwerpproces opmerkelijk veel lijkt op het fysieke, waarbij ze een aquarel of een iPad-tekening naar haar productiedirecteur stuurt. "De (digitale) ontwerper stelde (soortgelijke) vragen over hoe de stukken zouden bewegen en waar ze op het lichaam zouden zitten," zei ze.

Korn werd ook aangetrokken door de duurzaamheidsinvalshoek van digitale mode - iets dat altijd een belangrijke pijler van haar merk is geweest. Haar vaste lijn wordt allemaal geproduceerd in New York City, binnen een paar kilometer van haar winkel in Lower East Side. Evenzo op elkaar afgestemde buren zijn onder meer het New Yorkse vlaggenschip van Emily Bode, de CFDA Menswear Designer of the Year 2021 die bekend staat om haar luxe upcycled unieke kledingstukken.

Terwijl Korn het komende jaar al had gepland, heroverweegt ze nu hoe ze enkele van haar fysieke lanceringen kan vervangen door Metaverse-drops.

Pam Forbus onthulde dat Absolut zijn media-investering dit fiscale jaar heeft verdubbeld, waarbij bijna 80% naar digitaal gaat en dat het ongeveer 10% van zijn jaarlijkse marketinguitgaven aan het Coachella-programma heeft besteed.

De Decentraland-ervaring van Absolut is een heruitvinding van zijn IRL Coachella-activaties en beschikt over een 'antizwaartekracht'-dansvloer die toegankelijk is via een kleurrijke 'Pride Tunnel', een galerij gebaseerd op de fysieke museumruimte in Stockholm en een Selfie Room waar gebruikers screenshots van hun avatars kunnen maken. "De Metaverse is een toevluchtsoord voor creatieven", zegt Forbus, "er is zoveel gelegenheid om verschillende elementen tot leven te brengen."

De Absolut-wearables zijn allemaal gratis en worden door digitale merkambassadeurs aan bezoekers gedropt in ruil voor het uitvoeren van verschillende uitdagingen en het delen van foto's via socialemediakanalen.

Terwijl wearables die zijn ontworpen voor een bepaalde metaverse, in dit geval Decentraland, alleen in Decentraland kunnen worden gedragen, voorspelt Matt Bond dat wearables in de toekomst overdraagbaar zullen zijn tussen metaverses - naar The Sandbox bijvoorbeeld - en om deze reden, zegt hij, "de waarde van deze activa zal alleen maar blijven groeien.”