Hasbro en Mattel hebben heel verschillende visies op de toekomst

Hasbro en Mattel hebben heel verschillende ideeën over de toekomst van de speelgoedindustrie.

Hoewel beide dominante speelgoedbedrijven van het land sterke omzetstijgingen rapporteerden tijdens het cruciale vakantiekwartaal en gedurende 2021, verwacht slechts één van hen een aanhoudende robuuste groei.

"Er zit een gevoel van vertrouwen en optimisme achter Mattel", zegt Gerrick Johnson, analist bij BMO Capital Markets. "En een defensieve houding van Hasbro."

Mattel verwacht dat consumenten nieuwe prijsstijgingen zullen accepteren en zullen blijven kopen met hetzelfde volume en dezelfde snelheid als tijdens de pandemie. Een groot deel van die omzetgroei kwam echter op de rug van ouders die zich tot speelgoed wendden als een manier om de uren die ze thuis doorbrachten tijdens de pandemie te vullen, en werden geholpen door portemonnees die werden opgevuld met stimuleringsbetalingen en belastingverminderingen voor kinderen.

Dat heeft geleid tot getemperd optimisme bij Hasbro, dat verwacht dat de omzetgroei in de komende twee jaar zal afnemen naarmate de uitgaven voor reizen en vrije tijd weer aantrekken.

"Dat stuk is iets waar investeerders vandaag mee worstelen", zegt Stephanie Wissink, algemeen directeur bij Jefferies. "Waarom is Hasbro's kijk op de kern van de speelgoedbusiness wat conservatiever dan die van Mattel op de speelgoedbusiness?"

Het optimisme van Mattel volgt op een succesvolle ommekeer, een die ertoe leidde dat het merk Barbie van het bedrijf de beste verkoopresultaten voor het hele jaar boekte in zijn meer dan 60-jarige geschiedenis. Zelfs de eerder belegerde merken van het bedrijf, waaronder American Girl, Fisher-Price en Thomas and Friends, werden nieuw leven ingeblazen.

De omzet van Mattel steeg in het vierde kwartaal met 10% tot ongeveer $ 1.80 miljard, waarmee analisten de schattingen van $ 1.66 miljard overtroffen. Exclusief items verdiende het 53 cent per aandeel, boven schattingen van 30 cent.

"Nu is de vraag duurzaamheid", zei Wissink. "Mattel volgt de benadering van 'Euromonitor vertelde ons 5%, en daarom denken we dat de speelgoedindustrie langer sneller zal groeien en dat het onelastisch is'", zei ze.

Dat heeft ertoe geleid dat het bedrijf zijn verwachtingen voor de komende twee jaar heeft bijgesteld. Woensdag, tijdens de winstoproep van Mattel, zei het dat het verwacht dat de netto-omzet in 2022 met 8% tot 10% zal groeien en het volgende jaar met een hoog eencijferig tempo zal groeien. Eerder had het bedrijf voor beide jaren een groei in de mid-single digits voorspeld.

"2021 was weer een jaar van sterke financiële prestaties", zei Anthony DiSilvestro, de financieel directeur van het bedrijf, woensdag tijdens het telefoongesprek. “We hebben de afgelopen vier jaar aanzienlijke vooruitgang geboekt en zoals Ynon [Kreiz, CEO van Mattel] opmerkte, is onze ommekeer nu voltooid. Onze richtlijnen voor 2022 en doelstellingen voor 2023 weerspiegelen ons momentum en vertrouwen in onze toekomstige prestaties.”

Het aandeel van Mattel steeg tijdens de week met meer dan 13%. Maandag sloot het op $ 24.20, een stijging van 7 cent, waardoor de marktwaarde op $ 8.48 miljard kwam. Analisten houden momenteel een gemiddelde koersdoel voor het bedrijf op $ 30, of een 24% op zijn kop voor de toekomst.

Linda Bolton Weiser, analist bij DA Davidson, is zelfs nog optimistischer. Ze verhoogde haar koersdoel naar $ 45 van $ 38 op maandag, daarbij verwijzend naar het groeipotentieel in de komende jaren.

Het vertrouwen van Mattel wordt nog groter door het recente nieuws dat het de licentierechten voor Disney's prinsessenpoppen heeft teruggewonnen. Het verlies van deze licentie in 2016 liet een enorm gat achter in de zakelijke portefeuille van het bedrijf, waarvan het pas onlangs heeft kunnen herstellen.

Het bedrijf zal in 2023 ook de release van zijn eerste film zien onder de vlag van Mattel Films. "Barbie" speelt Margot Robbie en wordt geregisseerd door Academy Award-winnaar Greta Gerwig.

Mattel heeft nog geen releasedata vastgesteld voor ongeveer een dozijn speelfilms op basis van zijn merken, waaronder Hot Wheels, Magic 8 Ball, Polly Pocket, Rock 'Em Sock' Em Robots, Uno en Barney. De strategie voor de jonge filmdivisie is om te leunen op externe bedrijven om elk project te financieren en samen te werken met een studio en distributeur. Die strategie helpt het financiële risico van het bedrijf te beperken.

Mattel zal naar verwachting vrijdag tijdens zijn jaarlijkse analistenpresentatie verdere details over zijn groeistrategie bespreken.

Ondertussen zijn de vooruitzichten van aartsrivaal Hasbro voor de speelgoedindustrie veel conservatiever.

"Hasbro kijkt naar real-time gegevens en ze zijn ook sterk geïnformeerd door een economische visie dat we een fase ingaan van enige mate van onzekerheid over de bereidheid van consumenten om inflatie te verteren", legt Wissink uit.

Vorige week zei Hasbro dat het verwachtte dat de omzet in 2022 met lage eencijferige cijfers zou groeien. Deborah Thomas, de chief financial officer van het bedrijf, zei dat hoewel de speelgoed- en game-industrie de afgelopen twee jaar bovengemiddeld is gegroeid, de toymaker verwacht niet dat dit doorgaat en verwacht dat de industrie het komende jaar zal vertragen of krimpen.

Merk ook op dat Hasbro op 25 februari een nieuwe CEO heeft. Chris Cocks, de voormalige president van Wizards of the Coast, neemt de leiding over van interim-CEO Rich Stoddart, die de functie bekleedde nadat Brian Goldner in oktober 2021 overleed. Analisten speculeerde dat Hasbro zijn doelen voor de komende jaren opzettelijk laag zou kunnen stellen, aangezien Cocks zich op zijn nieuwe post vestigt.

Daarnaast houdt Hasbro rekening met de impact die de pandemie heeft gehad op de filmproductie. De nieuwste "Transformers" -film werd uitgesteld tot 2023, wat zich vertaalt in vertragingen in de kaartverkoop en productlijnen. Bovendien was Hasbro het bedrijf dat de Disney-prinseslicentie had en verloor van Mattel.

"Het aandeel ging omlaag", legt Eric Handler, media- en entertainmentanalist bij MKM Partners, uit. “The Street moest in 2023 aanpassingen doen, door ‘Transformers’ toe te voegen, maar door de Disney-prinsessenlicentie eruit te halen. Hasbro heeft nog steeds een uitstekend verhaal gaande. De transformatie van de media begint zich nog maar net te ontvouwen. Maar vanwege die puts en takes, denk ik dat mensen het als een gemengde situatie beschouwden.

Het aandeel van Hasbro eindigde de week in wezen vlak, ondanks een significante stijging van de winst in het vierde kwartaal. De omzet steeg met 17% tot $ 2.01 miljard, boven de schattingen van analisten van $ 1.87 miljard, ondanks voorraadtekorten tijdens de feestdagen als gevolg van wereldwijde verstoringen in de toeleveringsketen.

De aandelen van Hasbro sloten maandag op $ 94.56, een stijging van 17 cent. Analisten hebben momenteel een gemiddeld koersdoel van $112, een stijging van 20%. De huidige marktwaarde is $ 13.05 miljard.

Onder leiding van wijlen Goldner transformeerde Hasbro van een speelgoedbedrijf tot een volwaardige mediaconcurrent. De overname van Entertainment One in 2021 verstevigde de strategie van Hasbro, waardoor het voor veel projecten mogelijk werd om als studio op te treden.

"Dit is het genie van Brian Goldner," zei Johnson van BMO. “Hij begreep dat merken holistisch zijn. Entertainment plus speelgoed staat gelijk aan een groter bedrijf. En als je storytelling achter een speelgoedmerk zet, gaat het langer mee.”

Hoewel de speelgoeddivisie van Hasbro goed blijft voor 62% van de omzet, of ongeveer 3.98 miljard dollar in 2021, zijn er nu andere aspecten van het bedrijf die steeds belangrijker worden. In 2021 waren Wizards of the Coast en digitale gaming goed voor $ 1.28 miljard aan inkomsten, of 20% van het totaal van het bedrijf, en entertainment was 17.9% of $ 1.15 miljard.

"Mattel gaat meer horizontaal terwijl Hasbro meer verticaal gaat", zei Johnson. "De tijd zal leren wat de juiste manier is om het aan te pakken."