(Bloomberg) — Het Amerikaanse Hooggerechtshof staat klaar om een zaak te behandelen die gevaar kan opleveren voor de meest lucratieve business van het internet: online adverteren.
Meest gelezen van Bloomberg
De zaak, Gonzalez v. Google, wordt dinsdag bepleit en draait om de vraag of internetbedrijven aansprakelijk zijn voor de inhoud die hun algoritmen aanbevelen aan gebruikers. De technologie-industrie zegt dat het wordt beschermd door een wettelijk schild in de communicatiewet, bekend als Sectie 230.
Een groot deel van de discussie rond de zaak ging over de kosten voor online bedrijven als de rechtbank bepaalt dat zij wettelijk verantwoordelijk zijn voor de honderden miljoenen commentaren, video's en andere inhoud die dagelijks door gebruikers worden geplaatst. Een dergelijke beslissing zou echter ook de kern kunnen raken van de geautomatiseerde advertenties waarop Facebook van Meta Platforms Inc. en Google van Alphabet Inc. voor het grootste deel van hun inkomsten afhankelijk zijn.
Sterker nog, de socialemediabedrijven zien de zaak als een existentiële bedreiging.
"Deze zaak kan een negatieve invloed hebben op het hele advertentie-ecosysteem", zegt Marc Beckman, Chief Executive Officer van DMA United, een reclamebedrijf dat regelmatig de tools van Google en Facebook gebruikt om gerichte advertenties aan potentiële klanten over de hele wereld te tonen.
Google wordt aangeklaagd door de familie van Nohemi Gonzalez, een 23-jarige Amerikaanse burger die een van de minstens 130 doden was bij gecoördineerde aanvallen door de Islamitische Staat in Parijs in november 2015. De familie stelt dat YouTube van Google verantwoordelijk moet worden gehouden voor geautomatiseerde aanbevelingen van video's van Islamitische Staat.
Websites en advertentienetwerken targeten advertenties automatisch op basis van informatie die ze over gebruikers hebben verzameld, waaronder hun locatie, browsegeschiedenis, onderwerpen die ze op de voet volgen en meer. De advertenties worden zonder menselijke tussenkomst door online tools op websites geplaatst.
Google weigerde commentaar te geven op de zaak. Maar in de brief van het Hooggerechtshof zei het bezorgd te zijn over de impact van de zaak op de economie, inclusief adverteerders. Meta is van mening dat artikel 230 het bedrijf beschermt tegen aansprakelijkheid voor alle inhoud van derden, inclusief advertenties, en de socialemediagigant is bezorgd dat de rechtbank die bescherming zou kunnen verzwakken, bevestigde een woordvoerder van Meta.
Een brede uitspraak van het Hooggerechtshof zou het bedrijf van het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties op internet effectief kunnen beëindigen en online advertentiepraktijken terugbrengen naar het begin van de jaren 90, zeggen experts. Het zou de platforms ook kunnen dwingen om een golf van rechtszaken aan te spannen over de miljoenen advertenties die ze op gebruikers richten, wat resulteert in exponentiële juridische kosten voor kleinere advertentienetwerken en uitwisselingen.
• QuickTake: waarom 'sectie 230' de kern is van ruzies over online spraak
"Als we niet gericht zijn op advertenties, gaan we terug naar het oude jaren 90-model van 'kijk wie bijt'", zegt Jess Miers, juridisch adviseur bij de door technologie gefinancierde groep Chamber of Progress. Miers werkte eerder voor Google.
Samen halen Google en Facebook bijna 50% van alle digitale advertentie-inkomsten wereldwijd. De bedrijven, die ook wel het "duopolie" van online adverteren worden genoemd, verzamelen massa's gegevens over hun gebruikers om hen relevante advertenties te tonen - een bedrijf dat beide bedrijven miljarden dollars per jaar oplevert. Wereldwijd verdiende Google in 168 $ 2022 miljard aan advertentie-inkomsten, terwijl Meta $ 112 miljard verdiende, volgens data-analysebedrijf Insider Intelligence. Dit jaar zal de omzet van Google alleen al in de VS 73.8 miljard dollar bedragen, terwijl die van Meta naar verwachting 51 miljard dollar zal bedragen. Een uitspraak van het hooggerechtshof zou alleen van toepassing zijn op de VS, maar het zou voor de bedrijven technisch moeilijk zijn om op hun grootste markt anders om te gaan met advertenties dan in andere landen over de hele wereld.
De bedrijven worden al geconfronteerd met juridische problemen met betrekking tot de advertenties die ze weergeven, met name advertenties die betrekking hebben op gevoelige kwesties zoals gezondheidszorg, politiek, werkgelegenheid en meer. Op enkele uitzonderingen na winnen Facebook en Google met succes ontslagen van de meeste zaken die hen verantwoordelijk zouden houden, dankzij artikel 230.
Dat zou snel kunnen veranderen als het Hooggerechtshof besluit Sectie 230 te beperken. Terwijl het schild bedrijven beschermt tegen rechtszaken over inhoud die door gewone mensen is gegenereerd, zei Cathy Gellis, een Californische advocaat die technologiebedrijven heeft vertegenwoordigd in online spraakzaken, dat advertenties kunnen worden gecategoriseerd als "door gebruikers gegenereerde inhoud" als de uitspraak van het Hooggerechtshof veelomvattend is.
• Lees meer: Google-zaak bij Hooggerechtshof dreigt het internet zoals wij dat kennen op zijn kop te zetten
De digitale advertentie-industrie ligt al onder vuur nu regeringen over de hele wereld hard optreden, met het argument dat bedrijven te veel informatie over mensen verzamelen zonder hun toestemming en hun privacy schenden. Privacyregelgeving in landen, waaronder de Europese Unie, die de hoeveelheid gegevens beperken die bedrijven over gebruikers mogen verzamelen, heeft het ecosysteem van digitale advertenties al enorm onder druk gezet, zei Beckman.
"We zijn als bureau al nieuwe marketinginitiatieven aan het implementeren om niet alleen te bestrijden wat we denken dat er zal gebeuren als 230 beperkt is, maar ook om deze nieuwe gegevensprivacybeperkingen van derden tegen te gaan", aldus Beckman. Hij zei dat het tijdperk van 'mooie' en onderscheidende advertenties misschien wel op zijn retour is, aangezien adverteerders niet langer kunnen vertrouwen op de hypergepersonaliseerde en goedkope advertentienetwerken waaraan ze gewend zijn geraakt. Terwijl gerichte advertenties bedrijven in staat stelden om hun beoogde doelgroepen met weinig moeite te bereiken, zou een omkering van algoritmische aanbevelingen ertoe kunnen leiden dat adverteerders harder moeten werken om de aandacht te trekken.
Miers zei dat het waarschijnlijk is dat Google en Facebook de dupe zullen worden van rechtszaken die de rechtbank afzwakt Sectie 230. Maar kleinere reclamebureaus en advertentienetwerken zullen te maken krijgen met "trickle-down"-effecten.
Online adverteren is zo belangrijk voor de bedrijfsmodellen van Meta en Google dat ze waarschijnlijk zullen proberen het voor de rechtbank uit te vechten, zei Gellis, de Californische advocaat. Ze zouden proberen de juridische kosten te dragen en kijken of ze zaken ten gronde konden winnen. 'Iedereen gaat proberen er zo goed mogelijk doorheen te modderen,' zei Gellis.
Volgens sommige critici van de technologiebedrijven zou een afbouw van gerichte advertenties op internet enkele van de meest kwetsbare internetgebruikers ten goede kunnen komen. De belangenbehartigingsgroep voor kinderen Common Sense Media en Facebook-klokkenluider Frances Haugen voerden in een kort geding aan dat de video- en advertentie-aanbevelingen van Google een "feedbackloop" kunnen creëren die kinderen en tieners in konijnenholen stuurt die kunnen draaien rond eetstoornissen, zelfbeschadiging en extremisme. Volgens hen zouden Google en Facebook de advertenties die het aan een jong publiek aanbiedt, beter moeten controleren.
De zaak zou een "schok voor veel bedrijven" kunnen zijn, zegt Eric Goldman, professor rechten aan de Santa Clara University School.
"Zoveel advertenties worden nu op een dynamische manier geleverd", zei Goldman. "Als die dynamische beoordeling een algoritmische aanbeveling is die het advertentienetwerk diskwalificeert voor 230 beveiligingen, dan moet de advertentie-industrie iets anders doen."
Meest gelezen van Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Bron: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html