GM, Meta en Frito-Lay leunen op nostalgie

Bedrijven zoals General Motors, PepsiCo en Facebook-moederbedrijf Meta Platforms wedden miljoenen dollars dat nostalgische Super Bowl-advertenties, waarvan vele met beroemdheden uit de jaren 1980 en 1990 of muziek, tijdens de grote wedstrijd van zondag een band met kijkers zullen aangaan.

Arnold Schwarzenegger, Salma Hayek en Mike Myers zullen nieuwe elektrische voertuigen voor BMW en GM pitchen. Lindsay Lohan, Dennis Rodman en William Shatner willen dat je traint bij Planet Fitness. En anderen, zoals Kevin Hart en Andy Richter, zullen Sam's Club en avocado's uit Mexico promoten.

Met een gemiddelde Super Bowl-advertentie van 30 seconden die ongeveer $ 6.5 miljoen kost, zeggen reclamebureaus en experts dat dergelijke advertenties proberen belangrijke leeftijdsgroepen te bereiken – millennials, Gen Xers en zelfs babyboomers – terwijl ze een kleine oase bieden van zorgen over de pandemie van Covid-19 en verdeeldheid zaaiende politiek.

"Nostalgie is echt een goede manier om positieve herinneringen aan te boren die grote delen van het kijkende publiek zullen hebben", zegt Mitchell Olsen, assistent-professor marketing aan het Mendoza College of Business van de University of Notre Dame. "Het is een kans om uw merken te verbinden met een aantal van die positieve associaties."

De advertenties maken deel uit van een golf van reboots van Hollywood-studio's en streamingdiensten, variërend van "The Karate Kid" en "Top Gun" tot "Saved by the Bell" en "The Mighty Ducks" - alle entertainmenttitels uit de jaren '80 en '90 .

Er is ook de muziek, die sommige kijkers misschien aan het denken zet om hun cassettebandjes af te stoffen.

Nummers van onder andere Salt-N-Pepa ("Push It"), Bonnie Tyler ("Total Eclipse of the Heart") en Simple Minds ("Don't You [Forget About Me]") zijn zeker om kijkers die smachten naar de jaren 80 mee te laten neuriën. Zelfs de rustshow van dit jaar, met rapiconen Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J. Blige en Eminem, volgt deze sfeer.

"De jaren '80 en '90 maken nu een enorme opleving door", aldus GM Chief Marketing Officer Deborah Wahl. "Er is een enorme vertrouwdheid."

GM heeft voor het tweede achtereenvolgende jaar een film uit de jaren 1990 opnieuw opgestart voor een Super Bowl-advertentie. Vorig jaar bracht de automaker 'Edward Scissorhands', een film uit 1990, tot leven voor een advertentie van Cadillac en deze keer herovert Mike Myers zijn rol als Dr. Evil in een commercial met 'Austin Powers'-thema uit de spionagekomedietrilogie, die in 1997.

Miljoenen betalen voor heimwee naar vervlogen tijden is een gok, zeggen experts, die misschien niet aansluit bij jongere kijkers. Dat is de reden waarom adverteerders zoals GM tegelijkertijd proberen een hype op gang te brengen op TikTok, Instagram en Twitter, naast andere namen op sociale media, vóór het debuut van de commercials op zondag.

"Het lijdt geen twijfel dat er een risico bestaat dat mensen niet weten waar je het over hebt, maar tegelijkertijd heeft de jongere generatie openheid getoond om te kijken naar de dingen waar oudere mensen naar keken", zegt Jed Meyer, senior vice-president bij Kantar, een data-analyse- en merkadviesbureau.

Kantar meldde dat de Super Bowl van vorig jaar $ 434.5 miljoen aan in-game advertentie-inkomsten genereerde, meer dan de World Series en NBA Finals en de tweede na de Olympische Spelen, die dit jaar over 16 dagen plaatsvinden.

Met $ 6.5 miljoen voor een plek van 30 seconden, een stijging van $ 1 miljoen ten opzichte van 2021, zullen de inkomsten naar verwachting het totaal van vorig jaar overtreffen en wordt van adverteerders verwacht dat ze meer waar voor hun geld krijgen. Super Bowl 56 tussen de Cincinnati Bengals en de Los Angeles Rams zal naar verwachting een recordpubliek bereiken na jaren van afnemend aantal kijkers.

Meta en Frito-Lay hebben geen grote sterren uit de jaren '80 of '90 in hun advertenties, maar het hele uitgangspunt van beide spots is het herbeleven van gloriedagen, zij het op verschillende manieren.

Meta's advertentie volgt de reis van een zingende animatronische hond die in de wei wordt gezet nadat een restaurant van het type Chuck E. Cheese is gesloten. Hij heeft pech totdat iemand hem redt om rekwisiet te zijn in een winkel die de Quest 2 virtual reality-headset van het bedrijf verkoopt. In de VR-wereld, of metaverse, herenigt hij zich met zijn animatronische bandleden in een virtuele versie van het restaurant.

De meta-advertentie - genaamd "Old Friends, New Fun" - is grotendeels stil, afgezien van het typische new wave-popnummer van Simple Minds uit 1985, "Don't You (Forget About Me)."

Evenzo toont Frito-Lay's 'Golden Memories'-advertentie acteurs Seth Rogan en Paul Rudd die praten over hun gloriedagen bij een zak Lay's chips, voordat Rogan gaat trouwen. Ze halen komische herinneringen op aan hun eerste roadtrip in 1997 naar Rogan, die onlangs zijn 'bruid' ontmoette, een zombie / geest in een huis dat hij kocht.

De commercial bevat de hit van Shania Twain uit 1997, "You're Still the One."

Of de Super Bowl-advertenties nu nostalgisch zijn of niet, veel van de vooraf uitgebrachte advertenties zijn bedoeld om grappig te zijn.

"Na een aantal jaren in een soort van Covid, een onderdrukte stemming voor alles, zijn mensen nu klaar om gelukkig te zijn", zegt Robert Kolt, reclameprofessor aan de Michigan State University en Super Bowl-reclamegoeroe. "Mensen willen zich goed voelen."

Het gebruik van komedie en een groot aantal beroemdheden wordt volgens de expert gezien als een veilige gok door adverteerders die contact willen maken met het publiek.

De verkoopsite voor gebruikte voertuigen, Carvana, heeft bijvoorbeeld een komische moeder die te veel deelt; Alexa van Amazon leest de gedachten van het beroemdheidspaar Scarlett Johansson en Colin Jost; en komiek Kevin Hart doet alsof hij een VIP is in onder andere een Sam's Club.

"Het is humor en herkenbaarheid", zei Ryan Keeton, een mede-oprichter en chief brand officer van Carvana, over zijn Super Bowl-advertentie.

Er zullen ook veel dieren in de Super Bowl-mix zitten. Ze omvatten een robothond voor Kia en dieren - geleid door een vogel ingesproken door Megan Thee Stallion - die Salt-N-Pepa's hit "Push It" uit 1987 zingt na het eten van Flamin' Hot Doritos en Cheetos.

Budweiser, een vaste waarde in de Super Bowl-reclame, zal ook de reis van een gewond Clydesdale-paard naar herstel laten zien met de hulp van een vriendelijke hond.

“Wat er ook voor zorgt dat mensen een bepaalde emotie voelen, het wordt een goede advertentie. En ik denk dat dat een van de redenen is waarom we de dieren zo leuk vinden. Wie houdt er niet van een hond?” zei Kolt. "Humor is precies wat mensen op dit moment nodig hebben en ik denk dat adverteerders het ons dit jaar zullen geven."