Gen Z klaar om retailers naar de metaverse te leiden

Ik wilde van de gelegenheid gebruik maken om in het stuk van deze week even afstand te nemen van de inflatie en een onderwerp te bespreken dat vaak genoeg ter sprake komt en het waard is enkele observaties te delen.

Een collega vroeg onlangs aan een e-commercemanager bij een luxe merk: “Over welk onderwerp zou u het liefst meer willen weten?” De reactie was snel.

“De metaverse. Het zit in ieders gedachten”, zeiden ze. “Het is het nieuwste van het nieuwste. Maar hoe zal het eruit zien? Wat betekent dit bijvoorbeeld voor de verkoop in de winkel versus online?”

Voor de meeste retailers is de metaverse een vaag, verbijsterend concept dat moeilijk te definiëren is. Maar experts beloven dat het op een dag alles zal betekenen.

Voorlopig weet ongeveer de helft van de Amerikaanse consumenten weinig tot niets over de metaverse.

Als ze ervan hebben gehoord, was het waarschijnlijk afgelopen zomer, 2021, toen Facebook zijn bedrijfsnaam omdoopte tot Meta. Van de ene op de andere dag werd de metaverse (ook wel Web3 genoemd) een ‘ding’ – de volgende grens in retailbranding en marketing.

De metaverse is natuurlijk niets. Het is een denkbeeldige (virtuele) wereld die momenteel vooral wordt bevolkt door jonge gamers die uren achter een scherm doorbrengen of een headset dragen terwijl ze games maken en spelen met andere jonge gamers over de hele wereld.

En het is enorm. Roblox, momenteel een toonaangevend gameplatform meldt dat dagelijks meer dan 20 miljoen spelers maken er gebruik van, en het gemiddelde maandelijkse aantal spelers bedraagt ​​meer dan 210 miljoen.

Wat heeft gaming met branding te maken?

Het vermogen van mensen om met elkaar te communiceren in een virtuele wereld wordt door metaverse profeten gepitcht als, op zijn minst, de 3D-toekomstige versie van de 2D YouTube/Facebook/Twitter-influencers van vandaag. Maar dat is slechts het topje van de ijsberg.

Voor Nike
NKE
, de toekomst is al aangebroken.

Afgelopen november lanceerde het bedrijf een interactieve “micro metaverse” gamewinkel op Roblox. Bezoekers van Nikeland kunnen hun eigen avatars maken (de cartoonachtige personages die de spelers vertegenwoordigen) en tegen anderen strijden in games met een sportthema.

Gamers kunnen hun avatars virtueel aankleden met Nike-uitrusting en -kleding, en virtueel geld uitgeven dat ze verdienen door te spelen. Het lijkt een groot succes, deels aangewakkerd door een ‘optreden’ tijdens de NBA All-Star-week van basketballegende Lebron James, die ‘spelers coachte en met hen in gesprek ging’.

In de meest recente winstrapportVolgens het bedrijf werd Nikeland in de eerste vijf maanden bezocht door 6.7 miljoen mensen uit 224 landen.

Een vroeg voorbeeld van het bereik van de metaverse was een visueel oogverblindend miniconcert in 2020 van rapper Travis Scott op Fortnite, een andere online gamesite. Het concert werd naar verluidt meer dan 12 miljoen keer bekeken en is sindsdien meer dan XNUMX miljoen keer bekeken 185 miljoen weergaven op YouTube.

De metaverse kan op een dag universeel worden, maar voorlopig is het de provincie van Gen Z en, daarachter, Gen Alpha (geboren in 2012 of later). Voor oudere generaties is het controversieel.

Uit een onderzoek dat afgelopen december werd gehouden voor Variety Intelligence Platform van Hub Entertainment Research ontdekte dat 45% van de respondenten van 35 jaar of ouder “aangaf het idee van de metaverse te haten”. Een derde beoordeelde hun gevoelens hierover tussen nul en twee op tien.

Slechts 10% van de Generatie Z-ers gaf het een duim omlaag, en dat is geen wonder. Consumenten van generatie Z besteden twee keer zoveel tijd aan sociale interactie in de metaverse dan in het echte leven, volgens recent onderzoek door Vice Media Group en het Razorfish-bureau van Publicis Groupe.

Een derde van de generatie Z-ers zei dat ze graag zouden zien dat merken virtuele winkels ontwikkelen.

Meer dan de helft gaf aan zich vrijer te voelen om zich in games te uiten dan in het echte leven; 45% zei dat hun game-identiteit dichter bij wie ze werkelijk zijn; en ruim drie op de vier zeggen dat gamen hen helpt te ontspannen en hun geestelijke gezondheid verbetert.

Generatie Z ontgroeit misschien zijn metaverse obsessie, maar tegen de tijd dat dat het geval is, zullen die consumenten – de grootste generatie ooitzal bijna 30% van de wereldbevolking het hebben gedefinieerd. Hoe het er uiteindelijk uit zal zien voor merkmanagers en marketeers is onkenbaar, maar kan op eigen risico worden genegeerd.

Tot die tijd zal er “geen schone ‘Before Metaverse’ en ‘After Metaverse’ zijn.” volgens Matthew Ball, een durfkapitalist en metaverse goeroe. “In plaats daarvan”, zegt hij, “zal het in de loop van de tijd langzaam ontstaan ​​naarmate verschillende producten, diensten en mogelijkheden integreren en samensmelten.”

Zeker, dit is een onderwerp waar iedereen zich in kan verdiepen en misschien zelfs kan beginnen te begrijpen in welke rol hun specifieke klantenbestand mogelijk geïnteresseerd is in het spelen van hen binnen de Metaverse.