Uit Canada komt Moose Knuckles met een nieuw idee in luxe bovenkleding: plezier, pasvorm en functionaliteit

Op het gebied van luxe bovenkleding staan ​​twee merken voorop: Canada Goose en Moncler. Als formidabele concurrenten in een smalle nichemarkt laten ze niet veel ruimte over voor een nieuwe toetreder. Alleen een bepaalde klantenkring betaalt meer dan $ 1,000 voor een donzen parka, terwijl perfect onderhouden parka's overal verkrijgbaar zijn voor veel minder.

Maar voormalig CEO van Coach/Tapestry, Victor Luis, zag de kans in een beginnend merk genaamd Moose Knuckles, geïntroduceerd door twee jonge Canadese inboorlingen - Noah Stern en Ayal Twik. Stern komt uit een familie met 100 jaar ervaring in de productie van bovenkleding en parka's, en Twik heeft diepe modereferenties.

Samen hebben ze Moose Knuckles snel laten uitgroeien tot een wereldwijd merk met jeugdig elan en een ontwrichtende houding door een meer lichaamsbewuste modedraai te geven aan de 'Michelin Man'-contouren van het traditionele pufferjack.

En de gedenkwaardige naam – wie wist dat elanden knokkels hebben – vertelt je alles wat je moet weten over hoe het merk de concurrentiestrijd van de toonaangevende merken in de categorie benadert.

"Moose Knuckles is gebouwd op Canadees vakmanschap met materialen van de hoogste kwaliteit en ultieme functionaliteit, gecombineerd met een lichaamsbewuste pasvorm", zei Luis, nu de CEO van het bedrijf, na een vroege investering in het bedrijf. "Moose Knuckles brengt jeugdige oneerbiedigheid en modepositionering die ons snel heeft voortgestuwd naar het nummer drie merk wereldwijd in performance outerwear."

En Twik voegde eraan toe: “Organisatorisch zijn we bekend geworden als het streetwear-merk in bovenkleding. We nemen de technische aspecten van ons product zeer serieus, maar we denken ook dat het om plezier gaat. Ons jongere publiek begrijpt dat.”

Ermee beginnen

Moose Knuckles werd in 2009 bedacht door twee afgestudeerde ontwerpers van Ryerson. Ze kwamen naar Stern voor hulp omdat zijn familiebedrijf, Freed and Freed, een fabriek in Winnipeg exploiteerde die begon met de productie van kleding voor het warenhuis van Eaton en vervolgens jassen voor het Canadese leger en de Royal Canadian Mounted Police. Het was ook jarenlang de Canadese licentiehouder voor London Fog.

"We hebben geleerd hoe we allerlei soorten jassen voor koud weer kunnen maken, inclusief dons- en wollen jassen en regenjassen," zei Stern. “We begrijpen hoe we volgens de allerhoogste specificaties moeten produceren om het leger in ijskoude omstandigheden te bedienen. Winnipeg is een van de koudste grote steden ter wereld, dus we kennen kou en kunnen bovenkleding van de hoogste kwaliteit ter wereld leveren.”

Stern en Twik zagen het potentieel om de traditionele donsjassenhandel te ontwrichten en kochten in 2010 het Moose Knuckles-concept. dat flatteert het lichaam, zodat een man of vrouw zich nog steeds sexy kan voelen als ze het draagt.”

Aandacht voor details

De bescherming tegen winterweer van Moose Knuckles is bewezen door onderzoek uitgevoerd door het Institute of Environmental Research van de Kansas State University. Moose Knuckles Stirling Parka is getest met vier vergelijkbare parka's, waaronder die van Canada Goose en Moncler, en bleek de hoogste totale thermische isolatiewaarde te bieden.

"Het maken van een donzen parka is een van de meest complexe kledingstukken om te produceren", legt Stern uit. “We gebruiken zo'n 60 verschillende materialen en 100 afzonderlijke onderdelen die samen moeten komen en met elkaar moeten interageren. Het is heel technisch.”

Pak de ritssluiting van het jack. “We zijn geobsedeerd door ritsen. We hadden een ritssluiting nodig die nooit zou bevriezen, dus gingen we naar een bedrijf uit Japan dat een metalen ritssluiting voor meubels herontworpen om exclusief voor ons een vorstvrije ritssluiting te maken, "vertelde Twik.

“De meeste van onze concurrenten gebruiken plastic ritsen, maar wij gebruiken alleen de beste luxe materialen die de mensheid kent. Onze ritssluiting is dat en ik zou je een soortgelijk verhaal kunnen vertellen over alle 60+ materialen die in onze jassen passen, 'vervolgde hij.

Modieus

Nu de functionele aspecten van Moose Knuckles bewezen waren, had het bedrijf een meer uitdagende taak om zijn modeprofiel waar te maken.

"Het is gemakkelijker om een ​​boxy, gezwollen donsjack te maken dan een op maat gemaakt jack", zei CEO Luis. “Het moet op het lichaam worden afgestemd, verschillende lagen en ander gebruik door de klant mogelijk maken, en toch functionele voordelen bieden. Door dat allemaal te leveren, zijn we uniek.”

"Daar ligt onze waarde", vervolgde hij. “Waarde is het gevoel dat de klant een investeringsstuk krijgt dat niet alleen functioneel is, maar er ook een goed gevoel bij geeft als fashion statement. We hebben de materiële en functionele integriteit, het vakmanschap plus de mode die uniek is voor ons ten opzichte van de grote concurrenten in onze ruimte.”

Plezier, pasvorm, functie

Het waarmaken van de merkbelofte van plezier, pasvorm en functie wordt bewezen door de snelle groei van Moose Knuckles in de afgelopen twaalf jaar.

“Moose Knuckles begon in ons huis in Canada, toen ontdekten internationale reizigers ons geweldige product en ons unieke verhaal. Vandaag hebben we een bedrijf opgebouwd dat gelijk verdeeld is over Noord-Amerika, Europa en Azië”, legt CEO Luis uit. “De meeste merken schalen in één markt en breiden dan wereldwijd uit, maar wij hebben onze wereldwijde aanwezigheid zij aan zij uitgebreid. We zien een lange landingsbaan terwijl we uitbreiden.

Naast het e-commerceplatform wordt Moose Knuckles verkocht in vier Amerikaanse flagshipstores in Soho, Roosevelt Field, NY, Atlanta en Chicago in New York, vier pop-ups en drie outletlocaties. Bovendien wordt het gedragen door Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's en Nordstrom.

In Europa en Azië heeft het een vergelijkbaar hoog profiel bij toonaangevende luxeretailers met meerdere merken. In totaal heeft Moose Knuckles wereldwijd 35 winkels met ongeveer 400 groothandelsdistributiepartners.

Azië is een bijzonder aantrekkelijke markt en het bedrijf heeft onlangs Eric Tosello aangenomen als uitvoerend vice-president van Azië-Pacific. Hij heeft zijn hoofdkantoor in Shanghai en brengt senior executive ervaring in de regio mee van Lacoste en The North Face.

Wat Luis aanvankelijk aantrok om in het merk te investeren en vervolgens aan te treden als CEO, was de uitdaging om van achteren te komen en van Moose Knuckles een drijvende kracht te maken in de verder conventionele bovenkledingmarkt.

“Er zijn drie gebieden waar de overgrote meerderheid van de winstpool van luxe ligt: ​​handtassen en accessoires, schoenen en bovenkleding. Bovenkleding is de kleinste van de drie, ongeveer $ 12 tot $ 15 miljard, maar zeer gefragmenteerd.

“Moose Knuckles heeft echt een verschil als merk en we zijn snel uitgegroeid tot het nummer drie merk in de categorie. Onze klanten waarderen onze jeugdige, oneerbiedige mode-positionering, ondersteund door onze betere pasvorm en toonaangevende functionaliteit, "concludeerde Luis.