By Seth Matlins Directeur, Forbes CMO-netwerk
No het maakt niet uit hoe je marketinginvloed meet, ongeacht de aanpassingen die in de loop van de tijd aan de methodologie zijn aangebracht, ongeacht de ommekeer in het marketinglandschap zelf, de belangrijkste marketeers die worden "ingewijd" in deze eerste klasse van The Forbes CMO Hall of Fame, hebben sinds de lancering in 2012 de pijlers van de Forbes World's Most Influential CMO's List.
We beschouwen dit bewijs als positief voor hun blijvende invloed op de merken en bedrijven die ze helpen leiden, op de industrie, de marketinggemeenschap en de houding en het gedrag van mensen over de hele wereld. Individueel en collectief hebben ze ons laten zien hoe echt (marketing)leiderschap en impact - in het licht van onvoorstelbare en onvoorziene veranderingen - eruit ziet.
Gezien hun invloed, gezien de reikwijdte en schaal van hun prestaties in de loop van de tijd, dachten we dat hun perspectief op de veranderingen die deze Chief Marketers het afgelopen decennium hebben gezien (en gedreven), en degenen die ze verwachten te blijven confronteren bij het uitoefenen van hun invloed waren het delen waard.
Hoewel we niet in staat waren om contact te maken met elk van degenen die werden ingewijd, vroegen we degenen die we deden hoe ze in het afgelopen decennium dachten dat marketing en marketinginvloed waren geëvolueerd, en wat en/of wie de invloed van een hoofdmarketeer zal zijn in dienst van? We hebben de perspectieven die ze hebben gedeeld in 3 emmers geordend.
- Hoe is de invloed van marketing/marketing veranderd in het afgelopen decennium?
- Wat blijft er ondanks transformationele verandering constant?
- Wat zou er in de toekomst kunnen veranderen?
Sommige antwoorden zijn voor de duidelijkheid bewerkt. Ze worden weergegeven in alfabetische volgorde:
Matlins: Hoe is de invloed van marketing/marketing veranderd in het afgelopen decennium?
Leslie Berland:
CMO & Head of People, Twitter
Wat ik leuk vind aan waar marketing de afgelopen jaren is geëvolueerd, is dat er een niveau van authenticiteit en zelfbewustzijn, eerlijkheid en directheid is dat kritisch en fundamenteel is geworden.
Julia Goldin:
Chief Product & Marketing Officer, Lego
Er is veel gebeurd in het afgelopen decennium. Dit is wat zo ongelooflijk is aan de wereld waarin we werken. Het is de constante evolutie van de invloed die marketing heeft - en ook de manier waarop het mensen kan boeien door middel van magie en impactvolle verhalen - die verandering inspireren. Waarde creëren door middel van een doel is misschien wel een van de meest bepalende invloeden die de blauwdruk heeft bepaald voor hoe we denken over de manier waarop we onze merken op de markt brengen.
Kristin Lemkau:
CEO, JP Morgan Wealth Management (voormalig CMO, JPMorgan Chase)
Marketing ging altijd over het laten groeien van het bedrijf, punt uit. Een bedrijf dat niet kan groeien, is een bedrijf dat uiteindelijk sterft. En hoe een bedrijf groeit, is in het afgelopen decennium waarschijnlijk ingrijpender veranderd dan in de afgelopen 50 jaar.
Anne Lewnes:
CMO & EVP, Bedrijfsstrategie en -ontwikkeling, Adobe
In het afgelopen decennium, versneld door de pandemie, hebben we de wereld zien gaan van een wereld met digitale naar een alleen-digitale wereld. In deze ongekende omgeving heeft marketing een nog grotere rol gespeeld voor alle bedrijven, van solopreneurs tot Fortune 500-bedrijven. Tien jaar geleden lachten mensen een beetje om Adobe omdat het zo'n groot deel van ons marketingbudget naar digitaal verplaatste. We hebben niet altijd gelijk, maar we waren op dat ene.
Antonio Lucio:
Oprichter 5S Diversity, (voormalig CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
De marketingindustrie heeft de afgelopen tien jaar een grote transformatie ondergaan. Terwijl traditioneel de meeste marketeers werden ontwikkeld in de CPG-industrie waar de praktijk werd gecreëerd en waar de rol duidelijk is gedefinieerd, werken de meeste tegenwoordig in de uitgestrekte niet-CPG-wereld waar de verwachtingen voor de praktijk en het begrip van de rol die het speelt bij het aansturen van groei is veel minder gedefinieerd en begrepen.
De marketingfuncties die grotendeels zijn geïntegreerd onder de CMO in de CPG-wereld, zijn verdeeld over verschillende disciplines en prestatiemarketing, productmarketing, merkmarketing en communicatie worden gezien als gescheiden disciplines met geïsoleerde KPI's in tegenstelling tot geïntegreerde engagementmogelijkheden tijdens het engagementtraject, allemaal gericht bij het aanjagen van groei.
Michelle Peluso:
Chief Customer Officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (voormalig CMO IBM & Citi)
De belangrijkste rol die marketeers spelen, is de stem van de consument en de motor voor groei te zijn. Hoewel die missie duidelijk is, zijn de middelen het afgelopen decennium enorm veranderd - nieuwe kanalen, datawetenschap, AI, nieuwe technologieën, nieuwe attributiemethodologieën en nog veel meer - evenals de vereiste manieren van werken, waardoor we worden uitgedaagd om echt inter- disciplinair en wendbaar in alles wat we doen.
Marc Pritchard:
Chief Brand Officer, Procter & Gamble
De invloed van marketing is in de loop der jaren geëvolueerd om een breder scala aan belanghebbenden bewuster te dienen, waaronder consumenten, retailers, werknemers, aandeelhouders en de samenleving. Vooruit, gezien de vele verstoringen waarmee we onvermijdelijk te maken zullen krijgen, zal het steeds belangrijker worden om gefocust te blijven op de fundamentele reden van bestaan van de marketingindustrie - namelijk een kracht voor groei.
Diego Scott:
CMO, Verizon
Marketing en reclame hebben altijd de macht gehad om klanten, de samenleving en cultuur te beïnvloeden. Ik denk dat we de afgelopen tien jaar meer marketeers die verantwoordelijkheid hebben zien gebruiken om op een zinvolle manier vertrouwen op te bouwen bij hun belanghebbenden. Als branche zijn we veel doelgerichter geworden over de verhalen die we vertellen, de diversiteit aan stemmen die onze verhalen vormgeven en hoe we opkomen voor de gemeenschappen die we bedienen. Het omarmen van die verantwoordelijkheid is een van de meest betekenisvolle evoluties die we hebben gezien, en het momentum moet worden voortgezet.
Marisa Thalberg:
EVP, Chief Brand & Marketing Officer, Lowe's (voormalig CMO Taco Bell)
Ik geloof dat Marketing altijd verantwoordelijk is geweest voor groei, maar natuurlijk blijven de manieren waarop dat wordt bereikt evolueren. Sprekend uit de ervaring van het werken in meerdere industrieën, kan ik bevestigen dat de manier waarop de rol zijn invloed uitoefent inderdaad varieert.
Deborah Wahl:
Wereldwijde CMO, GM (voormalige CMO, Cadillac)
Klanten hebben nu andere verwachtingen van de merken waarvan ze kopen. Ze willen weten dat bedrijven hun waarden en sociale zorgen delen en werknemers goed behandelen. Mensen verwachten van bedrijven dat ze handelen in zaken die traditioneel tot de bevoegdheid van politici behoorden.
Lotharingen Twohill:
Wereldwijde CMO, Google
De invloed van marketing is het afgelopen decennium zeker geëvolueerd. Tegenwoordig voeren marketeers niet alleen campagnes, we testen en geven feedback aan onze technici, productteams en verkoopteams om betere producten en diensten te maken voordat ze de wereld in gaan.
Matlins: wat blijft er ondanks transformationele verandering constant?
Olivier François:
Global CMO, Stellantis, Global President van Fiat
We beïnvloeden de manier waarop mensen zich voelen - niet alleen over de merken; maar over zichzelf, de wereld en de samenleving waarin we allemaal leven. Dit soort invloed heeft gegevens (voor de geest) nodig om te verzamelen. En verhalen (uit het hart) om te delen. En wanneer gecombineerd, in die zeldzaamste vorm van magie, worden we eraan herinnerd dat GEESTEN EN HARTEN samen MARKETING vormen.
Lemkau: De rol van CMO staat voor mij altijd in dienst van de klant... geobsedeerd door hoe hun ervaring is, hoe het consumentengedrag verandert, hoe ze efficiënt te verwerven, en welke concurrenten of nieuwkomers het beter doen dan jij.
Lewnes: Marketing stimuleert loyaliteit, gemeenschap en groei; verbinden, betrekken, opleiden en zaken doen met klanten. Marketing heeft altijd in de frontlinie voor klanten gestaan.
Pritchard: Diep begrip van de behoeften van de mensen die we bedienen, die de consumenten van onze merken zijn, en ervoor zorgen dat we de allerbeste prestaties en waarde bieden. Als we dat goed doen, zullen we groei stimuleren, wat veel goeds kan doen - economisch goed door markten te laten groeien en economische integratie mogelijk te maken. En als we een duurzame kracht voor groei zijn, geeft het ons de middelen om nog meer goed te doen voor de samenleving en voor de planeet.
Raja Rajamannar:
Chief Marketing en Communicatie Officer, Mastercard
De invloed van een chief marketeer blijft altijd in dienst van de consument! Ze hebben de kracht om echte, impactvolle veranderingen teweeg te brengen die het leven van mensen zullen verbeteren. Het is van cruciaal belang dat chief marketeers luisteren en de wensen en behoeften van consumenten ondersteunen - ze hebben de verantwoordelijkheid om de stem van hun klanten te weerspiegelen en hun merkwaarden in daden om te zetten.
Scottie: De invloed van de chief marketeer moet in dienst staan van de klant. Zonder hen bestaat het merk niet.
Thalberg: Fundamenteel moet een hoofdmarketeer in dienst staan van – en de C-suite stem van – de consument, met verantwoording aan de CEO/algemene business.
Tweeheuvel: Hoewel we erg trots zijn op het feit dat onze invloed en ons verhaal bijdragen aan de groei van ons bedrijf en de waarden van Google versterken, zijn we uiteindelijk de kampioenen van onze gebruikers. We zullen altijd proberen hun behoeften te begrijpen en hen in de voorhoede van onze besluitvorming te plaatsen. We doen er ook alles aan om ervoor te zorgen dat ze authentiek en nauwkeurig worden weergegeven in ons werk en dat we onszelf en anderen blijven uitdagen om het goed te doen.
Wahl: Het argument van het stakeholderkapitalisme suggereert misschien dat u iedereen dient, maar wij zijn van mening dat het goed kennen van uw klanten de beste manier is om te weten wie u nog meer moet bedienen. Dus hier is het terug naar de basis. Laat je niet afleiden door de toegenomen controle; blijf gefocust op uw klanten en dan weet u wat u nog meer moet doen.
Matlins: Wat kan er in de toekomst veranderen?
Berland: Cultuur en conversatie gaan zo snel dat de scheidslijnen tussen wat er binnen bedrijven gebeurt en daarbuiten onzichtbaar worden, en dat is een ongelooflijke kans en verantwoordelijkheid voor iedereen in de branche. Kijk niet alleen naar buiten, kijk altijd naar binnen. Kwetsbaarheid en menselijkheid (zullen) centraal staan.
François: In plaats van marketeers, denk ik dat we curatoren zijn. Verhalenvertellers die het verhaal scène voor scène vormgeven. Architecten die Brands steen voor steen bouwen met een mortel die interesse vasthoudt en banden schept.
goudin: De fundamentele veranderingen die de wereld de afgelopen tien jaar heeft doorgemaakt, hebben de verwachtingen van de consument van merken doen toenemen om echte, impactvolle waarde te leveren die verder gaat dan alleen producten en diensten van goede kwaliteit. Dit heeft ertoe geleid dat consumenten, en vooral jongere generaties, bedrijven en merken zullen kiezen op basis van hun doel en waarden, niet alleen op hun nut. En het is de rol van marketing om ervoor te zorgen dat doelgericht denken de kern vormt van merk- en productontwikkeling; niet iets dat in een silo zit.
Lemkau: Marketeers moeten (de) transformatie leiden voor hoe hun bedrijven kunnen groeien, anders doen ze hun werk niet.
Snoek: We zullen merken moeten bouwen, niet alleen op basis van ons vermogen om problemen met betrekking tot categorie op te lossen, maar ook binnen de cultuur.
rajamannar: Als industrie kunnen we streven naar een meer inclusieve samenleving waar iedereen baat bij heeft. Betekenisvolle actie zal altijd luider spreken dan een goedbedoelde marketingcampagne. Laat niemand achter."
Wahl: Merken en merkwaarden zullen (zullen) steeds strenger worden gecontroleerd door een veel breder publiek (bijv. ESG-beleggers, beleidsmakers, moderne burgers) dan ooit tevoren. In een wereld van stakeholderkapitalisme gaat de rol van de onderneming veel verder dan de verantwoordelijkheden voor aandeelhouders om alle belanghebbenden te dekken.
Dat geeft marketeers meer invloed op het hele stakeholderlandschap en de inzet om het fout te doen is nog nooit zo groot geweest. Merken moeten zich constant bewust zijn van het sentiment van een breed scala aan belanghebbenden om het soort werknemersactivisme te vermijden dat veel bekende bedrijven in de problemen heeft gebracht ... de verantwoordelijkheid ligt nu net zo goed bij het verkopen van visie en waarden als producten.
WWat duidelijk is uit wat is gedeeld, is dat 's werelds meest erkende invloedrijke marketeers op hun beurt erkennen dat hoewel ze zijn en zullen worden geconfronteerd met stortvloeden van verandering, wat onveranderd blijft, is dat het begrijpen en dienen van de gebruiker om groei te stimuleren fundamenteel blijft, zelfs als en terwijl de "how-to-do-it" blijft evolueren. Hoewel je redelijkerwijs zou kunnen beweren dat dit geen nieuws is, aangezien verandering vaak leidt tot meer verandering en een reflexieve verschuiving in focus, zouden we suggereren dat dit misschien precies het punt is.
Wat even duidelijk is en hopelijk reden voor optimisme biedt in een tijd waarin sociaal-economische indicatoren wereldwijd weinig opleveren, is dat deze belangrijkste marketeers duidelijk zien dat hun rol en invloed meer dienen dan een verkoopverplichting op korte termijn, maar eerder de lange termijn belangen van een ecosysteem van belanghebbenden en de wereld in het algemeen. En dat ze de activering en uitdrukking van 'doel' - een woord dat vaak over en misbruikt wordt - niet als etalage beschouwen, maar als een economische motor.
Ten slotte is inductie in een "Hall of Fame" per definitie geworteld in terugkijken, in wat al is gedaan en bereikt en bijgedragen. Maar we beschouwen in ieder geval de beginjaren van The Forbes CMO Hall of Fame meer als een levend museum, omdat de ingewijden blijven doen, bijdragen, presteren en, ja, invloed uitoefenen.
Met dit in gedachten geven we het laatste woord aan inductee Michelle Peluso:
"Hier is het bezit van onze eigen toekomst en de nieuwsgierigheid, lef en gratie om het vorm te geven."
Bron: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/