Aangevuurd door nieuwe productinnovatie schittert Solo Brands een jaar na de beursgang

Het is iets meer dan een jaar geleden dat Solo Brands meedeed aan de stormloop van 2021 op de openbare markten toen meer dan 1,000 bedrijven IPO's indienden, een record aller tijden. In de eerste plaats bekend om zijn vlaggenschip Solo Stoves roestvrijstalen rookloze vuurkorven, diende Solo Brands een aanvraag in kort na twee outdoor cooking-bedrijven waarmee het het meest vergelijkbaar is: Traeger en Weber.

Geen van de drie heeft veel te klagen over de prestaties van aandelen. Traeger-aandelen zijn met 84% gedaald, vanaf de IPO-prijs van $ 18 en worden nu verhandeld onder $ 3; Solo daalde bijna 80% van $ 17 naar ongeveer $ 4; en Weber is met 42% gedaald van $ 14 naar ongeveer $ 8. Maar gezien de volatiliteit van de markt is dat geen verrassing.

Wat verrassend is, is de dynamische prestatie van Solo Brands in vergelijking met Traeger en Weber. Gedurende de laatste negen maanden eindigend op 30 september rapporteerde Traeger een omzetdaling van 15%, van $ 611 miljoen vorig jaar tot $ 517.8 miljoen dit jaar. In het volledige fiscale jaar van Weber, dat op dezelfde dag werd afgesloten, daalde de netto-omzet met 20% tot $ 1.6 miljard, vergeleken met $ 2 miljard vorig jaar.

Ter vergelijking: Solo Brands meldde dat de inkomsten over de afgelopen negen maanden met 41% zijn gestegen tot $ 320 miljoen, vergeleken met $ 227 miljoen vorig jaar. De inkomsten in het derde kwartaal stegen zelfs nog meer, 47% tot $ 102 miljoen.

Vooruitkijkend naar het vierde kwartaal, wanneer het historisch gezien 35% tot 40% van de jaarlijkse omzet genereert, is het bedrijf klaar voor een sterk vakantieseizoen met een reeks nieuwe producten die voldoen aan de overkoepelende missie van het bedrijf:

"Solo Brands bestaat om goede momenten en blijvende herinneringen te creëren door middel van buitenactiviteiten", aldus CEO John Merris.

Terwijl zowel Traeger als Weber stevig verankerd zijn in de kookruimte buiten, houdt Solo Stoves zich bezig met eten, maar het heeft een veel bredere landingsbaan rond de elementaire menselijke ervaring van rond een kampvuur zitten, alleen zonder de last van rook waar mensen mee geplaagd worden sinds ik voor het eerst leerde om vuur te maken en te beheersen.

Gecombineerd met de groeiende familie van outdoormerken van Solo Brands, waaronder Chubbies activewear, Oru Kayak en Isle paddleboards, en verankerd in direct-to-consumer marketing die cross-selling en herhaalaankopen mogelijk maakt, kan van Solo Brands worden gezegd dat het een echt ervaringscentrum voor buitenleven is bedrijf.

Hoewel het bedrijf de inkomsten van zijn individuele merken niet rapporteert, is Solo Stoves de motor die de trein van Solo Brand trekt.

Beginnings

Solo Stoves is zoveel meer dan alleen vuurkorven, maar daar is het ontstaan. Solo Stove werd in 2011 opgericht door de broers Spencer en Jeff Jan en verkocht ultralichte draagbare kachels, zodat backpackers snel hun kamp konden opzetten en in minder dan tien minuten water konden koken met alleen stokken en bladeren die direct beschikbaar waren op de camping.

Het groeide van daaruit met de lancering van het Bonfire-vuurplaatsmodel in de achtertuin in 2017. Mensen merkten al snel het voordeel van het vrijwel rookloze ontwerp, mogelijk gemaakt door de gepatenteerde luchtstroomtechnologie die de kleine deeltjes waaruit rook bestaat volledig verbrandt. Met een gewicht van slechts ongeveer 20 pond was hij ook draagbaar, zodat hij naar andere plaatsen in de achtertuin kon worden verplaatst.

Ook Solo Stoves trok de aandacht van Bertrum hoofdstad, dat in 2019 in het bedrijf investeerde om de broers te helpen hun marktaandeel te vergroten en hun expertise op het gebied van digitale marketing op te bouwen.

CEO Merris werd aangenomen na een informeel interview met de broers als gunst voor het glasplaatbedrijf Clarus, een andere Bertrum-investering en waar hij chief revenue officer was.

“De broers waren bevriend met de oprichters van Clarus. Ze wilden ogenschijnlijk advies van mij bij het opzetten van een verkooporganisatie, dus ik dacht laat ik ze een uur gratis verkoopadvies geven. Maar wat ze echt wilden, was iemand die het bedrijf kon helpen groeien. Negen dagen later begon ik als CEO en de zevende werknemer van het bedrijf”, zei hij.

Merris ging onmiddellijk aan het werk en liet het bedrijf groeien van ongeveer $ 40 miljoen aan inkomsten in 2019 om 2021 af te sluiten op $ 404 miljoen door de Solo Stove-activiteiten organisch uit te breiden en drie andere merken over te nemen.

“Nu zijn we een beursgenoteerd bedrijf met ongeveer 200 werknemers en nog eens 200 in onze productiefaciliteit in Mexico. Een groot deel van de eer gaat naar ons direct-to-consumer-verkoopmodel en de informatie die we kunnen afleiden uit onze 3.4 miljoen klantenlijst. Dit geeft ons inzicht in welke innovatie het belangrijkst is voor onze huidige en toekomstige klanten”, vervolgde hij.

Innovatie in zijn DNA

Van de eerste draagbare kampeerkachel tot de evolutie van de rookloze vuurplaats in de achtertuin, Solo Stoves groeide door nieuwe modellen en accessoires toe te voegen om de gemeenschappelijke vuurplaatservaring te verbeteren, zoals grillplaten en een tafelbladrand.

En dit jaar is het doorgegaan met het introduceren van nieuwe producten, zoals een toren-terrasverwarming die houtpellets verbrandt, een tafelmodel pizzaoven op gas of een Pi Fire-pizzaovenaccessoire dat bovenop zijn vuurplaatsmodellen past. Oprah koos die innovatie dit jaar uit als een van haar beste cadeau-ideeën voor de feestdagen.

"Onze klanten houden niet alleen van onze producten na hun eerste aankoop, maar ze komen vaak terug en kopen meer bij ons", legt Merris uit. "Terugkerende klanten zijn goed voor ongeveer 50% van onze omzet:"

En dat is de gedachte achter de introductie van het ultiem gave mini-Mesa-tafelmodel. Ondersteund door tv-reclame introduceert het de rookloze vuurervaring bij een heel nieuw publiek, waardoor ze voor minder dan $ 100 met het merk in contact kunnen komen, in de hoop dat het hen terugbrengt voor meer.

“Met Mesa kijken we uit naar de upgrademogelijkheden van nieuwe klanten die leren hoe gemakkelijk en snel een vuur maken met Solo kan zijn. Bovendien hebben onze bestaande klanten gevraagd om iets kleiners voor wanneer de tijd beperkt is, zodat ze maar 30 minuten kunnen stoken in plaats van twee of drie uur zoals bij een grotere kachel. Dit zal een geweldige toevoeging voor hen zijn. En dan is het een geweldig cadeau en is het ook verkrijgbaar in kleuren, dus het werkt ook als decoratief item, 'vervolgde hij.

Solomerken naar een hoger niveau tillen

De visie van Merris voor het bedrijf is net zo uitgebreid als alle buitenactiviteiten. Voor Solo Stoves ziet hij een totale adresseerbare Amerikaanse markt van ongeveer 100 miljoen huishoudens dankzij Mesa die Solo openstelt voor stadsbewoners.

“Toen Weber en Traeger naar de beurs gingen, zeiden ze dat ongeveer 80 miljoen huishoudens een grill bezitten. We denken dat als je een grill hebt, je waarschijnlijk ook een Solo Stove kunt toevoegen. Nu met Mesa hebben we dat verhoogd omdat we mensen kunnen toevoegen die in appartementen en kleinere ruimtes wonen, 'vervolgde Merris. "We zijn nog maar anderhalf tot 2% van onze totale markt binnengedrongen."

En hij voegde eraan toe dat de TAM zijn internationale kansen niet omvat, waar het bedrijf van plan is in 2023 op in te spelen door een Solo Stove-partnerschap met Canadian Tire aan te gaan.

Bovendien is het ook aangemeld bij Costco en biedt het een exclusief volledig rookloos vuurplaatsmodel met een aanzienlijke korting. Ace Hardware, Dick's Sporting Goods en veel onafhankelijke bouwmarkten hebben de lijn ook in voorraad.

Momenteel bestaat het bedrijf voor ongeveer 85% uit DTC en voor 15% uit groothandel, maar het streeft ernaar om zijn groothandel op te bouwen tot 20%. Het tafelblad Mesa-model zou meer winkeldeuren kunnen openen.

Tot slot zei Merris dat de nieuwe producten van dit jaar hun marktaandeel zullen blijven vergroten - "We zullen blijven profiteren van de kansen met productinnovatie die we in '22 lanceerden, omdat ze nog geen jaar oud zijn." – en worden gevolgd door nog meer opwindende innovaties in 2023.

En ook op zijn bord ligt een volledigere integratie van zijn familie van merken voor buitenleven.

“We zullen doorgaan met het benutten van de kracht van het platform dat we hebben gebouwd om al onze outdoormerken, waaronder Chubbies activewear, ISLE paddleboards en Oru Kayak, op de markt te kunnen brengen. We hebben via onze gegevens en analyses ontdekt dat er veel overlap is in de klantenbestanden voor onze merken.

“We hebben een samenhangende visie op de synergieën tussen de merken. We willen van buitenaf laten zien dat er geen twijfel over bestaat waarom deze merken naast elkaar bestaan ​​onder Solo Brands, omdat we geloven dat goede momenten en blijvende herinneringen buitenshuis beter worden gemaakt, "concludeerde hij.