Fastfood-maaltijden keren terug naar menu's, maar de deals zijn niet zo goedkoop

Fastfood-waardedeals zijn weer volledig van kracht na bijna twee jaar ondergronds, maar ze zien er een beetje anders uit.

Voor het eerst in meer dan twee decennia verhoogde Little Caesars de prijs van zijn Hot-N-Ready-pizza van $ 5. De Big Box-deal van Popeyes is teruggekeerd na vier jaar afwezigheid, maar deze keer is het een extra dollar voor de voordelige maaltijd als je in het restaurant bestelt. En Domino's Pizza biedt zijn deal van $ 7.99 alleen aan digitale klanten aan.

Geconfronteerd met stijgende voedsel- en arbeidskosten, passen restaurantketens hun waardemaaltijden aan, waarbij ze proberen een balans te vinden tussen het stimuleren van verkeersgroei in langzamere maanden en het behouden van winstmarges.

“Dit is een zeer promotionele tijd van het jaar. In januari en februari zie je traditioneel veel promoties en kortingen”, zegt BTIG-analist Peter Saleh. "Ik denk dat restaurants proberen een deel van het verloren verkeer terug te winnen dat niet is teruggekomen vanwege de pandemie, en veel daarvan zullen kortingen nodig hebben om die consumenten weer binnen te krijgen."

De terugkeer van promoties betekent volgens Saleh dat de restaurantindustrie competitiever wordt. Maar nu verhogen ketens ook de prijzen van hun voordelige maaltijden of richten ze zich op het promoten van menu-items die een lagere inflatie ervaren.

"Er is bijna niemand op tv die reclame maakt voor kippenvleugels", zei Saleh.

Volgens gegevens van Technomic Ignite boden in juli tot en met september 17% meer restaurantexploitanten voordelige maaltijden op hun menu's aan, vergeleken met dezelfde tijd een jaar geleden.

De kosten van maaltijden met ontbijtwaarde stegen met 19.6%, en maaltijden met snackwaarde stegen met 11.5%. De totale gemiddelde prijs van goedkope maaltijden daalde echter met 1.3% in vergelijking met dezelfde periode een jaar geleden, aldus de onderzoeker.

David Henkes, directeur bij Technomic, zei dat de daling van de kosten van goedkope maaltijden, zoals blijkt uit de gegevens, kan worden veroorzaakt doordat restaurants hun focus verleggen naar tijdelijke aanbiedingen met hogere marges. Hij voegde eraan toe dat een andere reden fastfoodketens kunnen zijn die goedkopere ingrediënten gebruiken of de portiegroottes verkleinen om de maaltijd er goedkoper uit te laten zien, ook al is deze anders dan de oorspronkelijke waardemaaltijd.

Domino's is een van de fastfoodketens die dit jaar wijzigingen doorvoert in de nationale promoties. CEO Ritch Allison vertelde investeerders op de virtuele ICR-conferentie eerder deze maand dat de beslissing werd ingegeven door hogere voedselmandkosten.

De eerste promotie-aanbieding die een make-over krijgt, is de aanbieding voor een wekelijkse afhaalservice van $ 7.99. Behalve dat ze alleen beschikbaar zijn voor digitale klanten, zullen de kippenvleugels en vleugels zonder been worden verkleind van 10 stuks naar slechts acht.

"Het aanbod naar online verplaatsen heeft verschillende voordelen", vertelde Allison aan de aanwezigen op de conferentie. "Eén is een hoger ticket, twee zijn lagere servicekosten omdat we de telefoons niet hoeven te beantwoorden en ten derde krijgen we toegang tot kritieke gegevens."

De pizzaketen koos ervoor om de prijs van de deal niet te wijzigen omdat klanten al bekend waren met de prijs van $ 7.99.

Popeyes gebruikt een vergelijkbare strategie. De Big Box-deal is slechts $ 5 - de vorige prijs - wanneer klanten het bestellen om af te halen via de app of website van de gefrituurde kippenketen. Maar als ze in het restaurant of op de drive-thru-baan bestellen, moeten ze een extra dollar betalen. De Restaurant Brands International-keten zei in een verklaring aan CNBC dat het de promotie van dit jaar heeft ontworpen om digitale groei te stimuleren.

Grote ketens zijn niet de enigen die hun promotiemenu's aanpassen. Leanna Olbinsky, directeur van restaurantsucces voor toonbankbedrijf Table Needs, zei dat ze ziet dat onafhankelijke restaurants een nieuwe benadering van waardemaaltijden hanteren en zich meer richten op het gebruik van ingrediënten die al in hun koelkasten en schappen liggen.

"Als je bijvoorbeeld een heel populaire burger hebt die spek gebruikt, gaan we nu een aperitief beschikbaar stellen als een happy hour-dealoptie, waarbij we alle ingrediënten gebruiken die we al hebben," zei ze.

Toch plannen sommige restaurantketens in totaal minder promoties. Olive Garden van Darden Restaurants zal zijn Never-Ending Pasta Bowl-deal waarschijnlijk nooit meer terugbrengen, zei de nieuwe CEO Rick Cardenas tijdens de inkomstenoproep van het bedrijf in december. Laurance Roberts, interim-CEO en CFO van El Pollo Loco, zei in november dat de keten zou kijken naar het verlagen van kortingen in plaats van het verhogen van de prijzen op het hele menu. En Carrols Restaurant Group, de grootste franchisenemer van Burger King in de VS, zei op de virtuele ICR-conferentie dat de lagere kortingen gedurende het eerste kwartaal zullen worden voortgezet.