Familiewaarden domineren kerstadvertenties en John Lewis terug op nummer

Hoe de kerstadvertentie voor warenhuis John Lewis een favoriet onderdeel van de kerstvakantie werd, staat ter discussie.

Het deed het gewoon.

En ze waren geweldig, en ze waren zelfs emotioneel voor de meest cynische bah humbug kerstontkenner, ondersteund door briljante bewerkingen van hedendaagse liedjes.

Meestal vroeg gelanceerd en op hun hoogtepunt waar enorm naar werd uitgekeken, hebben ze het feestseizoen in het VK al meer dan tien jaar een kickstart gegeven, misschien wel het dichtst in de geest van de Macy's vakantievensters die een Britse retailer heeft bereikt.

En toen waren ze niet zo geweldig.

En ze waren formeel, overdacht en misten op de een of andere manier het doel, ondanks de steeds weelderiger wordende miljoenen dollars die naar hen werden gegooid.

Maar in 2022 is John Lewis terug (zie onderstaande advertentie) en leidt hij een reeks retailcommercials met als thema sterke familie- en gemeenschapswaarden in een tijd waarin mensen zich onder druk voelen en velen van plan zijn hun uitgaven voor de feestdagen te verminderen.

Dus John Lewis heeft de nepsneeuw van de oprit geschept, de beroemdheden terug in de doos gestopt en de koopwaar-kans-karakters zijn verdwenen, vervangen door een uitgeklede kerstadvertentie die uiteindelijk het bewustzijn van jonge mensen in het Britse zorgsysteem verhoogt.

John Lewis: de beginner

De jaarlijkse campagne van het warenhuis, dit jaar getiteld De beginner, richt zich op de pijnlijke en vruchteloze pogingen van een man van middelbare leeftijd om grip te krijgen op een skateboard, wat meestal gepaard gaat met onvolledige trucs, struikelen, vallen en botsingen.

Op de soundtrack van een extreem treurige versie van Blink 182's Alle kleine dingen, in een vertolking van de Amerikaanse zanger Mike Geier, lijkt het de essentie van een midlifecrisis te belichamen.

De grote onthulling is dat hij zich in feite voorbereidt op de komst van een nieuwe en verlegen pleegdochter - Ellie - die een fervent skateboardfan blijkt te zijn.

Het is een onverwachte klap voor de emotionele maag. Nee, je huilt.

De campagne zou naar schatting iets meer dan $ 8 miljoen hebben gekost, inclusief het beveiligen van primetime-tv en online slots, en het staat in schril contrast met de productie met een groot budget van vorig jaar, waarin een buitenaards meisje een noodlanding maakte.

Toch slaagde het er op de een of andere manier niet in om te landen en leek het in plaats daarvan de stuurloze richting te belichamen waarin de detailhandelaar op dat moment dreef.

Zorgzame hoek naar Kerstmis

De zorgzame en liefdadige invalshoek van John Lewis voor zijn nieuwste advertentie - het bedrijf ondersteunt een campagne voor kinderen in het zorgsysteem en heeft een uitgebreid ecosysteem - weerspiegelt een vergelijkbare tactiek die is aangenomen door rivaal Marks & Spencer, die ervoor heeft gekozen om de aandacht te vestigen op de begunstigden van de bijna $ 1.2 miljoen donatie van de retailer aan 1,000 gemeenschapsgroepen en goede doelen via het Neighbourly-platform.

Andere retailers, waaronder de grootste retailer van het Verenigd Koninkrijk, Tesco, plus vaste planten voor Kerstmis, Argos en Boots, hebben zich gericht op een terugkeer naar familiebijeenkomsten.

John Lewis, normaal gesproken de voorloper van het reclamerooster voor de feestdagen, heeft zijn advertentie iets later gelanceerd dan vorig jaar en verschillende andere topwinkels - waaronder de Duitse discounters Lidl en Aldi - zijn daar al eerder ingestapt.

Lidl heeft een kerstteddybeer gekocht, terwijl Aldi heeft geleend van film Alleen thuis voor zijn kerstwortel Kevin (het is een lang verhaal).

John Lewis heeft ook gekozen voor kortere advertentieruimtes in een moeilijke markt waar de kosten voor sommige tv-slots met wel een kwart zijn gestegen, aangezien het land zich voorbereidt op het wereldkampioenschap voetbal in Qatar, een toernooi dat in plaats van dat het in de zomer wordt gehouden, in plaats daarvan botsen met de feestelijke opbouw.

Holly Kicul, senior reclamemanager bij John Lewis, zei over de koerswijziging: “We hadden voor kerstmagie en plezier kunnen gaan, maar dat voelde niet goed om dit jaar te doen met alles wat er gaande was. Het voelde goed om dit platform te gebruiken om deze boodschap naar buiten te brengen. We wilden lachen, maar op een andere manier dan we normaal doen.”