Het kijkcijfer voor vrouwenvoetbal in Engeland stijgt. Zal sponsoring volgen?

LONDEN — Het Engelse damesvoetbalteam neemt het vrijdagavond op tegen hun Amerikaanse tegenhangers in het Wembley Stadium in Londen, in een internationale vriendschappelijke wedstrijd die al een record is geworden.

Alle beschikbare tickets voor het stadion met een capaciteit van 90,000 mensen werden 15 minuten nadat ze in de verkoop gingen, snel uitverkocht in het VK voor de vrouwenwedstrijd. Fans kijken reikhalzend uit naar een confrontatie tussen de recente winnaars van het EK en de huidige WK-houders.

Het is het laatste in een reeks records die de afgelopen maanden door het spel zijn neergezet, wat een weerspiegeling is van een enorme stijging in populariteit, die werd weerspiegeld in - en gestimuleerd door - de populariteit van het Euros-toernooi in de zomer.

De drie groepswedstrijden van Engeland waren maanden vooruit uitverkocht, en het 87,192-koppige publiek dat de 2-1 overwinning op Duitsland in de finale op Wembley zag, was groter dan die van alle eerdere heren- of damesfinales. De organisatieorganisatie Union of European Football Associations zei dat de kaartverkoop ongeveer 60 miljoen euro ($ 58 miljoen) opbracht, bijna vier keer zoveel als het toernooi van 2017, met een totale opkomst van meer dan het dubbele van het vorige record.

Ondertussen keken 50 miljoen mensen over de hele wereld naar de finale op tv, tegen 15 miljoen in 2017, met 365 miljoen mensen kijken het toernooi als geheel.

Die trend zette zich voort met de start van het seizoen 2022-23 van de Women's Super League, het hoogste niveau van vrouwenvoetbal in Engeland. Clubs - op één na alle hebben ook een Premier League-team voor heren - hebben meerdere wedstrijden gepland in hun belangrijkste stadions. Toen Arsenal Women eind vorige maand tegen hun aartsrivaal Tottenham speelde, kwamen 53,737 fans naar het Emirates Stadium om hun 4-0 overwinning te zien, een recordhoogte voor de competitie.

WSL-clubs hebben ook een recordopkomst gemeld voor vroege wedstrijden in hun gebruikelijke, kleinere stadions, die ook vaak verder buiten stadscentra liggen (iets dat is aangehaald als een uitdaging voor de groei van het spel). Manchester United verkocht meer dan 6,500 tickets voor de seizoensopener tegen Reading, en zegt het verwacht de gemiddelde opkomst van vorig seizoen minstens te verdubbelen.

Vrouwen waren verboden van het spelen op het terrein van de Football Association tot 1971, en er was geen volledig professionele vrouwencompetitie tot 2018. Een factor die heeft bijgedragen aan het succes van het huidige nationale team en de kwaliteit van de huidige elitespelers, is de toegenomen financiering op basisniveau van instanties als Sport Engeland over de afgelopen tien jaar.

In 2021 tekenden de BBC en Sky een driejarige uitzendovereenkomst met WSL-organiserende instantie de Football Association, waardoor de toegankelijkheid en kwaliteit van de op tv getoonde games aanzienlijk werd verbeterd. Grote uitgevers zoals BBC Sport hebben ook stappen ondernomen om het vrouwenspel prominenter in de berichtgeving op te nemen.

Een overheid beoordelen die vorige maand werd gelanceerd, zal beoordelen hoe het publiek en de inkomsten voor het spel kunnen worden vergroot en hoe er betere structuren omheen kunnen worden gecreëerd, zoals betere financiering voor basistraining en -faciliteiten.

Een deel van die inspanningen zal betrekking hebben op: kijken naar hoe de commercialisering van het spel te ondersteunen door middel van uitzend- en sponsorinkomsten - iets wat volgens branchecijfers CNBC in een vroeg stadium was, maar waarschijnlijk aanzienlijk zal groeien in de komende jaren.

Jon Long, algemeen directeur voor het VK en het Midden-Oosten bij adviesbureau voor sportsponsoring Onside, zei dat de sponsoring van vrouwensport de afgelopen jaren over het algemeen in een stroomversnelling is geraakt, maar vooral voetbal kreeg een boost door de overwinning op het EK en de herlancering van de WSL.

Er is echter sinds de zomer geen grote nieuwe doorbraakovereenkomst tot stand gekomen, zei hij, deels omdat het wat tijd kost om over advertentiecontracten te onderhandelen en de neiging heeft om in cycli van drie, vijf of zelfs tien jaar te lopen, en omdat veel clubs nog steeds bundel sponsorpakketten tussen heren- en damesteams.

Mel Baroni, zakelijk directeur bij bureau M&C Saatchi Sport & Entertainment, was het ermee eens dat hoewel vrouwenvoetbal "op dit moment absoluut in opkomst is", het nog "een beetje vroeg" is om precies te zeggen wat het zal betekenen voor sponsoring.

"Ik denk dat het heel logisch is om pakketten tussen de mannen- en vrouwenclubs te ontvlechten, maar er is nog steeds een gesprek over de groei van het spel, of de kijkcijfers zullen blijven stijgen", zei ze. "Op dit moment zijn de teams die het goed doen in de WSL dezelfde die het goed doen in de Premier League, omdat de financiering afkomstig is van de sponsoring van het herenteam, en er is nog steeds een kloof in opkomst."

Het mag qua puur bereik mijlenver verwijderd blijven van het mannenspel. TV is waar het grote geld is, en de Premier League is de meest bekeken sportcompetitie ter wereld, met naar schatting 3.2 miljard kijkers per jaar. Het aantal WSL-kijkers steeg met meer dan 140%, maar was in 34/2021 ongeveer 22 miljoen, volgens a verslag van Women's Sport Trust.

Maar merken kunnen nog steeds aanzienlijke voordelen zien in het specifiek associëren met het vrouwenspel, zoals het kunnen targeten van demografische gegevens die niet alleen vrouwen omvatten - een 2021 klanttevredenheid ontdekte dat 61.9% van de vrouwen die naar voetbal kijken in het VK mannen zijn, maar ook een thuispubliek of gezinnen.

"Ontbundeling zou meer merken aantrekken die het vrouwenspel als hun marketingfocus zien en niet alleen als een add-on," zei Baroni. “Er zijn mogelijkheden om mensen samen te brengen met een gemeenschapsgevoel.”

Ondertussen zouden ontbundelde pakketten ook toegankelijker kunnen zijn voor een ander soort bedrijf. Waar het sponsoren van een Premier League-team tientallen miljoenen zou kunnen kosten, zou een sponsorpakket van enkele miljoenen een grotere aantrekkingskracht kunnen hebben.

Sommige bedrijfsjuggernauts hebben al grote deals gesloten rond het vrouwenspel. Heineken en Visa waren Euro-sponsors, MasterCard sponsort Arsenal Women en Barclays is de hoofdsponsor van de WSL.

Katy Bowman, hoofd van sponsorpartnerschappen bij WSL-sponsor Barclays, zei dat een deel van het besluit van de bank drie jaar geleden om zowel de WSL als de Premier League te sponsoren "over het doel en de manier waarop we willen dat mensen over ons als merk denken."

Ze voelden ook dat er ruimte was om een ​​echte impact te hebben om het spel vooruit te helpen, zei ze.

"De Premier League is meer een afgewerkt artikel. Maar als we de game willen helpen ontwikkelen en groeien, biedt de WSL ons veel meer mogelijkheden om dat te doen. Het staat nog in de kinderschoenen', zegt ze.

Ze voegde eraan toe dat de blootstelling van de euro brandstof toevoegde aan een circulaire economie. “We hebben altijd gehoopt dat onze investering anderen zou aanmoedigen om te investeren. Dan maak je de competitie competitiever, is er meer geld voor training en faciliteiten, krijg je meer kijkers en wordt het spel aantrekkelijker voor merken', zei ze.

Barclays was al op zoek naar hogere bedragen voor zijn WSL-sponsoring bij de laatste heronderhandeling, zei Bowman. "Iedereen die nu een clubpartnerschap wil aangaan, zal een exponentiële groei zien bovenop de gebruikelijke rechtenvergoeding die aan de huidige kijkcijfers zou worden gekoppeld. Ze verkopen een projectie, dus het gaat er niet alleen om waar het spel nu is, maar waar het naartoe kan gaan."

"Je koopt een beweging in, en niemand kan daar echt een prijs op plakken," zei ze.