"Ik denk dat als je een senior leider bent bij Tesla, je bidt en hoopt dat Elon de focus verandert of van dit Twitter-gedoe afstapt. '
LVorig jaar maakte Elon Musk grappen op Saturday Night Live. Nu is hij het mikpunt van hen. In de afgelopen week is hij geweest belachelijk gemaakt op bijna elke major laat op de avond show in de VS Op een recente zondagavond wijdde John Oliver een hele segment tot zijn ontruiming.
"Elon Musk, een man die antwoord geeft op de vraag: wat als Willy Wonka baat zou hebben bij apartheid?"
Jarenlang heeft Musk gehandeld zonder gevolg, schijnbaar immuun voor publieke kritiek door een enorme veiligheidsdeken van onderdanige fanboys. Hij negeerde de SEC, OSHA en de National Labour Relations Board en had ruzie met regelgevers in Californië zonder Tesla's board of zelfs grote investeerders in de war te brengen. Hij noemde een held een pedofiel en hekelde begin dit jaar een zittende president als een “vochtige sokpop”, met in beide gevallen ogenschijnlijk weinig reputatieschade. Maar zijn chaotische leiderschap van de culturele toetssteen die Twitter is, lijkt eindelijk de hagiografie van de miljardair in te perken. En de timing kan niet slechter zijn, want Tesla, het dominante EV-merk in de VS en het juweel in Musk's "weergaloze innovator"-kroon, begint marktaandeel te verliezen aan nieuwe concurrenten en old-school autofabrikanten, waaronder Ford, General Motors, Hyundai en Kia.
Consumenten associëren Tesla al lang met een milieumissie, uiteengezet door Musk in augustus 2006: de auto-industrie verschuiven van aardopwarmende fossiele brandstoffen naar elektrische energie. En hoewel hij altijd een ontwrichtende ondernemer is geweest – met een voorliefde voor zichzelf toegebrachte juridische problemen – heeft Tesla's medeoprichter en topaandeelhouder zich recentelijk gedragen op een manier die 'mercuriaal genie' een diplomatiek eufemisme voor incompetentie en waanzin lijkt te maken. Hij steunde met name partijdige politieke voorkeuren en kreeg kritiek op het tumult op Twitter, waaronder massaal banenverlies, een meer toegeeflijke houding ten opzichte van opruiende of valse informatie en het verwelkomen van controversiële figuren op het platform die waren verbannen vanwege extremistische, racistische of schadelijke berichten. Gezien zijn unieke band met Tesla, als de enige stem en het enige gezicht van de autofabrikant in de afgelopen jaren, creëert dat een probleem.
"Ik denk dat als je een senior leider bent bij Tesla, je bidt en hoopt dat Elon de focus verandert of van dit Twitter-gedoe afstapt", zegt Mario Natarelli, managing partner van merkonderzoeker MBLM. "Je zou naar Kanye kunnen verwijzen als een voorbeeld van hoe iets heel snel kan eroderen."
Die erosie is al aan de gang, blijkt uit onderzoek van Morning Consult. Sinds de aankoop van Twitter door Musk op 27 oktober, is Tesla's algehele voorkeur onder Amerikaanse volwassenen met 6.2 punten gedaald. volgens een studie van 17 november. De verandering voor het EV-merk is dramatischer onder de ondervraagde Amerikanen die zich identificeren als Democraten, een daling van 20 punten in de afgelopen maand, terwijl een stijging van 3.9 punten onder Republikeinen, zei Morning Consult.
"Op een gegeven moment, en we zijn er waarschijnlijk al voorbij, beschadigt het gedrag van Musk de toekomstperspectieven voor Tesla als autofabrikant."
Volgens Morning Consult is Musk de op één na bekendste CEO van de VS, alleen achter Mark Zuckerberg van Meta. Naar schatting 44% van de Amerikaanse volwassenen staat positief tegenover Musk, terwijl 50% hem ongunstig beoordeelt of geen mening heeft. Zijn persoonlijke voorkeur neemt echter af en daalt van "+22 procentpunten in februari 2021 naar +16 punten in november 2021 naar +9 punten vorige maand", zei het onderzoeksbureau in zijn recente rapport "Wat consumenten verwachten van CEO's".
"Deze neerwaartse trend versterkt dat Musk's controversiële publieke persoonlijkheid inderdaad niet voor iedereen weggelegd is", aldus het onderzoeksbureau.
De volledige impact van elke verandering in de mening van de consument rond Musk en het merk Tesla zal maanden duren om zich te ontvouwen, maar de in Austin gevestigde autofabrikant ziet al een daling van zijn aandeel in de verkoop van elektrische voertuigen in de VS. Gedurende de eerste negen maanden van 2022 bedroeg het aandeel van Tesla in de EV-markt een indrukwekkende 65%, volgens gegevens verzameld door S&P Global Mobility. Maar dat is minder dan een aandeel van 79% in 2020. Nu de EV-concurrentie heviger wordt, in combinatie met Tesla's stagnerende line-up van auto's en de weigering om goedkopere modellen te verkopen, zal het waarschijnlijk al in 20 onder de 2025% dalen.
"Aangezien de keuze van de consument en de interesse van de consument in elektrische auto's toeneemt, zal het vermogen van Tesla om een dominant marktaandeel te behouden in de toekomst op de proef worden gesteld", aldus S&P in zijn rapport.
Hoewel de verkopen van Tesla in de VS naar verwachting niet zullen dalen, het gebrek aan EV's van het bedrijf met een prijs van minder dan $ 50,000 heeft een groeikans gecreëerd voor rivalen die dat wel doen, waaronder Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford en General Motors. Er is ook meer concurrentie dan ooit aan de luxe kant nu Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi en BMW hun EV-aanbod uitbreiden. En hoewel de line-up van Tesla naar industriestandaarden stoffig is - het nieuwste model kwam ongeveer drie jaar geleden uit - hebben rivalen het extra voordeel van verse producten.
Nieuwe luxeconcurrentie kan bijzonder zwaar blijken te zijn voor Tesla, omdat, afgezien van de mogelijke impact op Tesla van Musk's publieke gedrag op het merk, de manier waarop duurdere consumenten het zien al aan het veranderen is, aldus Eric Noble, oprichter en president van auto-adviseur The CARLAB.
“Op dit moment is de te bezitten elektrische auto een (Porsche) Taycan of een Mercedes EQS. 100%', zegt Noble, daarbij verwijzend naar de discussie van zijn bedrijf met consumenten. "Er zit geen cachet in een Tesla onder de rijken."
De nieuwe Mercedes-Benz EQS-sedan kan een zware luxe rivaal zijn voor Tesla's verouderde Model S.
Getty Images voor Mercedes-Benz
En dat is een reëel probleem voor Tesla, die dat cachet aantoonbaar heeft gebruikt om de wereldwijde standaard te worden voor baanbrekende EV's.
"Vroeger, als je consumentenonderzoek deed, kon je fanboys verwachten als je Tesla-bezitters had", zei hij. “Vandaag is het een toss. Je kunt Tesla-eigenaren hebben en de helft zal fanboy zijn. De helft zal persoonlijk de handen van Musk wassen, ook al hebben ze nog steeds voor het voertuig gekozen. Op een gegeven moment, en we zijn er waarschijnlijk al voorbij, schaadt het gedrag van Musk de toekomstperspectieven voor Tesla als autofabrikant.”
Terwijl Het aandeel van Tesla heeft al een klap gekregen, met een daling van meer dan 50% dit jaar, hebben bredere merkonderzoeken nog niet de impact weerspiegeld van het gedrag van Musk op hoe Tesla cultureel gezien wordt. Vorige maand plaatste het jaarlijkse Best Brands-rapport van Interbrand Tesla op de 12e plaats van alle wereldwijde merken - alleen achter Toyota en Mercedes-Benz onder autofabrikanten - op basis van gegevens verzameld tot en met mei 2022. Eventuele veranderingen in het consumentenvertrouwen rond het merk Tesla zullen pas de volgende maand duidelijk worden. jaar, zei Andrew Miller, Chief Growth Officer van Interbrand.
“Tesla's showroom is echt verouderd en de staat van dienst is zeer vlekkerig. Het laatste wat het nodig heeft, is een steeds impopulaire hansworst als spreekbuis.
“Zou de manier waarop Musk zich in en rond (Twitter) gedraagt, negatieve gevolgen kunnen hebben voor het merk Tesla? Absoluut, dat zou kunnen. We weten nog niet of dat zo is', zei hij. Tesla “is een productgericht merk; er is een cultus van opwinding rond dat product. En dat sluit heel direct aan bij deze (mede)oprichter.”
Tesla doet het zelfs nog beter in MBLM's "Brand Intimacy"-onderzoek, dat als het op één na sterkste merk wordt gerangschikt in een beoordeling die op AI gebaseerde software gebruikt om de emotie en het sentiment van de consument te volgen. Maar net als bij Interbrand werd die beslissing genomen vóór Musks Twitter-uitstapje.
"Ik kan niet wachten tot de volgende keer dat we het volledige onderzoek uitvoeren, want ik kan me voorstellen dat de resultaten zullen zijn dat het merk Tesla is verwaterd of beïnvloed door de prestaties van de (mede)oprichter", aldus Natarelli van MBLM. "Dit gaat zonder twijfel pijn doen."
De belofte van het merk Tesla is geweest: “Je bent op het scherpst van de snede, je bent cool. Je bent iets bijzonders als je in een Tesla rondrijdt”, zegt William Klepper, adjunct-professor management aan de Columbia University's Business School. “Als je nu in een Tesla rijdt, wordt het: 'laat me eens kijken of ik het begrijp. Er waren opties die je had en je hebt deze gekozen? Heb je de laatste tijd naar hun CEO geluisterd?”
"Je beschadigt je merk door wat je ermee associeert en het lijdt geen twijfel dat het merk Tesla wordt geassocieerd met Musk", zei Klepper.
Tesla, dat als enige van de autofabrikanten geen verkoopcijfers in de VS vrijgeeft, staat op het punt om in 1 eindelijk de grens van 2022 miljoen eenheden aan jaarlijkse wereldwijde leveringen te overtreffen, een doel dat het vorig jaar niet heeft gehaald. Tesla's wereldwijde leveringen aan klanten bedroegen eind september in totaal 908,573. Daarvan zijn er waarschijnlijk ongeveer 341,000 in de VS gekocht, op basis van S&P's schatting van het Amerikaanse marktaandeel van Tesla. Musk heeft zich tot doel gesteld om tegen het einde van het decennium jaarlijks 20 miljoen elektrische auto's te verkopen, wat het dubbele zou zijn van het jaarlijkse volume van de wereldwijde reuzen Toyota en Volkswagen.
Nieuwe producten zijn een belangrijke motor voor groei in de auto-industrie en Tesla's huidige aanbod van vier voertuigen is verre van het nieuwste op de markt. De bestverkochte en meest recente toevoeging, de Model Y-crossover, is sinds januari 2020 op de markt, terwijl de Model 3-sedan eind 2017 arriveerde. Beide zien er sinds hun release vrijwel hetzelfde uit. Tesla's vlaggenschip Model S werd in 2012 uitgerold en hoewel het de afgelopen tien jaar is geëvolueerd, ziet het er nog steeds hetzelfde uit als het eerst. Dat geldt ook voor de dure Model X SUV, die begint bij $ 121,000, die in 2016 uitkwam.
Hoewel het bedrijf van plan is om deze maand te beginnen met het leveren van Tesla Semis aan wagenparkklanten, is de volgende grote toevoeging de Cybertruck, Musks versie van een pick-up die in 2023 moet verschijnen. Volgens rapporten heeft Tesla meer dan 1.5 miljoen potentiële bestellingen voor het voertuig. in de verkoop in de komende jaren is onbekend.
Afgezien van het gedrag en het imago van Musk, heeft Tesla werk te doen om zijn reputatie op het gebied van kwaliteit te verbeteren. Het merk staat bijna onderaan in de meest recente van JD Power Eerste kwaliteitsonderzoek, met 226 problemen per 100 voertuigen, 26% erger dan het industriegemiddelde. Tesla deed het iets beter in het laatste rapport van Consumer Reports onderzoek naar de betrouwbaarheid van voertuigen, op de 19e plaats van de 24 merken, vergeleken met de 23e een jaar geleden.
Een potentieel problematischer probleem voor het bedrijf in de nabije toekomst zou actie kunnen zijn van de National Highway Traffic Safety Administration, die onderzoek heeft gedaan naar meerdere dodelijke ongevallen die verband houden met de gedeeltelijk geautomatiseerde rijsoftware van het bedrijf, Autopilot. Hoewel Musk Tesla heeft afgeschilderd als een leider op het gebied van autonoom rijden, worden zijn voertuigen in staten, waaronder Californië, niet als zodanig gecategoriseerd. Bovendien zijn de grootste rivalen van Tesla op het gebied van die technologie, zoals Waymo van Alphabet en de door General Motors gesteunde Cruise, niet gebonden aan dodelijke slachtoffers van passagiers.
'Hier is een gemakkelijke manier om er nu naar te kijken. Tesla's showroom is echt verouderd en de kwaliteit is erg vlekkerig', zegt Noble van CARLAB. "Het laatste wat het nodig heeft, is een steeds impopulaire hansworst als spreekbuis."
MEER VAN FORBES
Bron: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/