DSW test lay-out om merken als Adidas, Crocs, Birkenstock in de schijnwerpers te zetten

DSW probeert een nieuwe winkellook en -indeling uit op een locatie die dit weekend in Houston wordt geopend, in een poging de aandacht van klanten te vestigen op de belangrijkste merken.

Er zullen shops-in-shops zijn voor nationale merken als Adidas, Brooks, Birkenstocks en Crocs, maar ook voor Vince Camuto en Crown Vintage. Designer merken, het moederbedrijf van DSW, noemt het concept ‘Warehouse Reimagined’.

Op de investeerdersdag van het bedrijf vorige maand stelde Roger Rawlins, CEO van Designer Brands, het doel uiteen om de verkoop van de merken die het bedrijf bezit te verdubbelen en tegelijkertijd de verkoop van nationale merken op peil te houden. “Om beide doelen te kunnen bereiken, moet de fysieke ervaring die we creëren voor zowel onze consumenten als die nationale merken, evolueren”, zei Rawlins later in een Zoom-interview met CNBC.

DSW test zijn nieuwe formule nu consumenten weer meer in de winkel gaan winkelen na meer dan twee jaar pandemische lockdowns en beperkingen. De totale Amerikaanse detailhandelsverkopen, exclusief auto's, groeiden met 7.2% ten opzichte van het voorgaande jaar, aldus Mastercard SpendingPulse in een donderdag uitgegeven rapport. Het aantal e-commercetransacties daalde 1.8%, terwijl de omzet in de winkels met 10% steeg.

“Ze moeten opwinding en een ‘wauw’ creëren om mensen van de bank naar de winkel te krijgen, dat vereist meer creativiteit”, vertelde Dana Telsey, CEO van consumentenproductenadviesbureau Telsey Advisory Group, in een telefonisch interview aan CNBC.

Een groot deel van de nieuwe lay-out is volgens Rawlins ingegeven door online winkelgedrag. Hij zei dat bijna 90% van de DSW-shoppers de website bezoekt voordat ze naar de winkel gaan.

“Deze nationale merken zijn zo relevant voor de consument dat ze op hun naam zoeken voordat ze op DSW zoeken”, zei hij.

Deutsche Bank-analist Gabriella Carbone vertelde via e-mail aan CNBC dat het nieuwe DSW-winkelformaat “op de lange termijn impact zou kunnen hebben.” Ze zei echter dat de echte spil is dat de keten “nationale merken op een meer prominente manier onder de aandacht brengt met samengestelde shop-in-shops, wat Designer Brands Inc. zou moeten helpen zijn leveranciersrelaties op te bouwen.”

De DSW “Warehouse Reimagined” winkel zal een open-sell-format hebben, waar klanten maten beschikbaar hebben die ze zelf kunnen pakken zonder hulp van medewerkers. Voor shoppers die helemaal niet geïnteresseerd zijn in hulp van medewerkers, wordt self-checkout een optie. QR-codes zullen worden geïntegreerd zodat consumenten in de winkel toegang hebben tot meer informatie op hun telefoon, in plaats van alleen de huidige merk- en prijsdisplays.

Hoewel het nieuwe formaat kleiner is – ongeveer 15,000 vierkante meter in plaats van de typische 25,000 vierkante meter – zegt Rawlins dat hij zich inzet om consumenten hetzelfde voorraadniveau te bieden, waarbij hij ernaar streeft om voor alle maten op voorraad te blijven. De kleinere vierkante meters helpen de vaste kosten te verlagen, terwijl het nieuwe ontwerp het ook mogelijk maakt om dezelfde hoeveelheid voorraad te verkopen, voegde hij eraan toe.

Rawlins maakt de financiële doelstellingen voor de “Warehouse Reimagined”-strategie niet publiekelijk bekend. Maar om het succes ervan te meten, zullen waarnemers uit de sector zoals Telsey onder meer willen weten of er sprake is van een verkoopstijging en hoe de omzet zich verhoudt tot de niet-vernieuwde winkels.

Terwijl Target zich in een andere subsector van de detailhandel bevindt, noemt Target materiële verkoopverbeteringen in de honderden winkels die het sinds 2017 heeft gerenoveerd. Op Target's investeerdersdag 2022 in maart zei Chief Operating Officer John Mulligan dat verkeerswinsten bijdragen aan een gemiddelde omzet van twee tot vier procent. stijging in het eerste jaar na een verbouwing en nog eens één tot twee procent stijging in het tweede jaar.

DSW zal voor enkele lessen naar het pilotprogramma kijken. Rawlins zei dat ongeveer één op de vijf DSW-winkels elk jaar een huurverlenging moet ondergaan. Designer Brand zal mogelijk kijken naar de implementatie van wat werkt in winkels zodra de huurcontracten aflopen. Het heeft ongeveer 700 winkels.

Eén groot nationaal merk DSW moet het zonder doen? Nike. De atletische kingpin beëindigde dit jaar zijn groothandelspartnerschap met de retailer als onderdeel van zijn eigen direct-to-consumer activiteiten.

“Het verliezen van Nike is een groot probleem”, zei Telsey. “Het is een uitdaging om Nike te vervangen, daarvoor moet je jezelf opnieuw kunnen uitvinden. Ik denk dat dat is wat [DSW] probeert te doen.”