Verwacht niet snel een kabel-tv-achtig pakket voor streamingdiensten

In de wereld van streaming media ontwikkelt zich een contradictie en die draait om bundeling.

Er is een consistente verwachting dat streamingdiensten uiteindelijk allemaal met elkaar zullen bundelen voor een algemene korting, waarbij het eindproduct er ongeveer uitziet als traditionele betaal-tv.

gerelateerd nieuws over beleggen

De piek van de winstgroei van Paramount ligt waarschijnlijk in het verleden, zegt Wells Fargo in een downgrade

Hypothetisch zou een streamingbundel kunnen bevatten: Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock en Paramount+ voor bijvoorbeeld $ 50 per maand. Het maken van een facsimile van een grotere bundel voor meerdere bedrijven voor streamingdiensten is een concept dat door verschillende in de branche wordt overwogen, waaronder Peacock-eigenaar NBCUniversal, volgens mensen die bekend zijn met de kwestie.

De traditionele betaaltelevisiesector is al tientallen jaren zeer winstgevend voor grote mediabedrijven. Toch, bijna drie jaar sinds de lancering van Disney+, die het onofficiële begin van de streamingoorlogen markeerde, er gaat niets boven een kabelachtig digitaal streamingpakket - of is zelfs in de buurt van formatie. Concurrentie-onevenwichtigheden en onbeantwoorde strategische vragen hebben de ontwikkeling ervan verhinderd.

De bundeling die tot nu toe heeft plaatsgevonden, betreft streamingproducten die eigendom zijn van hetzelfde bedrijf.

In die gevallen kunnen leidinggevenden hun eigen regels stellen en hun eigen technologie gebruiken. Afgezien daarvan waren de obstakels om een ​​pionier te zijn bij het vaststellen van nieuwe bundelingsnormen tot nu toe onbetaalbaar.

"Ik denk dat we uiteindelijk bundeling zullen zien gebeuren", zegt Tom Rogers, voormalig president van NBC Cable en momenteel uitvoerend voorzitter van Engine Media. "De vraag wordt wat de katalysator is om het te laten gebeuren."

Voor consumenten die al veel streamingdiensten kopen, zou het kopen van een bundel met korting meteen geld besparen.

Voor bedrijven vermindert het samenbrengen van streamingdiensten het aantal mensen dat elke maand opzegt, in de branche bekend als churn. Dit is een handig hulpmiddel voor mediamanagers die aanhoudende streaminggroei willen laten zien.

"Churn is hier een van de belangrijkste maatstaven voor de duurzaamheid van dit model, en ik heb er alle vertrouwen in dat we dat aanzienlijk kunnen verminderen", zegt Warner Bros Discovery CFO Gunnar Wiedenfels. vorige maand ongeveer het besluit van zijn bedrijf om HBO Max en Discovery+ samen te voegen.

Het aanbieden van een grote bundel zou waarschijnlijk ook leiden tot betere opties om kijkers te helpen nieuwe shows en films te ontdekken. Uitzoeken welke streamingdienst welke film of tv-show heeft, is voor de meeste gebruikers nog steeds een nachtmerrie.

Door consumenten in één dienst te laten blijven, in plaats van hen te dwingen van applicatie naar applicatie te springen om shows te vinden, wordt ook ongewenste wrijving voorkomen voor leidinggevenden die de tijd die hun klanten aan het bekijken van video willen besteden, willen maximaliseren.

Bob Chapek, CEO van Disney Zei vorige maand, waarin het idee wordt besproken om Hulu, Disney+ en ESPN+ in één gebruikersinterface te integreren. "We houden van het idee om wrijving te elimineren."

Een obstakel voor bundeling is de prijsstelling. Het aan elkaar koppelen van services voor een korting betekent waarschijnlijk een lagere gemiddelde opbrengst per gebruiker, of ARPU, voor alle betrokken services. Bedrijven moeten besluiten dat ze bereid zijn de ARPU-afweging te maken voor de kans om meer abonnees toe te voegen. Ze moeten ook de juiste balans bepalen tussen hoeveel een knipbeurt elke deelnemer moet nemen, op basis van de relatieve populariteit van de gebundelde diensten.

Toch kan de korting niet te hoog zijn, vooral voor bedrijven die nog steeds afhankelijk zijn van een aanzienlijk bedrag aan inkomsten uit traditionele betaaltelevisie. Een bedrijf zoals AMC Networks, vooral bekend om zijn gelijknamige kabel-tv-netwerk met shows als 'The Walking Dead', haalt meer dan 50% van zijn totale omzet uit de lineaire bundel in de VS Als AMC Networks zou bundelen met een andere streamingdienst, nieuwe CEO Christina Schop zou waarschijnlijk hetzelfde (of meer) betaald willen krijgen als ze al krijgt van distributeurs van betaaltelevisie. Anders loopt AMC Networks het risico zijn prijs voor al zijn huidige distributiepartners te moeten verlagen wanneer zijn volgende contractverlenging zich voordoet.

"Er zal waarschijnlijk concurrentiestrijd blijven bestaan ​​die bundeling tussen bedrijven versus bundeling binnen bedrijven in de weg zal staan", zegt Rogers van Engine Media, die ook het DVR-bedrijf TiVo leidde. "Daar zijn natuurlijk kosten aan verbonden, want de bundelkorting betekent lagere kosten."

De tweede hindernis is uitzoeken wie de gebruikerservaring zal controleren. Elk groot mediabedrijf wil eigenaar zijn van de directe relatie met de consument en de gegevens die gepaard gaan met weten hoe klanten zich gedragen. Dit is vooral handig voor adverteerders, aangezien Netflix en Disney klaar zijn om hun eigen door advertenties ondersteunde producten te lanceren.

Er zijn een aantal potentiële aggregators die een bundel streamingproducten kunnen aanbieden. Digitale video-distributeurs, zoals Roku, Amazon of Apple, zouden voor de hand liggende kandidaten zijn. Maar die bedrijven bieden ook hun eigen concurrerende streamingdiensten aan – respectievelijk The Roku Channel, Prime Video en Apple TV+ – wat bredere partnerschappen zou kunnen afschrikken.

Misschien kan een niet-betrokken derde die zijn eigen streamingdienst niet verkoopt - Microsoft of Charter of Verizon - een gebundeld aanbod verkopen. Draadloze bedrijven bieden al promotionele prijzen aan streamingdiensten als aanmeldbonussen. Maar mediabedrijven die nu direct-to-consumer-relaties hebben, kunnen weerstand bieden aan verpakkingen die direct contact met hun klanten elimineert.

Als elke grote streamingdienst andere streamers in hun gebruikersinterfaces zou integreren, zouden verschillende vragen moeten worden beantwoord. Neem een ​​hypothetische Peacock-Paramount+ bundel. Zou elk bedrijf de inhoud van de anderen in hun eigen applicatie integreren? Zo ja, zou een kijker die de Paramount+-toepassing gebruikt die een Peacock-show koos, kijken in de Peacock-interface of de Paramount+-interface?

Vermenigvuldig nu die vragen voor elk bedrijf dat zich bij een bundel heeft aangesloten.

"Een of andere vorm van universeel zoeken zal de sleutel zijn", zei Rogers over een potentiële streamingbundel in de toekomst, waarbij hij opmerkte dat de belangrijkste kandidaten fabrikanten van smart-tv en aangesloten tv-apparaten zouden zijn, evenals kabel-tv-bedrijven. "Dat is tegenwoordig het moeilijkste voor een consument - video is zo gebalkaniseerd om te vinden wat je wilt en waar."

Het derde probleem is de concurrentiedynamiek in de sector. Sommige mediamanagers beschouwen bundeling als een teken van zwakte - een signaal dat hun bedrijf niet alleen kan concurreren. Dat kan het beste worden geïllustreerd door te focussen op NBCUniversal's Peacock.

Peacock heeft 15 miljoen betalende abonnees, vertelde NBCUniversal CEO Jeff Shell dinsdag aan David Faber van CNBC. Dat plaatst Peacock qua abonnees achter Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max en Paramount+. Het is ook waarschijnlijk achter Apple TV+Echter Apple heeft nooit zijn werkelijke abonneenummer bekend gemaakt.

Pauw is van plan dit jaar $ 2.5 miljard te verliezen voordat het in 2024 break-even was. Bundelen met andere diensten zou voor Peacock een eenvoudige manier zijn om een ​​abonneebestand op te bouwen.

Leidinggevenden van NBCUniversal hebben op verschillende momenten verkennende gesprekken gevoerd over het vormen van een bundel met enkele van de grootste streamers, waaronder HBO Max en Paramount+, aldus bekenden die anoniem wilden blijven omdat de discussies privé zijn. Een NBCUniversal-woordvoerder weigerde commentaar te geven.

Peacock's vragen zijn tot nu toe beantwoord met een "nee". Het algemene gevoel van potentiële grotere partners is dat bundeling Peacock meer zou helpen dan dat het hen zou helpen. NBCUniversal en Paramount Global een joint venture streamingdienst hebben in Europa, die in theorie een blauwdruk zou kunnen vormen voor een soortgelijke dienst in de Verenigde Staten.

Maar Bob Bakish, de CEO van Paramount Global, heeft persoonlijk gezegd geen interesse te hebben in een samenwerking met Peacock in de VS, omdat hij van mening is dat een bundel Peacock meer ten goede zou komen dan Paramount+, volgens mensen die bekend zijn met de zaak. Paramount+ eindigde het meest recente kwartaal met meer dan 43 miljoen wereldwijde abonnees. Een woordvoerder van Paramount Global weigerde commentaar te geven.

"Streaming is verplaatst naar de fase waarin klantloyaliteit en neveninkomsten centraal komen te staan", zegt Jason Anderson, CEO van boutique investeringsbank Quire. “We zijn de abonnementsgroei voorbij louter omwille van de abonnementsgroei. Om stabiele abonneeaantallen te hebben, moet je publiek loyaal zijn aan jou en je content, niet dat van een partner.”

Dit is een grote verandering in het medialandschap van de afgelopen 40 jaar. In de wereld van traditionele betaaltelevisie waren alle programmeurs collectieve winnaars voor elke nieuwe abonnee. Hoewel NBCUniversal mag concurreren met Paramount Global voor inhoud en advertentiedollars, concurreert het niet met Paramount Global voor abonnementskosten. Een kabel-tv-klant betaalt elke maand voor zowel de kabel- en omroepnetwerken van NBCUniversal als die van Paramount Global.

In de streamingwereld is elk mediabedrijf een directe concurrent voor oogbollen tegen elkaar. De concurrentie helpen is misschien niet langer slim.

Zonder duidelijk pad om samen te werken met een van de grotere streamers, heeft Peacock ook vroege gesprekken gevoerd met kleinere streamers, waaronder BritBox, AMC+ en Starz, over het vormen van een bundel, zeiden mensen die bekend waren met de discussies. Theoretisch zou Peacock meer op een mini-streamingdistributeur kunnen lijken, vergelijkbaar met hoe het moederbedrijf, Comcast, bundelt kabelnetwerken.

Maar ook deze gesprekken hebben nog nergens toe geleid.

Het probleem voor Peacock is dat het toevoegen van kleinere services niet noodzakelijk de naald voor NBCUniversal verplaatst. Starz, met shows als Outlander en Power, sloot het meest recente kwartaal af met 12.2 miljoen Amerikaanse abonnees. AMC+ heeft 10.8 miljoen abonnees. BritBox, die zich richt op BBC en Britse inhoud, vorig jaar zei het 2.6 miljoen wereldwijde abonnees. Net zoals Peacock lijdt aan het achterblijven van de grotere streamers, stelt het niet dringend een strategie samen rond nichediensten die mogelijk geen indruk zullen maken op Wall Street-investeerders. NBCUniversal-managers hebben er ook vertrouwen in dat Peacock nog steeds alleen kan floreren.

Vanuit het oogpunt van nichediensten is Peacock niet met een coherente strategie naar hen toegekomen, volgens verschillende mensen die bekend zijn met de gesprekken.

Het blijft onduidelijk of Peacock een hogere prijs zou vragen voor het toevoegen van externe inhoud, en zo ja, hoe het die inkomsten zou verdelen over andere bundeldeelnemers. Peacock heeft het idee geopperd om eenvoudig inhoud van andere bedrijven toe te voegen aan zijn diensten van $ 4.99 per maand (met reclame) en $ 9.99 per maand (geen advertenties) tegen een abonnementsprijs die het aan partners zou betalen, maar het heeft de economie niet doorgrond. zeiden twee van de mensen.

De complexiteit van bundeling is een andere motivatie voor mediabedrijven om met elkaar te fuseren onder één leiderschapsteam in plaats van met partners oplossingen te bedenken. Starz, die scheidt van Lionsgate, kan een kandidaat zijn om kleinere diensten over te nemen op zoek naar meer schaal, meldde CNBC in juni.

In plaats van streamingdiensten samen te bundelen, was het tot nu toe gemakkelijker om aan niet-videodiensten te koppelen om extra oogbollen te krijgen. Het meest recente voorbeeld hiervan is: Walmart's aankondiging dat het gratis Paramount+-abonnementen voor alle Walmart+-abonnees zal bevatten. Walmart heeft ook gesprekken gevoerd met een aantal andere streamers voordat hij een exclusieve deal sloot met Paramount+, waaronder NBCUniversal, Disney en Netflix, volgens mensen die bekend zijn met de zaak.

Het was belangrijk voor Paramount om de exclusieve partner van Walmart te zijn, omdat het niet overschaduwd wilde worden door een grotere speler, aldus een persoon die bekend is met de zaak.

Maar dit lost het grotere probleem van het verminderen van het vervelende schakelen tussen services niet op. Het creëert aantoonbaar meer verwarring, omdat Walmart + is nog een ander onafhankelijk maandelijks abonnement voor consumenten om te jongleren.

Openbaarmaking: NBCUniversal van Comcast is het moederbedrijf van CNBC.