Dollar General achtervolgt shoppers in de voorsteden met Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee — Dollar Algemeen's volgende grote groeistrategie is weggestopt in een stripwinkelcentrum in een buitenwijk van Nashville, en komt binnenkort naar andere steden.

Het is een nieuwe winkel genaamd Popshelf. In de afgelopen twee jaar heeft de in Tennessee gevestigde discounter heeft het winkelconcept getest, die zich richt op shoppers in de voorsteden met hogere inkomens, maar de meeste artikelen verkoopt voor $ 5 of minder.

Een breed scala aan koopwaar vult de schappen, waaronder schotels met vakantiethema, feest- en knutselbenodigdheden, nieuwe voedingsmiddelen zoals gastronomische chocolaatjes en schokkerige Portobello-paddenstoelen, en geschenken zoals bungelende oorbellen, lipgloss en speelgoed. Het is ontworpen als een schattenjacht die ervoor zorgt dat klanten terug blijven komen.

Nu, met inflatie nog steeds hoog, voert Dollar General zijn plannen voor Popshelf op. Het doel is om de locaties van het uithangbord volgend jaar te verdubbelen tot ongeveer 300 winkels. In de komende drie jaar wil het groeien naar ongeveer 1,000 locaties in het hele land. Uiteindelijk ziet het een kans om in totaal ongeveer 3,000 locaties te bereiken. Het test ook mini-Popshelf-winkels in enkele van zijn Dollar General-winkels. Tot nu toe heeft het ongeveer 40 van die winkels.

Maar Popshelf zal moeten bewijzen dat het stand kan houden in een moeilijkere economie. Walmart, Best Buy, Costco en anderen hebben gewaarschuwd voor een zwakkere verkoop van discretionaire artikelen naarmate consumenten meer uitgeven aan eerste levensbehoeften. doelwit onlangs verlaagde de prognose voor het vakantiekwartaal en Kohl's trok zijn vooruitzichten, daarbij verwijzend naar consumenten met een gemiddeld inkomen die zich uitgerekt voelen.

Tijdens de recente inkomstenoproep van Dollar General zei CEO Jeff Owen dat zelfs klanten die $ 100,000 per jaar verdienen, in de winkels hebben gewinkeld.

Chief Merchandising Officer Emily Taylor zei dat Popshelf bestedingsbewuste shoppers kan aantrekken door items aan te bieden die geen schuldgevoelens veroorzaken.

"Het feit dat we in veel van deze categorieën zo'n grote waarde hebben, geeft onze klanten bij Popshelf de kans om zichzelf echt te trakteren op een moment dat ze dat op andere locaties misschien moeilijk hebben", zei ze.

Popshelf is ontworpen om hogere verkopen en hogere winsten te genereren dan de Dollar General-winkelbanner. Het heeft meer algemene koopwaar, die doorgaans hogere marges heeft dan voedsel. Elke Popshelf-winkel zal naar verwachting jaarlijks tussen $ 1.7 miljoen en $ 2 miljoen verkopen met een gemiddelde brutomarge van meer dan 40%.

In het derde kwartaal bedroeg de brutowinst van Dollar General als percentage van de netto-omzet 30.5%. Dat omvat al zijn winkels, maar de overgrote meerderheid bevindt zich onder de vlag van de naamgenoot. Het maakt geen jaar- of kwartaalverkopen op winkelniveau bekend.

Het nieuwe winkelconcept trekt ook een rijkere klant aan die in de buitenwijken woont, zoals een drukke moeder die jongleert met een paar kinderen, zei Tracey Herrmann, senior vice-president van kanaalinnovatie. Die klant moet misschien tandpasta en schoonmaakspullen kopen, maar ze wil ook naar een plek gaan waar ze kan bladeren en leuke dingen in haar mandje kan gooien, zei Herrmann.

In Popshelf-winkels weerspiegelen de merken en items in de schappen die klant. Winkels verkopen bijvoorbeeld voedsel en huishoudelijke merken die vaak worden verkocht door duurdere kruideniers, zoals de handzeep van mevrouw Meyer, Amy's diepvriesmaaltijden en Tillamook-kaas. Het heeft een selectie van internationale snacks, zoals Pocky en Hello Panda. En het heeft speciale keuken- en bakproducten, zoals goedkope kruiden en unieke specerijen.

Het heeft ook exclusieve merken, zoals een eigen lijn van laaggeprijsde kaarsen, kamersprays en diffusers, waaronder een kenmerkende geur, Citron Berry, die zijn winkel vult. Het bevat een aantal huismerken die worden verkocht door Dollar General, zoals Believe Beauty, een make-upmerk dat wordt aangeprezen door influencers, waaronder Bethenny Frankel van Bravo's 'The Real Housewives of New York City'.

Het heeft wisselende seizoensartikelen, afhankelijk van de tijd van het jaar, zoals kerstdecor, artikelen met pompoenthema, felle kleuren voor Pasen en strandhanddoeken in de zomer.

Herrmann zei dat de naam van de winkel is geïnspireerd door die mix van koopwaar, die voortdurend wordt vernieuwd.

"We geloven dat het product van de plank komt en zichzelf echt tot leven brengt zonder dat we er echt veel mee hoeven te doen," zei ze.

Discounters en off-price merken hebben de afgelopen jaren het voortouw genomen met winkeluitbreiding. Volgens Coresight Research, een op de detailhandel gericht adviesbureau, is Dollar General de snelst groeiende retailer van het land qua aantal winkels. De gelijknamige banner is ook snel gegroeid. Het bedrijf is van plan om het komende fiscale jaar ongeveer 1,050 nieuwe winkels te openen in de VS, inclusief de Popshelf-locaties.

Acht andere discounters en goedkope merken ronden de top tien af, waaronder de concurrenten van Popshelf Geld boom, Vijf hieronder en Home Goods, dat deel uitmaakt van TJX-bedrijven.

De afgelopen jaren zei John Mercer, hoofd van wereldwijd onderzoek bij Coresight, dat die prijsbewuste retailers hebben geprofiteerd van millennials die huizen kopen en gezinnen stichten terwijl ze jongleren met uitgaven zoals studieschulden. Bovendien, zei hij, zijn leden van de op een na grootste generatie - babyboomers - op zoek naar waarde als ze met pensioen gaan en van een vast inkomen leven.

Inflatie is dit jaar en in 2023 een extra rugwind geworden voor de off-price- en discountersector, zei hij.

Dollar General heeft historisch gezien goed gepresteerd in economische neergangen. Eind jaren 2000 boekte het tijdens elk kwartaal van de Grote Recessie een omzetstijging in dezelfde winkel. Aan de andere kant behoorden Target, Macy's, Nordstrom en Kohl's tot de detailhandelaren met zeven of acht kwartalen negatieve verkopen in dezelfde winkel in die periode.

Beleggers waren optimistisch over Dollar General. De aandelen van Dollar General zijn dit jaar tot nu toe met ongeveer 4% gestegen, terwijl de S&P 500-index in dezelfde periode met ongeveer 16% is gedaald.

Corey Tarlowe, een retailanalist voor Jefferies, zei dat Popshelf op korte termijn onder druk kan komen te staan ​​als consumenten zorgvuldiger nadenken over aankopen. Toch zei hij dat de krapte op de arbeidsmarkt betekent dat de meeste shoppers nog steeds aan het werk zijn. Bovendien, voegde hij eraan toe, heeft de midden- of hogere inkomensconsument van Popshelf waarschijnlijk een groter budget en een grotere bankrekening.

Tarlowe zei dat de brede mix van de winkel betekent dat het aandeel kan stelen van veel verschillende retailers, waaronder handwerkwinkels zoals Joann, Michaels en Hobby Lobby, dierenwinkels zoals Petco, drogisterijen zoals CVS en Walgreens en dollarwinkels zoals Five Below en Dollar Tree.

"Uiteindelijk draait het allemaal om het overbrengen van waarde", zei hij. “Dat is de kern ervan. Het zijn Dollar General-prijzen verpakt in een mooie strik.

–CNBC's Nick Wels bijgedragen aan dit rapport.