Disney-CEO Chapek distantieert zich van Iger met prijsbeslissing Disney+

Disney Chief Executive Officer Bob Chapek neemt steeds beslissingen die afstand nemen van zijn voorganger, Bob Iger.

Zoals CNBC meldde eerder dit jaar Iger is het niet eens met verschillende beslissingen die Chapek heeft genomen als CEO van Disney, waaronder zijn reorganisatie van het bedrijf en zijn omgang met de controversiële "Don't Say Gay"-wetgeving van Florida.

De laatste pauze is de 38% prijsverhoging voor Disney+, vorige week aangekondigd als onderdeel van een hele reeks aankondigingen rond Disney's nieuwe advertentie-ondersteunde service, die op 8 december wordt gelanceerd. Disney+, zonder advertenties, zal stijgen van $ 7.99 per maand naar $ 10.99 per maand. Disney+ met advertenties begint bij $ 7.99 per maand.

De prijsstrategie van Chapek verschilt van de filosofie die Iger aanhing, volgens mensen die bekend zijn met het denken van beide mannen. Iger wilde dat Disney+ het goedkoopste grote streamingaanbod zou worden, zeiden de mensen, die niet bij naam wilden worden genoemd omdat de discussies privé waren. Op die manier zouden klanten Disney+ als een sterkere waardepropositie voor zijn concurrenten zien, zelfs als het van mening was dat de inhoud van andere diensten robuuster zou zijn. Dit is ook de reden waarom Iger pleitte om Disney+ gescheiden te houden van Hulu en ESPN+, een strategie die Chapek tot nu toe heeft gevolgd.

Voor $ 7.99 per maand met advertenties, zal Disney+ nu duurder zijn dan verschillende andere door advertenties ondersteunde producten, waaronder: NBCUniveral's Peacock ($ 4.99) en Groot mondiaal's Paramount+ ($ 4.99), hoewel het goedkoper zal blijven dan Warner Bros. Ontdekking's HBO Max ($ 9.99). Voor $ 10.99 zal de reclamevrije Disney+ niet alleen duurder zijn dan Peacock en Paramount+, maar ook duurder dan Amazone Prime Video ($ 8.99), die ook geen reclame bevat.

Disney+ zonder advertenties zal nog steeds aanzienlijk onderprijzen Netflix ($ 15.49) en HBO Max ($ 14.99). Disney's gebundelde aanbod van Disney+, Hulu met advertenties en ESPN+ met advertenties, zal $ 14.99 per maand bedragen, een stijging van $ 1 ten opzichte van de eerdere kosten.

"We zijn gelanceerd voor een buitengewoon aantrekkelijke prijs op alle platforms die we hebben voor streaming", zei Chapek vorige week. "Ik denk dat het gemakkelijk was om te zeggen dat we waarschijnlijk de beste zijn in streaming. Sinds die eerste lancering zijn we flink blijven investeren in onze inhoud. Door de stijging van de investering in de afgelopen tweeënhalf jaar ten opzichte van een zeer goede prijs, denken we dat we veel ruimte hebben op prijswaarde.”

De strategie van Iger was om de prijzen in de loop van de tijd langzaam te verhogen, met als doel elk jaar een stijging van $ 1 per maand voor de nabije toekomst, zeiden de mensen. Dat is wat er gebeurde in maart 2021, toen Chapek CEO was en Iger nog voorzitter was. Disney+ sprong van $ 6.99 naar $ 7.99. Iger trad in december af als Disney's stoel.

Langzame prijsstijgingen zouden Disney in staat stellen om zoveel mogelijk consumenten op elk prijsniveau op te zuigen - $ 6.99, $ 7.99, $ 8.99, enz. - als mogelijk. Iger weigerde commentaar te geven op de nieuwe prijzen van Disney+. Een woordvoerder van Disney weigerde commentaar te geven op de verschillen tussen de strategieën van Chapek en Iger.

Het besluit van Chapek om Disney+ met $ 3 per maand te verhogen, van $ 7.99 naar $ 10.99, suggereert dat hij de strategie van Disney verschuift van het maximaliseren van de groei van abonnees naar het benadrukken van winstgevendheid. De prijsbeslissing gaat hand in hand met de beslissing van Chapek om niet te betalen voor de streamingrechten van de Indian Premier League, de beste cricketcompetitie van het land. Chapek ook besloten om de prijs van ESPN+ met $ 3 per maand te verhogen, van $ 6.99 naar $ 9.99.

Zonder de Indiase Premier League, vanaf 2023, Chapek verlaagde de richtlijnen van Disney, voor het eerst gemaakt in 2020, dat Disney+ tegen het einde van 230 260 miljoen tot 2024 miljoen abonnees zou hebben. De voorspelling van Disney's nieuwe abonnees tegen het einde van 2024 is 215 miljoen tot 245 miljoen.

Tijdens de laatste twee jaar van Iger's ambtstermijn, in 2020 en 2021, zou het verlagen van de streamingbegeleiding er waarschijnlijk toe hebben geleid dat Disney-aandelen kelderden. In plaats daarvan bewogen de Disney-aandelen vorige week nauwelijks toen CFO Christine McCarthy het nieuws aankondigde tijdens een telefonische vergadering en... steeg met 6% de dag na de winst van Disney, inclusief een winst van 15 miljoen Disney+ abonnees in het kwartaal.

De verandering heeft te maken met de collectieve verzuring van beleggers Netflix dit jaar, wat de hele streamingvideo-industrie heeft beïnvloed.

Chapek wedt dat investeerders OK zijn met een kleinere totale adresseerbare markt van streaming-abonnees als de betalende klanten leiden tot een winstgevende onderneming. Disney's streamingdiensten verloren $ 1.1 miljard in het meest recente kwartaal. De grote prijsstijgingen zouden de streamingactiviteiten tegen het einde van 2024 winstgevend moeten maken, zelfs met een lager totaal aantal abonnees, zei Chapek vorig kwartaal. Toch is het opmerkelijk dat Disney eerder van plan was om tegen 2024 winstgevend te worden, zelfs vóór de prijsstijgingen.

De groei van Netflix heeft op dit moment zijn hoogtepunt bereikt met ongeveer 220 miljoen wereldwijde abonnees. De aandelen zijn dit jaar met meer dan 60% gedaald nadat Netflix in de eerste helft van het jaar abonnees heeft verloren en naar verwachting in het derde kwartaal slechts 1 miljoen betalende klanten zal toevoegen.

De daling van de waardering van Netflix biedt dekking aan leidinggevenden zoals Chapek en Warner Bros. Discovery CEO David Zaslav herprioriteert winst boven de groei van het aantal abonnees.

Disney zet ook stappen om de markt te laten zien dat het zich nu zou moeten concentreren op de gemiddelde omzet per gebruiker, in plaats van alleen op Disney+-abonnees. Disney maakte vorige week tijdens de presentatie van de inkomsten over het derde kwartaal een punt om zijn "kern Disney+"-abonnees te scheiden van zijn Disney+ Hotstar-abonnees, gevestigd in India, om de veel hogere gemiddelde inkomsten per gebruiker voor Disney+ te demonstreren. De gemiddelde omzet per Disney+ abonnee was $ 6.29 per maand aan het einde van Disney's fiscale derde kwartaal. De ARPU voor een Hotstar-abonnee was $ 1.20 per maand.

Disney is van plan om tegen het einde van 135 165 miljoen tot 2024 miljoen Disney+-kernabonnees te hebben en "tot" 80 miljoen Hotstar-klanten.

Door Disney+ met commercials te prijzen voor $ 7.99, de huidige prijs van Disney+, geeft Chapek de voorkeur aan een hogere ARPU boven het verzamelen van gegevens over hoeveel klanten mogelijk bereid zijn te betalen voor Disney+ tegen een lagere prijs die zich niet abonneren op $ 7.99. Chapek kent ogenschijnlijk al de Disney+-markt voor $ 7.99 in de VS en Canada, want dat is waar Disney+ momenteel voor wordt geprijsd.

Een andere motivatie van Iger om de concurrentie te laag te houden met stapsgewijze verhogingen, was dat Disney een goed idee kon krijgen van de vraagtrends, aangezien ze Disney+ met $ 1 per maand per jaar verhoogden, volgens een persoon die bekend is met de kwestie.

Chapek had kunnen weten hoeveel abonnees geïnteresseerd zouden zijn in Disney+ voor bijvoorbeeld $ 4.99 per maand, als hij dat de startprijs met advertenties had gemaakt. Zijn beslissing om opnieuw te beginnen bij $ 7.99 suggereert dat hij meer geïnteresseerd is in winstgevendheid op korte termijn dan in snelle abonneewinsten die in de loop van de tijd kunnen veranderen in beter betalende klanten.

Het suggereert ook dat hij er zeker van is dat de prijsverhoging dat niet zal doen een daling van de vraag naar Disney+ veroorzaken.

"We geloven niet dat er een betekenisvolle langetermijnimpact op onze churn zal zijn als gevolg" van de prijsstijgingen, zei Chapek.

BEKIJK: Volgens Nielsen overtreft streaming kijkers voor het eerst de kabel.